许留山被颁清盘令：老品牌该如何永葆生机
2021-7-2 12:15|
发布者: wdb|
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摘要: 许留山被颁清盘令：老品牌该如何永葆生机，更多财经资讯关注我们。
近日，香港老牌甜品店“许留山”由于没有力偿还债务，被香港高等法院颁发清盘令，请求将全部产业变卖套现以偿付债务，并终止企业运营。听闻这则信息，众多人在吃惊之余又唏嘘不已。本来，许留山的衰落早有端倪。从2015年最初，许留山就屡次易主，而且存留经营不善，出售额和翻台率持续下降的难题。而到了2020年，许留山又被曝出华夏内地有近150家门店注销，香港关店二十余家。从2020年3月起，许留山又被曝出由于拖欠租金，受到若干业主的起诉。不少人喝着手里的奶茶，见到新闻才忽然想起来，本人曾经很久没吃过许留山的招牌芒果甜品，而许留山这种老字号甜品店，也慢慢消失在咱们的生活里。以前，许留山也是风光没有限。许留山在1960年成立，开始是贩卖惯例凉茶和龟苓膏，后来公布的芒果系列甜品在香港大受欢迎，成为著名的港式甜品店。从傲立枝头到跌入尘土，许留山经营治理的不成功，本来是个众多品牌全在面对的品牌老化的难题。甚么是品牌老化？全部品牌都有其寿命周期，区别是孕育期、幼稚期、成长久、老练期和衰退期。当品牌从老练期步入衰退期，就讲明这种品牌正好老化，体现为高知名度的品牌在市场竞争中显露的出售量、市场所占率、美誉度和顾客忠诚度的持续下调。品牌老化不但与品牌本身相关，还和客户认知相关。客户的心思随时间浮动，当品牌最初被客户忽视、淡忘，其产物、造型让客户感觉陈旧时，即表达它最初衰老。一提到许留山，大伙也许都会讲，“啊，咱晓得它，它不便是那个卖芒果甜品的……”可是假如问你：“最近有去吃过吗？”大伙都会摇头说，“很久没吃通过了。”这几年来，源于业绩下降，许留山的店铺数量不停降低。最鼎盛时代许留山全世界门店数量挨近300家，而到日前为止，其官方网页上显现只剩下10间店铺。许留山曾经慢慢淡出了咱们的生活。大众评论上，广州仅有的两家许留山的评分，区别是3.74和3.87；而同产业的老牌甜品店鲜芋仙的评分，全在4分以上。众多网友显示：效劳员态度冷淡，甜品价值高，但素质却越来越差，性价相比低。实质上，不单是许留山，众多老字号全在面对着品牌老化的困难。据商务部数据显现，我们国家老字号的平均存续时间为140年，仅10%的老字号经营顺利，40%的只能维持盈亏平衡，而有50%都处于勉强保持经营或许损失状况。在业绩下降的同一时间，众多老品牌也在遭遇声望危机。比如163岁的狗不理包子，源于产物价值和素质不对等，积攒了大批负面声望，从“狗不理”变成了“人不理”。也有的老品牌意识到了老化的难题，踊跃寻求品牌的年青化，却也遭遇障碍。比如老牌零食巨头旺旺，其营收从2013年达到峰值以后便再也无超越。近几年旺旺不停公布新产物、做跨界营销，尽管有必定的热度、当了一波网红，可是最畅销的依然是少许老产物，再难显露新的爆款产物。品牌老化的原因 法国营销学教授Jean-Marc Lehu在2004年经过定性探讨，从公司方位发觉了品牌老化的三个原因：指标市场、公司提供的产物或效劳和品牌流传。下方将从这三个方位剖析许留山品牌老化的原因。1.指标市场源于老品牌创立的时间较为久远，随着时期的进行，品牌的最重要的花费团体及其花费要求都会产生浮动。而假如品牌无及时修正指标市场，革新品牌定位，产物和效劳就会由于不适合客户要求而难以保存和迷惑顾客，出售额也会随以下降。百度指标数据显现，日前甜品的最重要的花费团体是20-39岁的女性团体，占据了甜品花费团体的81%。她们喜爱尝试新的甜品种类，关于甜品的请求除了好吃之外，也越来越追求低糖低脂、高颜值和更没有问题全体花费体会。同一时间，Z世代正好成长为未来华夏第一大的花费团体，它们从出生起便遭到了互联网等科技产品相当大的作用。在这样特殊时期背景下成长的Z世代也有着特异的花费态度，例如追求自咱表明、有鉴于相同兴趣的社交要求、重视花费的多维度体会和高性价比、喜爱尝新、注重健康和有强盛的爱国热情。咱们可行从Z世代的花费态度，窥见未来的花费要求将如何浮动。许留山自1992年公布了“芒果西米捞”这一招牌产物以后，便一直主打芒果系列的甜品，而且定价较高，人均在25元左右。价值尽管高，可是提供的产物和效劳却让客户感受到越来越不值。大众评论上，不少客户评价，许留山的甜品变得又贵又难吃，效劳人士的态度也相比冷淡，全体的花费体会较差。除此之外，许留山近几年公布的新品也无紧跟当下花费趋向的浮动，与同业竞争者满记甜品、喜茶等比较，许留山的新品在颜值上其实不算高，也无贴合低糖低脂、健康的花费要求。总的来讲，许留山无关心到客户要求的浮动并做出相应的转变，导致本身的产物和效劳没有办法满足新的花费要求。因而，许留山难以迷惑新顾客，老顾客也在渐渐流失。2.公司提供的产物或效劳产物和效劳是一种品牌的焦点竞争力。产物和效劳的创新与改良，始终要顺应客户要求的浮动。而客户要求非是一成不变的，这就请求品牌能够踊跃创新产物和效劳以适应新的花费要求。然则老品牌常常会忽视外部环境的浮动，固守着惯例的产物效劳和经营理念，缺乏创新，导致产物老化、经营治理上难题频出。餐饮业本便是须要不停创新、不停适应时期口味浮动、迎合大众偏没有问题资产。然则，许留山尽管也努力顺着客户的偏好研发新品，可是产物迭代速度较慢，没有办法持续迷惑客户。遗憾的是，虽然许留山公布过像油柑茶、桂花丸子酿这样的创新产物，可是由于在宣传推广上做得不够，产物设置的颜值还不够迷惑人，终归也无成为爆款。桂花类新品 左：许留山 右：喜茶图源网站 除此之外，许留山店铺装修设置还不够时髦，依然保持着相比惯例的装修作风，与满记甜品这样的新兴品牌对照起来，切实显得有些过时。左：许留山 右：满记甜品图源网站 经典的产物和店面造型，固然能保持品牌的声誉和造型，却也会固化客户对品牌的认知，让客户感受到这种品牌正好失去生机，变得古板老化。而创新的产物，假如不行获得客户的关心，也没有办法让品牌重现活力。许留山创新的脚步放慢了，可是它的竞争对手但是在马不断蹄地赶超。近年来新式茶饮市场反常火爆，喜茶、奈雪的茶等新兴茶饮品牌也最初抢食甜品市场。据CNB Data《2020新式茶饮白皮书》显现，2021年新式茶饮市场范围估计将超越1100亿元。而且新式茶饮品牌踊跃发展品类扩张和拉伸，甜品茶饮化迅猛进行，西米露、杨枝甘露等惯例甜品向杯装茶饮演变，茶饮和甜品的界限正变得越来越模糊。当客户有了愈加多样的抉择以后，许留山的惯例甜品也越来越失去竞争力了。杨枝甘露 左：许留山 右：奈雪的茶图源官方微博 在经营形式上，许留山所采纳的加盟形式尽管能够以低本钱的形式迅速扩张，可是源于关于加盟商治理不力，导致加盟店和直营店的产物、效劳品质差异较大。这也便是为何在许留山映入内地市场迅速扩张的同一时间，也面对着声望下降、差评不停的难题。随着互联网的迅速进行，许多餐饮公司都踊跃应用社交媒体展开营销、发展公司数字化转行，许留山在这点方面都相比落后。3.品牌流传和营销往日，品牌流传最重要的依赖于人际流传带来的声望效应。而在当今互联网高度强盛的时期，老品牌却不善于应用互联网发展营销，在发展宣传推广的同一时间丰富品牌造型与底蕴，导致其与年青客户沟通不足。因而，大家关于老品牌的品牌认知无革新，也慢慢将其淡忘。许留山不仅不熟悉全新的营销玩法，况且在惯例的营销投入上也很少，导致其难以得到客户的广大关心，品牌造型固化。尽管许留山也开通了官方微博、微信公众号这样的主流社交媒体账号，可是品牌作用力很弱。截止2021年6月28日，许留山微博fans数仅有2万多，而其竞争对手满记甜品和鲜芋仙的fans数为15万和28万。相应的，许留山新品发表和宣传推广的微博得到的fans点赞、转发的次数都很少。据CBN Data显现，奈雪霸气玉油柑茶自2021年3月份公布以来便称霸奈雪的销售数量榜首，在其茶饮产物的销售数量占比一度超越20%，在各大社交平台掀起了一股“油柑热”。实质上，许留山早在奈雪的茶此前就曾经公布了油柑茶，但客户却知之甚少，没能掀起热度。这是由于许留山不过在微信公众号上发表了这一新品到市场的消息，截止2021年6月28日，该推送的阅读量仅有9445次。许留山在微博上也无发表该消息（其微博已于2020年7月停更），其它营销通道上也难觅痕迹，这导致许留山宣传推广的范畴十分受限，成果还不如人意。比较以下，奈雪的茶可谓是掌握了应用互联网营销的精髓。各式跨界联名、明星代言、文化输出，奈雪的茶玩得风生水起，在迷惑客户关心、展现富有活力的品牌造型的同一时间，也喂饱了钱袋子。老品牌如何永葆生机？对于如何应对品牌老化的难题，往日的学者提议了品牌激活的战略，在总结了品牌激活的相干探讨后，将最重要的的品牌激活战略分为两种：创新策略和怀旧策略。1.创新策略公司采纳创新策略，能够经过新的品牌设置、定位来建构新的品牌认知和品牌联想，赋予老品牌新的生机，开拓新的客户团体。创新策略在产物和效劳设置方面最重要的有三个战略：（1）进级：改进现存产物的品质，改良制造技艺，提升现存产物的花费性价比。许留山理当针对产物品质下调、性价比低的难题，致力改良当前的经营形式和供给链治理，愈加注重对员工的培训，从而改良产物和效劳品质。唯有让客户感觉物有所值，才能从新构建踊跃声望，保存老顾客并争取新顾客。（2）扩充：将新的效劳名目附带到现存产物及发掘现存产物的新功效新用途，从而提升客户对现存产物的运用频次。许留山可行在现存产物的根基上发展调度，增添低糖低脂的产物选择，让客户在享用甜品的时刻无长胖的压力。在效劳上理当加速店铺的进级速度。高颜值、舒适的店面装修和设置不但能够迷惑更多新的花费团体进店花费，也能够带来更优质、更多维度的花费体会。例如奈雪的茶的奈雪梦工厂，店铺装修高颜值且富有趣味性，迷惑了好多客户进来游览，成为了照相打卡地并推进出售。（3）拉伸：应用当前品牌公布新产物或公布新品牌，但新产物和新品牌要与原品牌定位有较高的契合度。许留山要找准本人的品牌定位，确定指标顾客团体以及本身的差异化特征。比如可行贩卖芒果为主，其它鲜果为辅的甜品，加速产物的创新迭代速度。同一时间发展品类扩展和品牌拉伸，比如可行去开发鲜果糕点、冰淇淋等与品牌定位契合度较高的产物；也可行入局新零售，贩卖品牌的附近产物，开发包装甜品，从而打破甜品相比单一的花费情景节制。在使用以上战略时，始终要考量到花费团体及其要求的浮动，在Z世代渐渐成为花费主导力量的今日，许留山须要充分把握它们特异的花费要求，才能获得它们的钟情。创新策略在品牌流传方面采用创新款的流传战略，即塑造革新的、特异的品牌造型，改变客户旧的品牌联想。许留山须要学习全新的营销玩法，在社交媒体上扩大本身的品牌作用力。比如，许留山也可行采纳与知名品牌跨界联名的形式，在开发创意产物的同一时间，也能够让客户发生新的品牌认知；也可行经过与内容IP合作，塑造隶属本身的IP文化，从而丰富品牌文化底蕴，塑造更有新意、更有生机的品牌造型，降低客户对许留山陈旧、古板的品牌联想。2.怀旧策略老品牌悠久的历史和文化内涵以及在较旧时代构建起来的商业信誉极具商业价格，是一种品牌的精髓，而且能够唤起客户的怀旧情绪，发生一个亲切感。公司采用怀旧策略，最重要的是复制或改良老产物的功效，并采纳怀旧型流传战略，宣传品牌的惯例文化理念。因而，许留山可行用一次复古营销，讲好许留山的品牌故事，表现老品牌的文化内涵，激起大家对许留山甜品的怀旧情绪，激发共鸣。比如可行构建一种许留山甜品博物馆，讲述每一道甜品背后的文化传承故事，强化许留山与客户之中的情怀联系。结语在现在的市场竞争中间，新兴品牌们越来越“卷”，各出奇招，不停改变着原有的市场格局，老品牌们也渐渐感觉品牌老化的焦虑。面临品牌老化，老品牌们一律不行抱着“躺平”的心态，要试着“卷”一“卷”，采用适合的策略激活品牌，才不至于成为下一种许留山。（作者汪子涵为中山大学治理学院工商治理19级本科生；朱仁宏为中山大学治理学院副教授、MBA中心学术主任，探讨方向为公司策略与创业治理，讲授《策略治理》、《创业治理》《商务与治理沟通》等课程。） |
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