文丨中金企业

东西方健身理念交融，按摩与活动器材要求解放

健康关心度提高，中外健身文化交融

近年来华夏人，不论是年青人仍是中老年人对“健康”的关心度全在不停提高。按摩养生是华夏惯例保健方法，构建在中医医学理论之上，在对按摩理论接纳度较高的亚洲市场很受欢迎，是东方健身文化的代表。西方国度则以活动健身文化为主，突出肌肉力量与活动能力，重申更高、更快、更强，跑步、单车、杠铃皆是常见的活动方式。

东方养生文化、西方健身文化在华夏表现合一的趋向，特别是按摩器具、活动器材在产物创新、智能化的进行进程中最初合一。比如筋膜枪的破圈进行是典范代表。筋膜枪起由于美国，本来是盛行于欧美健身圈的产物，最重要的用于活动修缮，经过深档次的肌肉组织冲撞来放松肌肉、延缓疼痛、推进血液重复、缩小规复时间，受众人群也最重要的是不业余训练人员。2018年，菠萝君品牌在国家内部初次提议“筋膜枪”概念，筋膜枪映入华夏，列国内品牌也纷纷效仿。筋膜枪在华夏市场的定位更倾向于按摩仪器而非活动规复设施。相关于美国不业余活动康复品牌如Hyperice筋膜枪几千元的价值，筋膜枪映入华夏后只需几百元甚而更低，受众人群也从不业余训练人员扩展到大众团体，在健身圈之外，还遭到办公族、亚健康、爱靓女性等人群的追捧，成为网红产物，成功破圈。

图表：东西方健身文化交融，筋膜枪破圈

材料来自：百度相片，各企业官网，中央电视台，中金企业探讨部

人货场巨变，按摩与活动器材要求解放

华夏曾经映入以私人个性花费要求为主的“第三花费时期”，人货场巨变。现代生活节拍快，负担大，大家对按摩保健和活动健身的方便性、灵活性提议了更高的请求；同一时间，随着华夏人工本钱越来越高，能够起到人力替代效用、运用方便的配备遭到了客户的欢迎，按摩器具与活动器材受众团体不停扩大。产物功效、体会不停进级，向智能化、小巧化、个性化方向进行，再加上华夏强盛的线上通道、改善的配套物流设备和多样的营销伎俩，以按摩椅和按摩小器具替代按摩师，以活动器械匹配线上课程替代健身房最初渐渐被接纳，按摩器具与活动器材的要求曾经最初解放。

图表：人货场巨变，按摩器具与家庭用健身器材迎接进行机缘

材料来自：中金企业探讨部

华夏按摩、健身市场渗透率较轻，进行体积宽广

全世界按摩器具市场2019年范围约150亿美元，2014-2019年CAGR 8.8%。北美、欧洲、东亚和东南亚是最重要的的花费市场，此中日本、韩国、华夏香港等市场较为老练，欧美则以按摩小电器为主，按摩椅的渗透率不如深受按摩文化作用的日韩市场。2019年华夏按摩器具市场范围139亿元，2014-2019年CAGR 9.8%，约占全世界市场范围的13%，范围增速超出全世界增速；此中，大型按摩器具出售额占比约为46%，范围约64亿元；按摩小电器占比约54%，范围约75亿元。我们国家按摩器具花费市场虽处于起步阶段，但我们国家是全世界按摩器具生产中心，已根本达成了来源日本、华夏台湾地域的按摩器具资产链转嫁。日前华夏按摩椅市场渗透率仅约1%，与日本的27%、韩国的12%等比较仍有相当大的进行体积。

图表：全世界按摩器具范围及增速

材料来自：前瞻资产探讨院，中金企业探讨部

图表：华夏按摩器具市场范围及增速

材料来自：前瞻资产探讨院，中金企业探讨部

华夏健身市场的进行也处于起步阶段。据全世界大健康探讨机构Global Wellness Institute（GWI）统算，2018年华夏健身人数渗透率仅为0.8%，远低于全世界平均水准（3.7%）。反观健身产业进行最老练的美国，2018年美国健身人数渗透率达29.3%，是华夏的30多倍。

详细到训练健身器材（即不包括智能手表/手环）， 2018年全世界训练健身器材市场范围112.5亿美元，此中北美市场第一大，占比约为35%，即范围约39亿美元。联合其29.3%的健身人数渗透率，以及美国人数按3.3亿人预计，美国健身人群在训练健身器材上的人均消费约为41美元，约合国民币270元。亚洲市场全体范围占比20%，即23亿美元，约合国民币150亿元。

远期来看，假设华夏的按摩人数+健身人数可行达到与美国健身人数差不多的渗透率，人均按摩器具/训练健身器材支出可行达到美国的70%，按华夏14.4亿人数预计，则按摩器具+训练健身器材市场全体范围可行达到约800亿国民币。考量到日前华夏约139亿元的按摩器具市场范围以及亚洲全体150亿元的训练健身器材市场范围，华夏市场有十分大的进行体积。

图表：华夏按摩器具与健身器材市场体积宽广

注：中美健身人数渗透率-2018年（GWI）；按摩椅与按摩小器具渗透率-产业当前水准估算（Global Market Monitor,中金企业探讨部）

材料来自：Global Market Monitor, GWI,中金企业探讨部

按摩椅：华夏特点的线上普遍形式更具迷惑力

按摩保健人群向大众化方向进行

惯例上，按摩器具最重要的针对老年人的保健按摩要求，是“银发经济”的一部分，在老龄化难题惨重且对按摩接纳度较高的日韩市场进行相比老练。2020年我们国家60岁及以上人数为2.6亿，占总人数比18.7%，隶属轻度老龄化社会，但老龄化水平在不停加深，推进按摩器具的要求提高，子女购置按摩椅送父母尽孝心是最重要的的花费情景之一。

另外，当代社会快节拍、高负担的生活让得大家饱受颈椎、腰椎及血液重复不顺等慢性病的困扰，亚健康人口不停增添。同一时间，年青人崇尚“朋克养生”，“啤酒加枸杞，可乐加党参”，按摩器具的指标人群曾经从老年人扩大到中年白领甚而愈加年青的花费团体。

关于按摩椅来讲，共享按摩椅形式使其指标客群从富裕团体扩展到大众客户。2016年，在共享经济的风口下，荣泰健康首先以子品牌摩摩哒进军共享按摩椅市场。尽管随着风口的褪去，共享按摩椅的盈利形式根本被证伪，但其市场教导效用却作用深远，按摩椅的造型从高档品牌店内放置的奢侈品变成了街边随处可视的平凡设备，关于客户来讲，花费的心思门槛也进一步下降。

图表：华夏60岁以上人数占比不停提高  

材料来自：国度统算局，中金企业探讨部

图表：共享形式推进按摩椅大众化进行

材料来自：百度相片，中金企业探讨

华夏特点的线上普遍形式

世界市场主流按摩椅品牌均主打高档豪华，通常经过繁荣地段的高档品牌店展现造型、提供体会效劳及达成出售，产物定价较高，具备奢侈品属性。2020年此前，国家内部市场按摩椅龙头傲胜、奥佳华、荣泰也均以线下出售为主，线上按摩椅以淘品牌、杂牌为主，走极低端路线。

2020年疫情爆发，线下通道遭到作用，按摩椅品牌公司最初布置线上。2020年，华夏按摩椅线上出售增速约达40%，市场关心度迅速提高。一方面，品牌门店许多位于一二线都市，线上通道为无门店的三四线都市客户提供了购置门径；另一方面，线上按摩椅产物单价较轻，下降了尝试门槛。咱们以为能够提供体会效劳和高品质售后效劳的线下门店不可替代，但线上通道在市场进行初期，可行起到增添按摩椅品类曝亮度、扩大花费人群，培养花费团体对按摩椅品类认知的要紧效用，是具备华夏特点的普遍路径。

图表：线上按摩椅价值中枢仅在5000元左右

材料来自：淘数据，中金企业探讨部

图表：多元化线上通道下降花费门槛

材料来自：荣泰天猫旗舰店，中金企业探讨部

与华夏特点线上普遍形式相匹配的是华夏市场多样的线上营销形式，各式引流形式使按摩椅、按摩小器具的冲动性花费增强。

? 流量明星代言普及：按摩椅公司很早就最初聘请明星代言，如傲胜长久聘请刘德华代言。随着华夏第三花费时期到来，按摩器具产业最初普及聘请流量明星代言，其是按摩小器具的花费团体比较按摩椅愈加年青，顶流代言曾经成为标配，比如倍轻松聘请肖战，SKG聘请王一博作为代言人。产物捆绑代言人附近和互动机会发展出售，刺激了客户的购置冲动。

? 花样软广植入：热门综艺、电视剧的软广植入也是品牌推广的要紧形式。SKG曾在《女儿们的恋爱》、《乘风破浪的姐姐》、《元气满满的哥哥》等高热度综艺中发展广告植入；奥佳华按摩椅在热播剧《三十罢了》中甚而有专门的片段，使产物推广愈加融入生活，给观众留住深切感官。

? 直播卖货成热潮：直播带货日渐成为产物出售的要紧通道，除专职带货主播外，明星和KOL的加入大大迷惑了流量。按摩器具品牌亦紧跟营销潮流，尝试直播新玩法，比如荣泰和奥佳华都曾邀请罗永浩为其产物做直播推广，迷惑不少热度。

? 小红书等社交种草：小红书等社交电子商平台种草、引流曾经成为要紧的营销形式。比如，在小红书上搜索“按摩椅”有2万+推广笔记，荣泰按摩椅的相干笔记亦达到了9400+。

图表：按摩器具品牌代言人历史

材料来自：百度相片，各企业官网，中金企业探讨

图表：新款营销手法多样

材料来自：百度相片，中金企业探讨部

线到市场场鱼龙混杂，龙头有望收割份额

咱们以为按摩椅品牌公司布置线到市场场可行霸占极低端杂牌市场份额，整合线到市场场。

按摩椅焦点技艺

按摩椅的焦点技艺参数最重要的包括机芯、导轨和气囊；智能化是按摩椅最要紧的进级方向之一。按摩椅的皮革、触头材质、大小以及其它附带功效也会对客户体会发生作用。

? 机芯：机芯相似于人力按摩的手臂和手腕，最重要的操控按摩范畴和按摩力度。依照《按摩椅技艺规范》（征求意见稿），机芯可分为1D、2D、3D、4D机芯几种类别。

图表：按摩椅机芯类别

材料来自：《按摩椅技艺规范》（征求意见稿），百度相片，中金企业探讨部

? 导轨：导轨是用以支承和引导按摩机芯沿必定的轨迹活动，并承担部分事业载荷的装置。按摩椅导轨可行分为直导轨、S型导轨、L型导轨和SL型导轨。直导轨与腰背臀没有办法十足贴合，按摩舒适度较差；S型导轨可行按摩肩颈腰背，与背部贴合性较好，但路程短，没有办法考虑臀部的按摩；L型导轨可行掩盖臀部，可是弧度设置通常，贴合性差；SL导轨集合S型和L型导轨的优势，路程长且贴合性强。《按摩椅技艺规范》（征求意见稿）将导轨仅分为直导轨、曲线导轨（即S型导轨）和L型导轨三类，此中L型导轨包涵了业内普及定义的SL型导轨。

?气囊：按摩椅的气囊通常掩盖在机芯和导轨掩盖不到的地域，如肩部、手臂、腰部、脚部、臀部、足部等。对按摩椅气囊的考察最重要的包括气囊的个数、放置的位子和气囊的尺寸。通常来讲，气囊个数越多，按摩涉及的范畴越大；合乎道理设置和科学布置气囊位子会使按摩成果愈加理想；气囊越大，包覆性越好；另外气囊气压的稳固性也是考虑要素之一。气囊还可行帮助固定人体，如肩部气囊可确保人躺倒时不会歪斜，协助按摩椅的机械手在适合的位子揉捏。关于少许有智能检验功效的按摩椅，气囊还可行匹配按摩前的体测功效，自动检验体型，精确定位人体穴位。

图表：按摩椅导轨与气囊

材料来自：百度相片，中金企业探讨部

? 智能化水准：《按摩椅技艺规范》（征求意见稿）关于智能按摩功效的产物从程序推送、健康检验、健康档案三个方面临其智能化水平发展评分，采纳五级评价级别，1级为最高，5级为最低。程序推送指按摩椅依据不同的环境、人体检验、人体个性化差异等数据，发展剖析判断，并推送符合的按摩程序供使用者抉择；健康检验指按摩椅经过传感器对人体健康参数发展检验，并生成健康汇报，此健康汇报可实时推送到器具和（或）其配合的操控末端（如电话）APP软件；健康档案指器具能够对不同使用者每一次运用后生成的健康汇报发展归档治理，能够对每个运用者的健康档案发展数据剖析，得出运用一段时间内的健康情况，并向使用者推送相干消息。

图表：按摩椅的智能化评判

材料来自：奥佳华微信公众号，中金企业探讨部

? 其它参数及附带功效：按摩椅的大小会作用按摩范畴；按摩头的材质会作用按摩体会；顶级皮革可行降低按摩椅自身的异味，愈加平安卫生，能提升客户按摩进程中的舒适感，且可行提高产物自身的耐用性。除了按摩椅普及具备的加热、内置蓝牙/音响等功效外，高档按摩椅还会配有电话充电、局部热灸、“零重力”、“零靠墙”设置等更多创新功效。

线到市场场鱼龙混杂，品牌公司占比提高

按摩椅品牌公司多以中高档按摩椅布置线到市场场。日前，线上按摩椅市场存留许多极低端的杂牌按摩椅。奥克斯、康佳、志高等品牌按摩椅是中小厂商取得品牌受权经营，实质仍为杂牌。极低端按摩椅按摩成果较差，不但不行起到按摩放松的效用，还可能存留平安祸患，不具有竞争优势，日前不过处于产业进行初期的野蛮生长，咱们估计未来将来会出清。淘数据显现，2021年1-6月，线上按摩椅零售额/零售量份额，奥佳华+ihoco，荣泰+摩摩哒均比较2020年有所提高。

图表：线上按摩椅零售额份额  

材料来自：淘数据，中金企业探讨部

图表：线上按摩椅零售量份额

材料来自：淘数据，中金企业探讨部

若以线上成交均价4000元之下、4000-9000元和9000元以上为准则（淘数据，2021年5月）划分线上低端/中端/高档产物，可行瞧出低端产物普及为没有导轨+1D机芯，气囊30个之下，触头多采纳ABS工程塑料；高档产物普及为SL型导轨+3D机芯，具有30个以上气囊，触头多采纳软硅胶材质，按摩体会更好。

另外，线上畅销按摩椅产物全体均价不高，许多在1万元左右及之下，主流品牌的店铺主推也聚集于该价位段，产物根本不具有智能检验等顶级智能功效。真实高档的按摩椅售价可行达到2-4万元甚而更高，功效愈加周全改善智能化，依托惯例的线下高档店铺通道引流，经过优质的体会和效劳实现花费的转化。

图表：线上按摩椅产物相比

材料来自：淘宝，中金企业探讨部

按摩小器具：小家电属性强，新奇产物层出不穷

小家电属性强，符合线上进行

按摩小器具相较按摩椅技艺壁垒相对较轻，更具备小家电属性：

? 小巧便携，运用情景丰富：按摩小器具小巧便携，在办公室、机场、家族等场地，在休息、事业、差旅等不同情景下均可运用，运用情景比按摩椅愈加丰富。

? 按摩针对性强，品类多：按摩小器具效用部位精确，针对不同身体部位都有相对应的产物，客户还可依据本身要求叠加运用不同品类产物。日前，颈部/腰椎和眼部按摩器占比第一大。

图表：按摩小器具品类丰富，颈部/腰椎和眼部按摩器占比第一大

材料来自：百度相片，淘数据，中金企业探讨部

? 单价低，免安装，符合线上通道：比较按摩椅几千元的价值，按摩小器具单价多在千元之下；同一时间按摩小器具物流方便，没有需安装，十分符合线上进行。比如，倍轻松重视觉下直营门店的进行，但线上通道占比依旧一年年迅速提高，2020年达到52.27%，超越线下收入；业内另一龙头公司SKG则最重要的依托线上进行。

? 智能化是进级方向，产物革新迭代快：按摩小器具较按摩椅技艺壁垒相对较轻，但也在向智能化方向进级进行，比如SKG的9款颈部按摩仪中有7款都可行经过APP来远程控制，倍轻松亦公布可行DIY形式的颈部按摩仪，满足使用者个性化的按摩要求。按摩小器具对推新速度请求高，IP联名与时期限定也是品牌经常使用的推新伎俩，华夏公司反映快速。

图表：按摩小器具推新速度更快

材料来自：百度相片，中金企业探讨部

多新奇长尾产物，市场格局扩散

相似于厨房小家电，按摩小家电也有十分多的长尾品类，新奇产物层出不穷。比如倍轻松公布“姜小竹”艾灸盒，针对有艾灸要求的细分团体；“瓷肌美容头”主打补水功效，针对秋冬季皮肤干燥难题；奥佳华公布的暖宫宝、午睡枕则区别针对女性生理期和办公午休提议解决方案。市场上另有主打瘦腿塑形的腿部按摩器、主打提臀的骨盆臀部按摩器、可行刮痧的淋巴疏通器、可行运动手指的手部按摩器、锻炼脸部的V脸仪……养生、护理、健身、减肥、塑形等许多情景，都有好多新奇的长尾按摩小器具产物。

图表：按摩小器具新奇产物层出不穷

材料来自：百度相片，中金企业探讨部

也正因长尾品类许多，按摩小器具市场竞争格局十分扩散。淘数据显现，2021年6月，淘系平台颈椎/腰椎按摩器店铺数量743家，品牌数量486个；眼部按摩器店铺数量584家，品牌数量308个，比按摩椅产业数量更多。2020年7月-2021年6月累计，倍轻松与SKG因售价较高，出售额份额优先，且区别在眼部和颈部按摩器品类占据较显著的优势，可是从出售量和按摩器材全体市场来看，聚集度仍低。

图表：2021年6月淘系品牌与店铺数量统算

材料来自：淘数据，中金企业探讨部

图表：20.07-21.06按摩器材线上竞争格局

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材料来自：淘数据，中金企业探讨部

图表：20.07-21.06眼部按摩仪线上竞争格局

材料来自：淘数据，中金企业探讨部

图表：20.07-21.06颈部/腰椎按摩器线上竞争格局

材料来自：淘数据，中金企业探讨部

健身器材：西风东渐，智能进级

智能化进级，提高健身体会

西方活动健身的文化在华夏也最初越来越盛行，尤其是一线都市高收入白领人群最初首先走入健身房，跟随团课或许私教发展有氧或力量训练。除了健身房，具有时间、体积灵活性的居家健身也最初遭到更多关心，尤其是疫情作用下健身房闭店，许多健身爱好者最初尝试并接纳居家健身，也有部分“健身小白”经过居家健身迈出了健身第一步，健身器材的要求也随之提高。

近年来随着5G、AI、AR/VR等技艺的迅速进行，健身器材也在不停向智能化进级，赐予使用者更没有问题健身体会和更多的健身抉择：

? 联网硬件联动海量线上内容，要健身也要社交：智能硬件搭配线上内容曾经成为智能健身设施品牌商的主流进行形式，典范代表是美国专注于居家健身的到市场企业Peloton，其家庭用单车与跑步机均装备高清触摸屏，可行订阅和播放包括室内自驾车、瑜伽、力量训练等在内的许多原创直播及录播课程。Peloton还采纳了好多营造线上健身社区气氛的措施，提高使用者社交参加感，比如当健身教练见到一位第100次来到本人课程的会员时，可行让全部在线上课的会员恭喜这位会员，并让这位会员带着大伙骑行一段；再如活动排行榜、定期的线下会员运动等，这让企业具有了大批十分忠诚的使用者，也在必定水平上有用解决了居家健身无不业余指导、无鼓励、难以坚持的痛点。

Keep是国家内部与Peloton商业形式最类似的企业之一，也是资本市场的明星名目，2020年12月达成了全新一轮由软银愿景基金领投的3.6亿美元F轮融资，投后估值达到20亿美元。与Peloton不同的是，成立于2014年的Keep以线上健身内容运营起家，2018年进级为活动科技生态企业，而后最初公布智能硬件产物，日前包括Keep智能劲爆单车、Keep智能跑步机、智能健走机等，可行依据课程编排调节速度，语言声音指导动作姿势，纪录和剖析活动数据。

图表：Peloton智能健身器材

材料来自：企业公告，中金企业探讨部

图表：Keep智能健身器材

材料来自：企业官网，中金企业探讨部

? AI动作辩别指导，享受不业余健身体会：比如Fiture魔镜以全世界优先的“硬件+内容+效劳+AI”形式，公布可当镜子也可播放健身课程、可AI互动、可社交分享的家庭用健身镜。健身镜开始起由于美国，Mirror企业在2018年初次将镜子与OLED显现屏合一在一同，被《时期周刊》评为该年度最好发明之一；2020年6月，Mirror被Lululemon以5亿美元的价值采购。Fiture的创新之处在于具有焦点的FITURE Motion Engine智能活动追踪体系，在健身镜的根基上进一步集成高精密AI传感器，可行对使用者的动作发展AI辩别并提供反馈指导，让训练活动更规范。

? 智能配件监测健康指征，活动成果可量化：以智能手表/手环为代表的小型可穿戴健身设施可行经过内置传感器、集成芯片等实现对应的消息的智能交互，对活动量、心率、呼吸睡眠、热量消耗、体脂等健康指征发展监测，从而实现自咱健康治理。活动成果可量化、可见化为健身带来很大成就感。

图表：Fiture魔镜的AI智能纠错

材料来自：淘宝，中金企业探讨部

图表：智能手表/手环实现多重健康监测功效

材料来自：天猫华为旗舰店，中金企业探讨部

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