文丨读懂财经

?农夫山泉疯狂推广气泡水的计划，被一块广告牌彻底打乱了。

有网友发觉，商场卖场内农夫山泉“拂晓白桃风味苏打气泡水”旁边放置的大型宣传板，写着“宫崎县产柑橘，福岛县产ATAKUTI桃”。须知2011年福岛产生惨重核泄漏，农夫山泉的新品宣传因此被骂上热搜。

随后通过企业本人“强硬”证明和市监局通报，证实这款产物没有福岛原料，但也间接坐实了农夫山泉涉嫌虚假宣传。

很容易，假如无进口成分，那便是在营销中误导使用者；假如无虚假宣传，便是产物切实来源福岛。以咱之矛攻咱之盾，果然是营销鬼才。

气泡水以另一个形式“爆”了没关连，农夫山泉另有另一种秘密武器。

过去不热衷于推新品的农夫山泉，上半年一口气推了9款新品，此中包括定价3元的“长白雪”天然矿泉水，意在正面挑战“延续11年在矿泉水品类中销售数量名次第一”的百岁山。

“之前农夫山泉其实不着急公布三元价值带的矿泉水，没有意与百岁山一较旧短。”一名挨近农夫山泉高层的人员对媒体显示。

那末，此刻的农夫山泉究竟在急甚么？

/ 01 /慢不下来的农夫山泉

从掌门人到产物，农夫山泉都似乎是个矛盾体般的存留。外界对农夫山泉掌门人钟睒睒的评价是，他鲜有公布露面，但要害时候敢跟全同行站在对立的一面；身处快消品赛道，其此前的推新速度却很慢。

只是，农夫山泉切实有慢的资本。围绕饮品，农夫山泉已搭建了五大产物线，构建起一种“健康帝国”：

此中占据60%收入、奉献65%毛利的，正是大伙最熟悉的包装饮用水。农夫山泉占据产业20%的份额，不但稳居第一，收入增速超出产业水准，净利率也比同行高了整整十个百分点。

农夫山泉身上有太多让资本市场疯狂的素材了。例如它让大伙认识到，能把平平没有奇的业务做成印钞机，其实不唯有酱油；再例如，农夫山泉已将近10年无提价，市场普及估计瓶装矿泉水有望映入2.5元时期，那也意指着其毛利率会进一步提高。

更要紧的是，除了瓶装水这种大单品，它还成功塑造了农夫果园、维他命水、茶π、尖叫、NFC果汁等若干小单品。这点小单品加起来为其奉献40%的收入，毛利率不低，增速还不错。这不但让农夫山泉的增添连续性更强，也让市场见到了其品类拓展能力。

实是上，这类品类能力与其营销能力紧密相干。记者出身的钟睒睒深知媒介流传规则和营销的要紧性，堪称饮料产业的“营销巨鳄”，农夫山泉也被称为被卖水耽误的广告企业。

“农夫山泉有点甜”，这一令人上头的广告为农夫山泉插上了翅膀，“大当然的搬运工”同样直戳客户心智。而往日这点年，农夫山泉在推广这点新品时，采用了差不多和瓶装水一样的营销套路：重申天然、产地基因，对竞争对手“降维”打击。

例如果汁饮料，农夫果园重申产物中含有至少30%的天然果蔬汁，这比那时最盛行但果汁含量仅10%的果汁饮料高了好几个level。而茶饮料，当大家习惯了各式加糖的甜味茶饮料时，东方树叶横空出世，打着天然茶饮的名头，让大伙面前一亮。

就这样，农夫山泉在瓶装水、果汁饮料、茶饮料等品类上，和娃哈哈、康师傅、同一等老对手造成显著差异，接下来从他们的包围圈里撕开口子，冲进市场前三。

从这种方位来讲，农夫山泉的“健康水帝国”早已成型，而且，看上去牢不可破。

但到市场后，农夫山泉却交出了一份近4年初次下降的财报。2020年报显现，其营收228.77亿元，同比下调4.8%，净利润52.77亿元，同比增添6.6%。

对于收入下降的最重要的原因，农夫山泉显示是受新冠疫情的作用，疫情下降了客户的外出意愿，佩戴口罩等举措也抑制了即饮产物的出售。只是从产业新旧对手的体现来看，客户对即饮产物的要求仿佛并未下降。

康师傅，全年饮品营业收入372.80亿元，同比微增4.72%，不论是水、茶饮仍是果汁等营业均有所增添；尚未到市场的元气森林，愈是靠着气泡水营收翻倍。

正如二十年前钟睒睒横空出世，把惯例对手打得七零八落，现在已成前浪的农夫山泉也面对着后浪的“降维打击”。

饮品江湖向来竞争剧烈，但之前格局也较为稳固，常年为两大可乐、农夫山泉、华润、康师傅、娃哈哈、维他奶、红牛等饮料巨头所把持。近年来也就多了少许复活的老翻新品牌，新的创业品牌不容易创出声量。

但元气森林的爆火，让这点巨头坐不下来了。尤其农夫山泉，在二级市场也须要“爆品”的刺激。

本年以来，农夫山泉股价持续下跌。相较年初创下的最高点68.4港元/股，农夫山泉股价已跌超40%，市值蒸发超越3000亿港元。农夫山泉再也慢不下来了。

/ 02 /产地营销故技重施

在互联网时期五花八门的广告营销下，没有数网红饮料挤进了农夫山泉的赛道，倒逼着它做出顺应时期的变革。

“推新品的速度比从前快好多，早年有时刻是一年推一种产物，或两三年推一种产物，此刻每年都会推好几个产物。”农夫山泉执行董事兼副总经理周力在2020年报发表后说。

的确，本年以来，农夫山泉已公布了9款新品，此中便包括这一次惹众怒的“拂晓白桃风味苏打气泡水”。

对农夫山泉来讲，有新品公布，营销炒作当然要和上。在钟睒睒眼里，“商业炒作”非是个坏词，不会炒作的公司反而像木乃伊，“必需趁早映入坟墓”。

但农夫山泉这次却翻了车。这一方面是其营销战略的不成功，另一方面也暴露出农夫山泉真的急了。

2020年，农夫山泉的饮用水、茶饮料、功效饮料、果汁饮料产物四大营业均显露营收下降，独一的特点是包涵苏打水、含气风味饮料等新品在内的其它饮料产物（之下简单称呼“新品营业”）收入增添较快，全年收入10.54亿元，同比增添135.8%。

为了进一步开启收入体积，也为了抵御新晋对手的冲撞，农夫山泉的当务之急，便是把2020年反响可以、增添势头迅猛的新品营业做大做强，拿下这种暴涨的细分市场。有数据显现，全个气泡水市场范围由2018年的90亿元猛增到200 亿元，估计2025年将达到320亿元。

农夫山泉秉承创始人钟总的指令——全球上无一种人可行说广告做得好就能把东西卖出来，产物自身才是打算市场的惟一“杀手锏”。产地营销故技重施，同样是气泡水，同样是白桃口味，同样给产物贴上“日系”标签，而它比别人强在产地，福岛白桃。

假如无虚假宣传风波，该款苏打气泡水新品是农夫山泉大举进军气泡水产业的要紧一步。据多家媒体报导，农夫山泉对该款气泡水寄予厚望，销售商们都获拨十足的“打仗费率”，“最近它们（农夫山泉）颁布了一种政策，只需店家把这种苏打气泡水放到元气森林的冰柜里一起贩卖，就给店家返两箱纯净水”。

只是，还未等到客户买单，却用另一个形式“爆”了。

/ 03 /拓新大法不灵了？

用心说来，茶π以后，农夫山泉也公布了多款果汁、咖啡饮料、苏打水、植物酸奶等产物，但差不多无一款大单品跑出去。使人不禁疑问，是非是农夫山泉过去的拓新逻辑不灵了？

实质上，农夫山泉过往的成功拓新，一方面来源于对通道的强盛把控力。食品饮料产业，通道便是命脉。最为典范的便是素以模仿著称的达利食品，应用强盛的通道，塑造出可比克、和其正、乐虎等若干品牌。

比较达利食品，作为包装饮用水巨头的农夫山泉，对通道的把控力一丝不弱，若干新品借助通道扩张非常成功。

另一方面，除营销加分外，农夫山泉往日成功塑造的大单品大都遵循了统一路径：开创并代言一种新品类，接下来做大份额。

就拿饮用水来讲。我们国家的饮用水经验了三个阶段：纯净水、矿物质水、天然水。纯净水的开创者是乐百氏，27层净化的广告深入人心，但源于其里面使用要素，失去了纯净水代言品牌的位子，此刻的代言者是怡宝。接下来所以康师傅为代表的矿物质水崛起。

假如钟睒睒只想小富即安，那十足可行跟随纯净水和矿物质水的脚步，但要想做大只能趟出一条新路。这条路，便是天然水。农夫山泉开创并代言了这种品类，靠各种营销、发起世纪水战成功做大了天然水的市场，问鼎产业之巅。

注意，这边有三个环节：开创、代言、做大。回到气泡水这种品类来看。早在2018年，农夫山泉就曾试水气泡水产物，那时它做了“果汁气泡”，但反响不佳沦为弃子。不曾想，元气森林的气泡水在2019年大火，因而农夫山泉2020年从新公布TOT气泡水。

但此时的气泡水市场，可行说元气森林全家独大，差不多成了气泡水的代言者。

本年4月农夫山泉又公布这次“翻车”的苏打气泡水，瓶身偏胖、包装设置作风大胆，在一众产物中切实有些抢眼。但“0糖0脂0卡”是客户再熟悉只是的元气森林主打标语，此刻它被印在了农夫山泉的气泡水上；同一时间，白桃也是元气森林最热销的口味之一，农夫山泉将其变成了进级版的白桃味气泡水。

瓶身最显眼的是“苏打”二字，并没有与详细品牌相联合；过去农夫山泉最为人称道的广告语，这一次变成了“苏打加‘汽’，轻巧生趣”，愈是跟品牌关联度极小。在宣传上，抉择了朱一龙作为代言人，全体战略平平。

且不说详细营销战略如何，失了“品类代言”这一步，也打算了农夫山泉在与元气森林的对阵中，气势上矮了一截。

/ 04 /“水是咱们的当家品类”

“水本来是咱们的当家品类，是以咱们在每块细分市场都想有相比没有问题所占。”周力说。

气泡水也是水，言下之意，即便翻车农夫山泉也不一定放弃这一市场。除此之外，农夫山泉4月份还公布天然矿泉水——“长白雪”，定价3元。干脆对标3元区间天然矿泉水，也即正面挑战百岁山。

对农夫山泉来讲，比较气泡水，该款新品意义很大。

在此此前，农夫山泉尽管公布了价值更高的活动瓶盖天然矿泉水、玻璃瓶天然矿泉水等产物，但这次长白雪的公布，面向的是很大众市场，隶属本身焦点产物的进级。

企业高管在业绩会上显示，小包装水不容易进级，1-3元水都有各自的客群，不考量通胀要素作用，价值带的分布是配合日前的购置力的。购置力不提高只做价值提高，可以性适中。因而，农夫山泉的战略是对不同客群的掩盖，而非是对现存产物发展提价。因而有了“长白雪”。

说白了，卖水是个好业务，但也要看卖甚么价值的水。这一丝，在农夫山泉的财报里表现的极为显著。

2017年到2019年，农夫山泉包装饮用水产物营收从101.20亿元增添至143.46亿元，此中小规格水营收从74.41亿元增添至98.4亿元，而中大规格（1.5L~19L）水营收从22.06亿元增添至38.8亿元。

可行见到，中大规格水营收增速明显超出小规格水，其占农夫山泉总营收的比重从2017年的12.6%提高至2019年的16.2%。从小规格水拓展至中大规格水，为农夫山泉饮用水营业带来了新的增加数量。但劣势也很显著，中大规格包装饮用水每吨平均售价更低，毛利率水准也更低。

当这项营业占比渐渐扩大时，农夫山泉包装饮用水每吨平均售价正好下降。2017年至2019年，农夫山泉包装饮用水每吨均价由1122元下调至1072元，下降了4.45%。

这一浮动还在持续，之是以尚未反应在毛利率上，最重要的是由于原资料PET价值自2018年来全体表现下调趋向，增厚了农夫山泉毛利率水准，对冲了毛利率更低的中大规格饮用水占比提高的作用。

但PET资料价值浮动终归是饮料产业全体环境的外部变量，焦点瓶装水营业实质毛利率不停下降可非是小事。

也正因而，3元水的公布对农夫山泉来讲愈加紧迫。从2元到3元，价值涨了50%，瓶子仍是PET原料，水本钱也不及PET本钱，包材和生产费率与原产物差别适中，利润体积很大，当然可行拉动农夫山泉毛利率提高。

一名挨近农夫山泉高层的人员对媒体显示，该款“长白雪”新品本来在2017年就达成瓶身设置，工厂也在2015年就具有制造要求，水源地则是2008年就已达成勘察挖掘。“之前农夫山泉其实不着急公布三元价值带的矿泉水，没有意与百岁山一较旧短。”该人员称。

但今时不同昔日，到市场后的农夫山泉，有点急。国家内部饮用水市场或许久无如许热闹，一场产业龙头之中的直面较量一触即发。

假如你喜爱这篇文章，可在摩尔金融APP或摩尔金融官方网络moer.cn见到更若干股、盘面走向剖析及投资技艺，也可在全球微博、微信公众号、今天头条上搜索摩尔金融并关心。