《B2B品牌治理》，菲利普·科特勒、弗沃德 著，楼尊 译，格致出版社2021版 一说起品牌，许多数人会料到可口可乐、苹果、宜家、星巴克、诺基亚，或许另有哈雷·戴维森。这点品牌也是大家最常说起的B2C（公司对客户）品牌化范畴的最好实践范例。对这点企业而言，品牌代表了强盛而持久的产业，是推行公司取得成功的宝贵能源。差不多全部B2C企业都不会忽视品牌的要紧性。而在B2B（公司对公司）范畴，概况就大不相同——品牌化仿佛与这一类的企业毫不相干。众多B2B公司的治理者以为，品牌符合客户产物和客户市场。为使这一观点合情合乎道理，它们常在列举这样一个实是作为借口，即B2B企业许多从事同质化大宗商品的业务，或许针对的是特殊市场，顾客可行方便地理解公司及其竞争对手的产物。对这点治理者而言，品牌忠诚只适用于偏爱早餐燕麦片和牛仔服的非理性举止——在“理性”得多的B2B产物全球中其实不适合。顾客在挑选诸如电动机、晶体元件、产业润滑剂或高科技元件等产物时，常常经过客观的决策进程来作出抉择，它们真实依赖的唯有所谓的“硬”目标，即特征或功效、利益、价值、效劳和品质等等，而对公司声誉、知名度等“软”目标其实不感兴趣。实是果真如许吗？你信任大家在事业时，真的能够将本人转化为全无情怀和十足理性的机器吗？咱们可不那么以为。品牌化与B2B企业相干吗？微软、IBM、通用、英特尔、思科体系、戴尔、甲骨文、SAP、西门子、联邦快递、波音——这点生动的例子一同展现了一种实是：B2B品牌也能成为全球上最强有力的品牌。虽然这点公司也涉及B2C细分市场，但其最重要的营业都聚集在B2B范畴。那末，为何另有那末多B2B公司依然拒绝这一本人本来可行具有的宝贵财富呢？以波音企业（Boeing）为例。几年前，在西雅图的波音总部以前产生过一同十分有趣的事故。经历丰富的营销老手朱迪丝·A.米尔贝格（Judith A.Muehlberg）从福特加盟波音，最初掌管市场营销和公共关连部。以后一会儿，她大胆地在顶级经理人士会议上发表“品牌”说。立刻就有一位顶级经理阻止她说：“朱迪丝，你明白本人此刻身处甚么产业和甚么企业吗？咱们非是一种花费品企业，况且咱们还不想要一种品牌。”打那今后，美国航空业巨人波音走通过了漫长的公路。此刻，品牌化和品牌治理对该企业而言意义非凡。2000年，企业正规确定了前所未有的品牌策略，并被归入包括营运飞机和其它营业在内的全体策略中。今日，品牌根本上掩盖了从标识到企业总部建筑的全部事物。甚而企业总部从西雅图迁往芝加哥的计划也出于对波音品牌的考量。2005年，波音公布新的旗舰飞机，与美国在线（AOL）合作在全球范畴内展开推广活动，征求恰当的名字，终归确定为“梦想客机”（Dreamliner）。波音营运飞机市场营销部（Boeing Co毫米ercial Airplanes Marketing）品牌化副主席罗布·波拉克（Rob Pollack）为之揭幕。品牌到底意指着甚么？起首，咱们能够叮嘱你它非是甚么：它一律不会刺激大家作出不理智的购置决策。咱们四周存留着这样一个没有形的观念，品牌化常在被误解甚而曲解为“让人们信任产物或效劳比其真正的要好”。在市场营销者当中传播着一句老话：“无甚么比好广告能更快地毁掉一种坏产物的了。”无没有问题产物或效劳，以及一种能够保持他们的好组织，就不可能有好品牌。此刻，你或许会问到底甚么是品牌化。《新品牌全球》（A New Brand World）一书的作者斯科特·贝德柏利（Scott Bedbury）对此这样解释：品牌化便是指提取公司力图沟通的东西，并按使之更有价格和意义的形式发展升华。品牌在B2B市场中与他们在B2C市场中一样都效劳于同样的根本指标：帮助顾客辩别产物、效劳和公司，并将他们与竞争者区分开来。品牌是用以流传产物或效劳所能够提供的利益的有用且引人注目的伎俩；品牌是品质、来自和功能的确保，故而能够增添顾客的感知价格，降低购置决策所涉及的风险和繁杂性。品牌和品牌治理远远超过了花费品市场营销者的惯例认识。对差不多全部产业的企业而言，品牌变得越来越要紧。为何呢？原因唯有一种，现在差不多全部范畴都显露了过量的抉择。从特种钢到软件，差不多全部产物的顾客都面对着太多的供给者，多到无法子一一认识它们，也不容易彻底地检查它们。因特网的进行进一步加重了消息爆炸。在因特网中，全部的购置者或决策制订者，仅仅凭借一种小小的鼠标，就可以够随时随地面临大批抉择。倘若无值得信赖的品牌作为准则，即便在不去主动搜寻的概况下，过量的消息也会使购置者感觉筋疲力尽。品牌提供了导向，为顾客和“品牌的父母”——具有品牌的企业——带来多个利益和优势。品牌在全世界经济中扮演着产物、效劳或公司的使者，推进新市场的开发。B2B品牌化的另一种要紧方面是，品牌不但仅作用你的顾客，况且作用着全部的利益相干者——投资者、员工、伙伴、供给商、竞争者、管控者或许本地社区的成员。比如，经过妥善治理品牌，公司就可以够得到通道商充分的扶持。对于品牌第一大的误解莫过于，品牌化只适用于花费品（consumer products），而在B2B中是浪费。除此之外，还存留其它少许对于B2B品牌化和通常品牌化的常见误解。一个普及的误解是，“品牌”不过一种名称和标识，这是一律错误的。品牌化，决不但仅是为产物或效劳附上一种品牌名称和标识。花一丝时间，试想一下“品牌”对你私人意指着甚么。全无疑问，映入你脑海的是某种产物、品牌名称、标记，或许甚而是声响。众多人以为这便是品牌定义的悉数了。可是与这点产物、品牌、企业相联系的情怀和联想如何呢？你读到的相关他们的文章如何呢？这点产物、品牌、企业带给你甚么体会？这种难题还可行有好多好多。品牌是一个没有形的概念。为了容易化并使之易于掌握，品牌常在被等同于用于扶持它的、愈加有形的市场营销流传素材——广告、标记、符号、声响等，可是，品牌远不止这点，品牌应当是：●品牌是一个承诺；●品牌是大家感知到的悉数——你见到、听到、读到、晓得、感觉和料到的，对于一个产物、效劳或公司的全部内容；●品牌鉴于往日的体会、联想和对未来的预期，在客户心目中占据一个与众不同的位子；●品牌是表明属性、利益、信仰和价格的捷径，能够发生差异、降低繁杂性和简单化决策进程。概括以上要素，咱们的思路就明白多了：品牌不行仅仅依托缔造奇妙的广告来构建。假如你将“品牌”概念了解为对顾客的一个承诺，赫然，只有持续绝对地按你所承诺的递送价格，它才能够有寿命力。自然，咱们须要清楚地界定品牌承诺，使之具备关联性和意义，而非是用夸大的市场营销承诺来形成顾客的误解。对于品牌化的另一种更深的误解是，将品牌化视为市场营销治理中很不起眼的一小部分。这赫然不对！既然品牌表现在企业所做的每一件事中，周全品牌化方法请求策略性视角。这就意指着，品牌化永远应当从公司高层最初。要想使品牌化努力取得成功，仅仅任命一位品牌经理，采纳企业里面典范的短期事业准则是不够的。B2B品牌倡导者以为，品牌真实的要紧性在B2B范畴中还无获得充分的认识。麦肯锡企业便是此中之一。它与全家德国市场营销探讨机构MCM合作，考察和剖析德国B2B市场中品牌的要紧性和相干性。探讨结果发觉，在B2B市场中，品牌最要紧的功效包括：●提升消息效能；●下降风险；●增添价格/缔造造型利益。既然这点功效根本上打算了品牌能够带给公司的价格，故而对判断特定市场中的品牌关联性非常要害。以上说起的品牌功效对B2B市场十分要紧。（作者菲利普·科特勒为美国经济学教授，弗沃德为德国普尔茨海姆大学世界商务学名誉教授，本文摘自《B2B品牌治理》一书，全球新闻获受权转载。）
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