作者／苗正卿

　　王兴支起了一张新赌桌：以社区电子商、闪购、买菜等营业为焦点的美团新营业。从2020年第四季度于今年第二季度，在9个月的时间里，美团在新营业上的累计损失额曾经超越232亿元。

　　8月30日，美团推出2021年第二季度及半年报，新营业依旧是蚕食美团利润的“吞金兽”：从3月到6月，新营业损失多达92亿元。

　　但王兴，义没有反顾。

　　“咱们的社区电子商营业——美团优选依旧是咱们本季度最要紧的投资范畴。”在8月30日美团推出的2021年第二季度及半年报中，美团官方如下说。（在2020年“社区批发”成为舆论核心后一会儿，2021年1月，美团优选正规向整体员工发出通告：美团优选的营业定义为社区电子商，自2021年起不应允运用社区批发等说法。）

　　熟悉美团高层的人员向虎嗅显露，美团优选是现在美团里面的“一把手名目”。

　　该人员显示，源于美团营业布置庞杂，王兴没有暇考虑全部营业的详细进展，但关于美团优选王兴态度迥异：他不但亲自过问名目进展，甚而会每天去看数据浮动。

　　自2020年7月美团优选正规上线后，这边曾经成为了美团的“战争前线”。据两位可靠的信源显露，美团不但抽调了团体内少壮派精英，况且以高额薪水延揽位置BD能人（商务拓展）。“这样的气势和力度，和当年进军外卖之初的概况类似——志在必得。”

　　更有坊间信息显示，社区电子商对王兴而言，曾经超越了“一场业务”的概念。一位不想具名的相干人员显露，王兴把是否做成社区电子商，视为作用本人“商业史位置的要害战场”。

　　只是眼下，王兴正好碰到新挑战：财报显现，二季度美团骑手本钱支出多达155亿元，同比增添53%。放在他眼前的，甚而另有更多的不确定性，就在8月30日美团发表财报后一会儿，市场看管总局网络发表了一条信息：将对美团采购摩拜未依法申报展开考查事业。

　　232亿元，王兴到底在赌甚么？

　　美团的秘密藏在了使用者增添里。

　　2021年第一季度，美团买卖使用者达到5.7亿，净增5870万人——单季度增加数量甚而超越了2020全年。值得注意的是，将近50%的增加数量干脆源自美团优选。而在二季度，财报显现美团买卖使用者数曾经达到6.3亿，环比增添近6000万人。

　　假如把视野拉长，不难瞧出一种有趣的景象：在2020年7月，美团发力社区电子商营业后，新营业损失达到232亿元，但净增使用者数曾经挨近1.6亿人。做一种容易的计算不难得出，在这一进程中，美团的“获客本钱”约145元/人。

　　值得注意的是，美团优选等新营业根植于美团主APP，这意指着新使用者被引流到平台后，还可行转化为其它板块的增加数量使用者。已有剖析机构指明，从2020年四季度于今，美团优选带来的新使用者，已对美团外卖营业带来显著增加数量。这样算来，在流量价值高企的2021年，约145元/人的“获客本钱”就极具性价比了。

　　但使用者增添还不过表象。据美团相干人员之前显露，美团新营业的三个焦点营业线区别对应了不同的市场，而美团优选（社区电子商）最重要的发力的方向是三四线都市乃至更下沉市场。

　　在一季度财报和其后的财报会议上，美团曾推出过一组惊人口据：截止2020年底，美团优选曾经映入全中国300个地级及以上都市、超越1500个县镇地域。而在二季度，美团无干脆推出详细数据，却给出了两个值得玩味的消息：“已将数十万村民进行为团长”、“扩大了对低线都市（下沉市场）的渗透”。

　　值得注意的是，下沉市场的社区电子商，曾经成为多家大厂的必答题。日前京东、拼多多、阿里、美团全在此发力。

　　下沉市场成为大厂眼中香饽饽的原因有二，起首是大厂自身在寻觅增加数量体积，其次是社区电子商形式与下沉市场的更高契合度。

　　横向对照2021年以来阿里、京东等大厂财报，不难发觉各家都把下沉市场使用者增加数量、下沉市场布置视作要点。在阿里财报中，定位于下沉市场的淘特被列作2021年四大高投入营业之一；在京东全新财报中，“活泼使用者70%定单被送达下沉市场”，被视为要紧特点。

　　社区电子商是开启下沉市场大门的要害钥匙。

　　两个要素交织成底层逻辑：下沉市场鉴于熟人社交的关连网站，导致夫妻老婆店、街道小店、村口小店等线下末端地域作用力显著；另外，受限于花费力，下沉市场关于物流速度的敏锐度低于价值感性度，这意指着“用物流时间换价值体积”的打法在下沉市场更为可以。

　　从美团优选在下沉市场的打法不难瞧出上述逻辑。自从2020年7月发力社区电子商后，美团优选的能人库就映入了急速扩张阶段。在三个月时间里，美团优选的团队成员从100余人，扩张到了超3000人。在最早的阶段内，美团为了快速在下沉都市扩张，会抉择与本地的“地推”企业合作，但随着美团优选营业扩展，一部分成绩优秀的第三方外包“地推”人士，快速被吸入到美团体系之内。

　　这点BD常常是某个小都市深耕好几年、门道“广”且“野”的干将。它们不但熟悉都市内每个地域要害小店的所在，还能快速和这点店主造成对接。为了在少许都市快速达成扩张，美团甚而给部分BD开设了“谈判高额佣金的权限”。

　　因而这点人（BD）和美团拿出的钱，交织成了一首下沉狂想曲：来源美团财报会议的消息显现，截止2020年12月，美团优选日均营业单量曾经达到2000万件/天，而在峰值时期甚而挨近3000万件/天。此时距离美团上线社区电子商营业不足170天。

　　和社区批发老三团的数据对照，可行直观感触到“砸钱”的成果：截止2020年底，兴起优选的日定单量峰值约为1200万件/天，十荟团的日定单量峰值约为1500万件/天。而为了实现这点成绩，老三团用的时间远超越170天。

　　但对美团而言，这类砸钱状况到底能持续多久？终归围绕社区电子商的烧钱力度，曾经创下美团新记录。

　　2019年第一季度以后，美团单季度损失额平均维持在15亿元左右。那时让美团烧钱的最重要的营业所以单车（包括采购摩拜后的整合期投入）、美团打车、美团买菜、快驴营业线、充电为主的五大营业。

　　一种细节是，彼时尽管处于投入周期，但美团十分巧妙地操控了损失节拍——这也是为什么在延续15个月的时间里，美团全能维持季度损失额15亿元的状况。

　　变数产生在2020年第三季度。在这一年7月的早些时刻，王兴在美团里面分享了一句话“长久有耐心”，在一段时间内，这句话成为了美团里面人员的高频词。差不多与此同一时间，美团正规发力社区批发营业。而正是自此最初，美团操控损失节拍的“魔力”渐渐失效：团体季度损失额最初频繁超过20亿元大关，2021年第一季度，美团经营损失达到48亿元，二季度美团损失收窄，但依旧超越了32亿元。

　　挨近美团高层的人员对虎嗅显露，和另一电子商巨头对“社区批发”营业曾有迟疑不同，在美团里面，以王兴为代表的焦点团队对这一营业信心充足。在2021年的几次公布表示中，王兴和其它美团高管都表明了对持续投入社区电子商的坚决。

　　一种值得玩味的“故实”，来源王兴的饭否。

　　本年5月，宁德时期创始人曾毓群超过李嘉诚成为华夏香港首富。而一种与王兴相关的“故实”快速成为舆论核心，据王兴饭否内容显露，曾毓群的办公室曾挂着“赌性更坚强”的字，当被问到为什么吊挂此话时，这位年过50的福建籍公司家说“光拼是不够的，那是体力活；赌，才是脑力活。”

　　社区大战背后：豪赌10亿级使用者量

　　王兴也是福建人，他也喜爱“赌”。

　　近在咫尺的，是王兴对理想车子和摩拜单车的豪赌。对前者，王兴在不到两年时间内，投资11.5亿美元（含私人及美团），对后者，美团以37亿美元价值采购（含10亿美元债务）。

　　熟悉美团和王兴的人显露，一种要害蛊惑组成了王兴打算豪赌社区电子商的最底层逻辑：关于那时（指尚未上线美团优选前）年度买卖总使用者量仅为4.77亿的美团而言，距离拼多多（6.83亿）和阿里（超8亿）差距显著。

　　经过美团过往财报不难发觉，2019年以后，美团的使用者增速曾经映入了温和增添阶段，季度增速平均徘徊在9%左右。假如维持这样的速度，美团想在使用者量上追上拼多多和阿里极为难题——由于后二者也在温和增添。

　　对王兴和美团而言，它们须要的是一种爆炸式增添的机会，或许说一种最新的流量入口。假如咱们纵向观看美团，不难发觉美团是全家鉴于“高性价比流量”做“范围效应经济”的平台。当美团寻觅新流量入口时，流量价值和能否具有范围性至关要紧。

　　以共享单车为例。之是以共享单车只能成为美团的花费情景而非新流量入口的原因是，这是一种性价比其实不高的流量入口——在达成采购摩拜后，美团的使用者增速并没有迎接爆发式增添，相反每年美团投入到单车营业的本钱庞大：仅2020年第四季度，单车折旧本钱就多达17亿元。

　　值得注意的是，拼多多和阿里本来也在思考和美团相似的事宜，它们都期望尽快寻到更具性价比的流量，并快速范围化。因而咱们见到，鉴于下沉市场的“社区批发”，成为了这三大平台的共选题目。2020年8月，拼多多上线多多买菜；而早在2019年，阿里曾经投资十荟团，并于2020年亲自下场社区批发。

　　发力下沉市场及社区批发，给大厂带来了显著的使用者增加数量。以美团和拼多多为例，在发力“社区批发”6个月后，美团使用者量突破5.6亿，而拼多多使用者量挨近8亿。一位不想具名的电子商产业剖析师显示，日前来看阿里以后，拼多多和美团是最有可能映入“10亿级使用者量平台”俱乐部的成员——这意指着“流量型电子商”三巨头格局的诞生。

　　迷惑王兴的不但仅是10亿俱乐部的“感召”。据认识王兴近10年的剖析人员显露，王兴一直渴望在“实物电子商”范畴有所作为。在美团里面，社区电子商、闪购和买菜，都被视为实物电子商的一部分。在早些年，王兴曾在里面开会时对“错失货架电子商机会”痛心疾首，而三大新营业线所构筑的“实物电子商”被王兴视为美团转行的要害。“王兴憧憬的未来美团，可能是一种具有10亿级使用者量，包涵了实物电子商和效劳电子商全品类的巨型平台。”

　　在2021年一季度财报手机会上，美团高层曾公布显示“未来几年，美团优选有望触达3~4亿新加使用者”。从这种方位来看，10亿级俱乐部的野心，昭然若揭。但这终究非是一场轻松的战争，例如其它平台的涌入，正好让要害资源变得更为稀缺。

　　在下沉市场，以夫妻老婆店为主的末端资源，曾经被阿里乃至京东视为要害，甚而苏宁和国美也在布置这点通道。

　　一位不想具名的BD显露，下沉市场的店主资源是不容易构建“夯实忠诚度”的。“它们毁约如儿戏，甚而少许平台会打探出你给它们的佣金，接下来加倍蛊惑。”

　　不同平台最初采纳不同战略，以拼多多为例，从2021年最初拼多多没再重申“团长”，与此同一时间拼多多最初把精力向上游产地转嫁。在部分要害产地，拼多多甚而采纳“包产”“保底报销”等形式锁定“产能”——这被部分业内人员，视为拼多多下降上游“产能”毁约风险的要害措施。

　　而美团则反其道行之，2021年最初，美团进一步加大团长的福利。一种值得注意的细节是，美团在制订团长“鼓励制度”时，并未把拉新视为要害目标，相反美团十分看重“复购率”，例如美团的团长须要经过优惠券或交流等形式，鼓励使用者增添花费频率（不但美团优选，团长也会勉励新使用者尝试外卖、单车等营业）。这类制度鼓励的产品之一，便是单使用者年均花费次数的持续上升：在2020年第四季度财报中，该数据为30.5次，而在二季度曾经上升为32.8次。

　　值得注意的是，在部分社区批发从业者眼中，美团和拼多多正好向两种方向进化：拼多多把更多的资源投入到货源B端，它们试图抢下更多的要害货源；而美团则把更多经验投入到包括店主、团长等“大C”的C端，它们试图抢下更多的焦点使用者。而双方鉴于各自的“根本盘”渐渐扩张版图的同一时间，也在发力一同的要害命脉——以供给链、仓储物流、消息化、BD能人等为焦点的社区批发要害节点。

　　这点竞争核心被视为美团和其它大厂在“社区批发”范畴的三场要害战：使用者留存、下沉市场能人梯队、更丰富的SKU体制及市场快反能力。

　　眼下，关于美团里面野心勃勃的大批年青精英而言，它们站上了“功名十字路”，此中不乏年过30的首批90后美团人以及少量Z世代诞生的新新美团人。

　　而留给它们和王兴的考验另有好多，例如在扩张下沉市场社区电子商时，这批年青的精锐，是否像十年前那批老人通常，在百“团”争鸣的战场中，搏出身位？

　　而这也是全个华夏商业全球全在冷静观察的一场大戏：全家巨型企业，能否真的可行在寻到第二增添曲线后，散发出往日狼性，全力以赴？

　　这也许，才是王兴眼前，很大的一张赌桌。