Tech星球(微信ID：tech618)

　　文| 翟元元

　　成立6年的活动健身范畴独角兽Keep，正好提速推行到市场流程。

　　Tech星球独家据悉，Keep当前已在小范畴发展NDR路演（非买卖性路演）。路演材料显现，2020年Keep营收11.07亿元，2019年营收6.63亿元。2021年第一季度，Keep营收3.03亿元，较昨年同期增添1.02亿元。

　　Tech星球就此向keep方面求证，截止发稿，暂未得到回应。

　　本年1月份，Keep达成软银领投的F轮融资后，估值从10亿美元翻番至20亿美元，市场上对于Keep谋求到市场的传闻便最初甚嚣尘上。

　　先是路透社报导，Keep曾经提交了在美国到市场的招股讲明书，并准备融资3-5亿美元，承销人为高盛和摩根士丹利。

　　全球财经延续报导称，Keep计划最早在4月底向美国证券买卖委员会（SEC）递交招股书，到市场时间最早将在本年7月，或被推迟到11月。

　　然则彼时Keep关于传闻的回应是，“暂没有到市场计划”，“不予置评”。

　　尽管一直否认到市场传闻，但Keep并没有停止推行筹备到市场的步伐。

　　Tech星球独家据悉，本年1月份，Keep聘请黄伟波为新任首席财务官（CFO），黄伟波曾先后任职豆瓣、滴滴、e袋洗、自如，担任顶级财务总监、执行总裁兼首席财务官、 首席财务官等职务。

　　在不少产业人员看来，Keep本年到市场不过时间难题，但日前看来，Keep尚未向美国证券买卖委员会（SEC）递交招股书，也许没有办法在7月份达成到市场。

　　以前6轮参加投资Keep的BAI投资人汪天凡称，“到市场详细日期还没通告”。

　　昨年营收超11亿，健身产物收入占大头，会员收入增速最高

　　6月22日，一位证券企业人员叮嘱Tech星球，Keep曾经在小范畴发展NDR路演。所谓NDR路演，是指非买卖性路演，是一个前期试水性的路演方式。投行及企业可行经过路演提早理解市场关于企业的潜在投资意向，投资者有时须要签定保密合同以获取少许尚未公布的买卖消息。

　　在全个到市场过程中，路演却非必需发展的步骤。之前美团、爱奇艺到市场前，都曾发展过NDR路演。

　　Keep路演PPT显现，Keep全新月活为3100万，每月订阅人口250万，会员渗透率达8.2%，每月购置DTC使用者达27.5万。

　　Keep副总裁刘冬昨年8月份接纳《金融界》采访时，曾阐述过Keep商业形式，包括“A、B、C”三象限：A指App的2亿使用者范围；B指为使用者提供活动解决方案的增值效劳等，包括但不限于会员、付费课程等；C是指活动健身产物等花费品。Keep 营收构造里，花费品营业出售范围第一大，年出售范围达10亿元。

　　依照刘冬对外推出的数据，Keep昨年6月曾经可行实现全体盈利。但路演材料显现，Keep昨年总营收11.07亿元，健身花费品收入并未达到10亿元范围。

　　路演PPT显现，Keep收入来自为三大类：广告及其它，会员及付费内容，健身产物。此中，健身产物为营收最重要的来自。2019年，Keep总营收超6亿元，此中健身产物收入超3亿元，会员及付费内容收入超1.5亿，广告收入过1亿。2020年，Keep总营收11+亿元，此中健身产物收入超6亿，增速多达60%；会员及付费内容收入3+亿元，增速约为123%；广告收入超1亿，增速约达14%。

　　单看Keep2019年-2020年营收增添，会员及付费内容增速最快，其次为健身产物收入，广告收入增添次之。

　　营收占比方面，健身产物收入从2019年占总营收的59.7%到2020年有所减小，缩减至57.5%。会员及付费内容收入占比从2019年的22.8%则扩大至30.5%，广告收入则从2019年的17.5%紧缩到了12%。

　　2021年第一季度，Keep营收为3.03亿元。此中，健身产物收入1.81亿元，占总营收比重多达59.7%；会员及付费内容收入9200万，占总营收比重为30.3%；广告收入3000万，占总营收比重为10%。

　　对照2020年第一季度的数据，Keep营收为2.01亿元，健身产物收入1.3亿元，占总营收比重多达64.5%；会员及付费内容收入5700万，占总营收比重为28.3%；广告收入1400万，占总营收比重为10%。

　　同期对照来看，2021年第一季度，Keep广告收入增速最快，多达109.1%，其次为会员收入，增速61.1%，健身产物增速放慢，为39.5%。

　　毛利润方面，会员收入毛利率最高，其次是广告，最终是健身产物。但健身产物毛利润收入最多。2019年-2020年，Keep毛利从2019年2.73亿元增添至2020年4.98亿元。毛利率从2019年41.2%增添至45%。

　　但在全新一季度中Keep的赚钱能力显露反转。2021年第一季度，Keep毛利为1.2亿元，毛利率增添则同比下调至39.7%。2020年第一季度，Keep毛利为8300万元，毛利率为41%。

　　Keep在路演PPT中解释称，总毛利率下调最重要的是由于企业人士扩张，营销费率扩大，内容制作支出有所增添。

　　6年融资8轮，软银、高瓴、qq加持

　　自2015年初App产物上线于今，6年时间内Keep总共达成8轮融资，总融资金额超越42亿元。

　　背后投资方阵容也颇为奢华，包括软银、高瓴、qq投资、五源资本（原晨兴资本）、BAI等多家知名投资机构，而且多家投资机构延续多轮追加投资。此中，BAI投资Keep6轮，纪源资本投资5轮，五源资本参加投资4轮，qq自2016年独家投资Keep后，延续4轮投资。

　　最近两轮融资干脆将Keep估值抬升至20亿美元。

　　2020年5月，Keep官宣得到由BAI、时期资本、纪源资本、qq投资、五源资本等机构E轮融资时，估值一度多达10亿美元。

　　一年以后，Keep又得到了由软银愿景基金领投，高瓴资本、纪源资本、qq投资等老股东跟投的F轮，金额多达3.6亿美元。Keep估值也干脆翻番，达到20亿美元。20亿美元估值，跟前一会儿拟赴美IPO的社交产物soul估值相近。

　　在Keep7年进行史中，2019年是一种要紧的分水岭。2019年从前，Keep融资方面备受资本钟情，使用者增添也一路高歌猛进，成为健身范畴第一大的黑马。

　　Keep正规上线于2015年，那一年O2O是市场上最火的创业风口之一。健身范畴涌现一大量O2O创业名目，如Keep第一大竞争对手超等猩猩、黄晓明投资的火辣健身，FitTime睿健时期、全城热炼、小熊快跑、燃、约教练、人马君等等，全在那段时间成立。据不十足统算，在利用市场里，各式电话活动类App高达1500款以上。

　　但能从1500若干App中间脱颖而出，获利第一种100万使用者，Keep只用了105天。从100万使用者到超过“大姨妈、美柚、小米活动”等三座大山，Keep用了2年时间。2017年3月，苹果CEO库克成为Keep第80000001个使用者。2017年8月，Keep注册使用者数突破1亿，成为使用者活泼度第一的健身App。

　　2018年首尾，Keep可谓意气风发，一路过关斩将，成长为健身范畴的独角兽。公司成长上升期，Keep本身策略方向上达成从健身用具到健身平台再到活动花费品牌的二次调度，从线上到线下，从用具到平台到电子商，生态不停做加法，边界不停被突破。

　　策略调度的底层逻辑在于，Keep假如仅作为健身用具的天花板很显著，变现形式相比单一，许多依赖广告，而平台甚而花费品电子商的商业形式探寻赫然具有更丰富的想象体积。

　　Keep创始人王宁试图建立一种“科技活动的闭环”，掩盖到使用者的吃穿用练。是以，健身产物、付费课程、线下体积keepland、轻食配送等产物应运而生。

　　“咱们围绕家族，做了Keepkit，并做了跑步机、家族化的体脂秤等产物；围绕都市情景缔造了Keekland，咱们期望KeepLand可行成为都市的根基设备，像邮局、银行、便捷店一样；咱们围绕年青人的生活形式，塑造了KeepApp这样一种活动品牌，期望经过Keep的服饰、附近渗透到全部的年青人中，经过这点展现Keep的品牌价格。”

　　线上使用者范围不停强大，健身课程、跑步机等健身产物出售日渐增添，霸占线下市场，Keepland从北京迅速扩张至上海。不到2年时间，Keep在北京、上海两地繁荣地段开设13家Keepland。

　　商业变现的挑战

　　随着商业布置越来越多元，快速增添以下的少许难题和挑战，也渐渐出现出去。

　　2019年12月，Keep前员工匿名发表了一篇标题为《Keep的困顿与终局》的文章。“10月24日程序员节，Keep的程序员在望京办公楼排队处理离职，脉脉上有人爆料：Keep程序员节大裁员300人......随后两个月，Keep 员工发觉，三餐被撤消，被每月200元的餐补代替；一栋办公楼被退租，无偿健身房福利随着退租而消失；直到最近，卫生间里的擦手纸也悄悄不见了。”

　　作者称为了DAU增添，Keep成立使用者增添团队、根基产物运营团队、成立社区部提高使用者活泼度，“仅6-7月就发展了4000万的投放，最高峰一天烧掉20万不在话下。高低峰平衡粗略估算，一年投放扔的资本不下2亿”。但高额投入以及各项政策助推，并未保持DAU增添，且使用者留存率低。

　　作者直指Keep困顿的原因在于两大焦点难题：营业增添遭遇阻碍，商业化变现面对挑战。

　　事后，Keep否认了上述爆料的真正性。

　　今后，Keep关闭上海及北京部分线下Keepland店，收缩战线；中高层调度变动，从苹果专门请来具备门店拓展经历的高管、周全负责Keepland营业线李金一离职，担任CTO的彭跃辉离职，负责内容的Keep副总裁黄晶晶从Keep注册企业退出，多名投资机构代表退出。

　　天眼查公布消息，成立于2015年7月，注册资本16000万美元的北京卡路里消息技艺局限企业，法定代表人为王宁，2019年12月，代表着高盛的张凯旋退出Keep董事会，2020年3月，代表着GGV资本的李浩军也退出了董事会。

　　Keep本身最初不停做减法，战线收缩。2019年以来，Keep的AI、国外、户外、跑步等多条营业线解散，员工紧缩至600人左右。

　　同一时间，市场上也频频传出少许创业企业融资承压的信息。映入2020年，资本寒冬，创投圈普及资金吃紧。懒熊体育报导称，Keep同年4月份寻求融资，5月份，近2年未得到融资的Keep官宣达成8000万美元的E轮融资。

　　本年年初，3.6亿美元的F轮融资，缓和了Keep资金方面的燃眉之急。但多元化商业布置的Keep，赫然须要注入更多资金多线作战。

　　Keep的挑战在于，既要考量使用者增添天花板，又要面对变现大考。据Keep之前对外数据，截止2021年3月，Keep累计使用者达3亿，DAU600万，MAU4000万。但路演PPT数据显现，Keep全新MAU为3100万。

　　另外，Keep的商业化变现能力依旧有待声明。2020年，Keep最初尝试更为多元的变现路径，公布新的健身设施智能劲爆单车、活动手环，踩准直播风口设计直播课程等一系列商业化动作，试图用更性感的故事迷惑投资者，但这点商业化尝试，成果都另有待认证。