来自：36氪

　　元气森林点燃了沉寂已久的饮料市场。

　　文| 彭倩

　　访谈 | 彭倩 乔芊 杨轩

　　编辑 | 杨轩

　　这种夏季，饮料产业显露了十年未见的剑拔弩张。

　　林浩跟人打起来了。他是元气森林某大区一位出售，为了匹配618线上线下大促销的任务，在全个6月，林浩每天早上6点就出发去便捷店和夫妻店踩点，一直跑到凌晨。但农夫山泉的出售员也一直紧随其后“抢货架”，把元气森林气泡水拿下去，换成农夫山泉的气泡水。“每天咱前脚走，它们后脚马上来，真的很不甘心。”林浩对36氪显示烦恼。打架那天，他摆完货后，躲到店旁边的角落观看，发觉农夫山泉出售员果然跟来了，“就没忍住。”

　　饮料的旺季通常是6月到9月，这几个月出售额能占全年的约6成，竞争也最剧烈。但即使如许，在格局稳定的饮料市场，上次竞争剧烈到动手打起来，还要追溯到十年前蒙牛伊利疯狂对战的时刻。

　　直到新玩家元气森林引起了全部饮料巨头的注意。

　　“两乐（可口可乐、百事可乐）本年每一场要紧会议，元气森林都必定会被点名。”一位前百事可乐高管向36氪显露，话题则常常围绕“元气森林何以成功”。

　　这种难题足以让巨头们辗转反侧。可口可乐、百事可乐映入华夏市场这四十年来，除了健力宝曾由于绑定奥运会亚运会、击中华夏人心扉、一度成为全民碳酸饮料外，还无全部一款华夏碳酸饮料突破过“两乐”的铁幕，取得全中国性成功。

　　元气森林的成功要害，可行说是高举着“0糖0卡”的口号，命中了客户的健康要求。但一位食品饮料业高管对36氪说，“没有糖”饮品早就躺在巨头的产物库里，不过这种市场一直不够大，巨头要等市场变大才会出手。

　　当元气森林声明了没有糖气泡水能大卖，各家大厂的“气泡水”今夏蜂拥而至：

　　4月，可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水；

　　5月，娃哈哈公布“生气啵啵”没有糖苏打气泡水，请顶流王一博代言；

　　6月，农夫山泉公布4款主打0糖的果味苏打气泡水，朱一龙代言；

　　7月，百事可乐上线了“微笑气泡”。

　　一位饮料品牌的创始人对36氪说，据他统算，本年夏天，各大饮料品牌发售的新品超越200件，而往年仅在100款左右。

　　在本年夏季最初此前，0糖气泡水最要紧的原料——赤藓糖醇（一个天然甜味剂），由于巨头的杀入，供给曾经变得非常吃紧。上述创始人在本年初曾向36氪诉苦，本来售价15到18块一斤的赤藓糖醇，曾经超越30块，“大玩家承担得住，咱们不能。”到了6月，赤藓糖醇的价值愈是一度上升3倍。

　　与此同一时间，战役在街头巷尾、数百万家店铺中打响。

　　仅6月上线一种月，农夫山泉的气泡水产物曾经铺设100万个线下末端。几十年来，几家饮料巨头的通道铺到了华夏每一种县乡、每一根毛细血管，以可口可乐为例，业内以为它在华夏有五六百万个出售点。但创业只是5年时间的元气森林，昨年进的出售网点数不到100万个。

　　实力差距还表现在，尽管在创投市场看来，元气森林可算超等明星，创业5年市值就多达60亿美元——但换到全局视角看，60亿美元不过世界巨头可口可乐一年花掉的广告费数额。

　　而今夏的战役，对元气森林意指着是否越过生死平安线，实现本年75亿元的出售额指标——考量到它2020年的出售额指标仍是25亿元，本年比较前一年涨了3倍，这种指标颇使人咋舌。

　　“（年出售额）二十亿范围只能算上了牌桌，必定要往百亿范围上去冲。”一位饮料大厂高管对36氪评价。“绝许多数市场都隶属康师傅同一、两乐，饮料产业便是那么二八效应，不存留说做到十亿、二十亿很开心，这类范围的品牌必定最终会被挤出来的。此前可能是由于大伙没顾得上打你，真实打你那一天，本来可行很快把你彻底清算出场。”

　　这正是元气森林引起全产业巨头围剿的第一种夏季。

　　巨头的供给链“铁幕”

　　由于赤藓糖醇“供不上货”，形成元气森林缺货，据一位里面人员预计，到本年6月时，曾经给元气森林形成了10亿元的出售损耗。

　　由于价值高，这类天然甜味剂一直非是主流抉择，直到元气森林把它“带火”。头部厂商保龄宝昨年产量为3万吨上下，绝多数由元气吃下。元气森林本年对赤藓糖醇的要求量涨到5万吨，即使如许，它也未能垄断这类要害原料的产能。

　　终归，保龄宝不但是元气森林的供给商，更一直是可口可乐华夏的果葡糖浆供给商，直到2020年，果葡糖浆在保龄宝的营收占比中仍多达19%。当可口可乐最初重视0糖赛道，第一种料到的供给商便是保龄宝。“本年最初，可口可乐、农夫山泉都最初重视0糖赛道，各家本年大概都会有几千吨的原料要求。”保龄宝总经理李跃对36氪说。

　　元气森林只能另寻他路。保龄宝总经理李跃向36氪显露，2021年第二季度最初，元气森林经过投资的形式，深度绑定一部分产能较小的厂商。

　　巨头对元气的狙击能力却要更强。

　　本年初的一天，元气森林接过一种突如其来的手机：“今日晚上12点此前，全部制造元气森林的工厂都必需停工。”打来手机的，是给元气乳茶产物的代工厂一方，是国家内部某大饮料企业的关联工厂。

　　为何代工厂突然要停工？“咱们也顶不住负担，该停就停吧。”获悉，那时是某世界饮料巨头boss亲自致电，请求对方通告其麾下代工厂立刻终止与元气森林的合作。

　　知情人员称：“它们很直言不讳，给合资代工厂的负责人下死命令，不论形成多大损耗，也必需停产。”

　　到了5月，碳酸饮料瓶瓶坯厂又不给元气供货了。“工厂说反正咱就无货了。但实质上他是要领先供世界巨头，有产能才给元气森林。”众所周知，产业内全部产能的皆是配套几家巨头的，供给商必定会领先满足大消费者。是以元气被逼着连碳酸饮料瓶坯也要本人产。

　　来源上游供给链的钳制，本来更早就曾经最初。

　　华夏含汽饮料市场40年来，一直被可口可乐、百事可乐两大巨头牢牢把握，“两乐”占据了9成以上的市场。在元气森林此前，从来无全家企业能突破巨头的铁幕。而铁幕的体现之一，便是“两乐”牢牢把控着含汽饮料的上游供给链。

　　元气最初做气泡水时，华夏全中国全没有富余的含气饮料制造线，由于绝多数皆是“两乐”的灌装厂，基本拿不到产能。元气森林在产能的寻觅上一直都很吃力。

　　2019年，元气森林好很难寻到适合的代工厂，就很快就遭遇了一场断供。那时元气森林等对方工厂开工，曾经苦等了20多天。但终归等到谈好能开工那天，工厂突然说：对不起不给你们制造了，详细甚么时刻能做等通告吧。

　　元气森林负责此事的人当天紧急拉着创始人唐彬森一同飞去代工厂总部，跟对方要产能，但进展其实不顺利。当晚，飞回北京，唐彬森就给高管群发了一条消息：“咱们要自建工厂。”

　　出售一侧嗷嗷待哺，缺货干脆作用出售额。第二天，元气森林的负责人就紧急跑去联络了其它工厂。可是要寻到完善的碳酸饮料制造线很很难，终归耗时一种月，元气才终归把制造续上了。

　　元气森林资产链负责人刚入职时，创始人唐彬森就跟他念叨说本人要建工厂，但他感觉没必需。那时元气上一年出售额才1亿多，但一种工厂怎样也得有10亿出售额才能撑起来，不然就会闲置浪费产能。但上述这点事故，声明了元气的确须要本人开工厂。

　　这年夏天，元气的出售趋向可以，出售范围眼见能够支撑起一种工厂的运行——该年元气森林全年出售额为8.7亿元——2019年7月，元气森林签定了第一种自建工厂的协议。

　　历经9个月，靠不业余人员想各式法子，靠着即便在疫情中也坚持施工，靠拜托全部合作方“建厂速度不快咱们就没饭吃、没东西卖了”——土建团队过年呆在工地无回家，政府一侧则加速许可批准，甚而后来做到“拿地即开工”——元气森林位于滁州第全家工厂终归建成、可行产货了。而通常来讲，建一种工厂耗时一两年太寻常。

　　元气森林终归算闯通过了巨头在含汽饮料铁幕的第一条封锁线。

　　一位元气森林营业负责人以前想要本人创业，想过好多方向，唯独无考量在本人最熟悉、资源最多的饮料产业创业，由于“真的太麻烦了。”在他看来，做计算机、游戏企业出身的唐彬森会抉择饮料这种方向创业，可算是“没有知者没有畏”。

　　是以，尽管不过全家创业企业，但元气投入巨资，今后又用6个月建一种厂的超等速度开建了5个厂。以元气森林2021年75亿出售额指标来看，不容易在现存市场上寻到那么大的制造供给量。

　　此中3座工厂曾经投产，出售末端要能卖出来才行，不然反而会变成庞大的负累。假如说在供给链上，元气森林须要突破的是“两乐”在碳酸饮料制造上的“卡脖子”，而在出售一侧，它将遭遇的，是具有强盛地面推广出售能力的原土巨头农夫山泉。

　　争夺100万个出售店面

　　吃紧的战争气息从春季就最初弥漫。

　　在本年4月，农夫山泉的若干大区销售商接踵收到了来源总部的通告：不得代理元气森林的产物，尤其是气泡水。

　　许多数销售商和农夫山泉是独家合作，双方协议里含有“排他合同”。但往日源于农夫山泉麾下无气泡水产物，其关于部分销售商私底接一部分元气森林的气泡水出售，抱着睁一只眼闭一只眼的态度。

　　对此，元气森林化解的方法是：一方面，尽量幸免抉择惯例销售商，却是把其它想经营饮料产物的小业务人和店主转化为本人的独家销售商。另一方面，更换协议主体，私底接着合作，明面子上农夫山泉不容易查出去。

　　农夫山泉将元气森林的“小动作”尽收眼底，但它对气泡水这种品类势在必得，进而砸下真金白银。

　　本年6月，农夫山泉发起一场由创始人钟睒睒亲自监督，专门针对元气森林的“天降财神”促销运动——这是一种农夫山泉的夏季惯例促销名目，农夫抽查式巡店时，及格店铺就会得到奖励。

　　但本年与往年不同，多位农夫山泉大区销售商嗅到了火药味：为打响麾下的气泡水产物，除了给到鼎力度补助（买一箱气泡水送一箱矿泉水）；农夫山泉还效仿元气森林的通道战略，凡是元气森林气泡水铺设的焦点通道，农夫山泉的气泡水都要映入。

　　某位茶饮产业创业者向36氪显露，他曾亲眼目睹双方在便捷蜂针锋相对。他显露，在便捷蜂，农夫山泉将若干产物捆绑出售，并给出比元气森林更高的陈列费。

　　“钟boss是个爱打仗、不怕打仗的人。年近70了依然精神饱满，还能每天早上7点钟和淘系电子商店小二唠嗑”，多位农夫山泉的员工这样描画它们心中的钟睒睒。

　　这点补助战略都耗资不菲。农夫山泉2021年中报显现，这半年中，农夫山泉的营销费率多达35.5亿元，比较2020年同期多花了8.5亿元。况且，农夫山泉在财报会上准确显示，除了水，营销费率将偏重没有糖产物和功效性饮料。

　　而本年上半年的营销费率占农夫总收益的23.4%。而据一位产业人员显露，之前十好几年，农夫山泉的营销费率一度操控在15%左右。

　　农夫的重兵投入很快起效。仅6月气泡水上线一种月，农夫山泉的气泡水产物曾经铺设100万个线下末端——差不多是元气森林几年积攒所铺设的末端售点的总数。

　　尽快在末端售点的数量上追平巨头，对元气来讲迫在眉睫。

　　铺货、拓出售点位须要人。业内传播的数字是，农夫山泉的线下出售团队在1万人范围，可口可乐由于更下沉，线下出售团队在3万人范围。

　　元气出售负责人对36氪显露，元气森林之前的出售团队在2500人左右，本年的要紧指标是扩团队，“咱最近一直在想这种事，怎样把这点人快速的加进来最终还能留存下去？”

　　而一位从业者的观看是，元气在从别的品牌加价30%挖人，“大品牌曾经好多年无遇到那么狠的人了。”他对36氪说。

　　“投放冰柜”，以确保本人在店内的C位，是本年夏天元气森林的另一项焦点出售战略。终归，在夏天，全部人都想喝冰镇过的饮料——饮料能否能放到冰柜货架的明显位子，是作用终归出售额的要害临门一脚。而几家巨头都早早达成了本人的冰柜布置，比如农夫山泉大概投了50-60万台。

　　昨年底销售商大会上，元气森林创始人唐彬森提议的指标是投放8万台冰柜，但终归，投放量又做了不小的上调。

　　这是一项耗资不菲的投放计划，源于元气的冰柜加入了摄像和数据统算功效，每台造价比惯例冰柜贵出不少。

　　元气森林要靠速度迅速弥合跟巨头的差距。“可乐30年投了大概70万台冰柜，那咱能不行用三年搞定70万台？”元气森林出售负责人对36氪说。

　　但农夫山泉早已沉淀一套老练的夏日作战计划，是非常难缠的对手。双方在夫妻烟酒店的竞争和矛盾最为剧烈。这种末端数量最多（占全中国末端70%-80%），但体积最为局限、治理也非常粗放。

　　距离上海市徐汇区嘉善路地铁站口150米处，全家仅有10平米的夫妻烟酒店，好几年来雷打不动地摆放着康师傅、百事可乐和怡宝的冰柜，但近期新挤进来一种新面孔，元气森林。这要多谢怡宝，冰柜由于惨重老化被回收后，怡宝无再补空缺，才显露一种空档。

　　店主抉择了元气森林，还由于元气森林的气泡水、外星人等产物热卖，令小店出售额获得明显提高；元气森林会格外给到店主一笔300元左右的陈列费。然则，元气森林只得到了短暂的胜利。

　　36氪发觉，该店冰柜的第二层和第三层除了最外一排摆放的是元气森林产物，后面位子差不多都被同一、农夫山泉、百事可乐等品牌占满，其它货架也放满其它品牌产物。

　　这违背了元气森林和店主约定：冰柜最好视觉的第二层和第三层只能摆放元气森林的产物，且须要确保60%的货物饱满度。

　　对手们搞线下通道竞争的经历太过丰富。

　　“农夫山泉相比狠，干脆买断元气森林的货。”虽然事宜曾经往日了2个月，一位饮料产业的信息人员对元气森林的遭遇仍心有戚戚焉。例如，在全家河北的夫妻店，为了推广本人的气泡水，农夫山泉买走了那家店里元气森林全部的货，空出去的位置，农夫山泉给到店主一种十分低的价值，店主可行赚两份钱。

　　这一举止激怒了元气森林的出售。为了抢回货架，它们巡店时，曾与前来捣乱的农夫山泉出售产生肢体冲突。

　　这在水饮、乳饮产业其实不鲜见。但这种恶性竞争许多产生在十好几年前，那是产业的“建造时期”。

　　“有一次，蒙牛冰淇淋的老总干脆冲到某个店里，把放了伊利冰淇淋的蒙牛冰箱扔出来砸了，接下来和店主说‘这冰柜咱们不需要了，放别人的东西咱接纳不了’，这是你死咱活的事。”曾任职蒙牛的某大区出售负责人亲眼见证了这种场面。

　　一位店主对36氪说，元气森林提议请求：假如在冰柜内投放农夫山泉的产物，元气森林将不会把格外的300元的冰柜陈列费率付给店主。

　　农夫山泉则加码给出利诱。来源长三角市区的夫妻店店主郝眉称，周边凡是主推元气森林的小店，每陈列一瓶农夫山泉汽泡水，农夫山泉会赠送一瓶单瓶售价3元的农夫山泉“长白雪”水，店主每卖出一箱气泡水，就将得到两箱纯净水。

　　一位知情人员对36氪说，在昨年初元气森林的年会上，这家创业企业的治理层做了一种“巨头怎样才能把元气森林弄死”的模拟讨论。元气森林的与会者区别扮演国家内部海外几大饮料巨头，商讨对方可能用出的招数。而实是声明：能料到的招数，巨头全用上了。

　　气泡水之外

　　为何非是“两乐”，却是农夫山泉跟元气森林在线下通道剧烈对战？

　　除了由于农夫线下作战能力强之外，要害还在于，农夫得知元气森林要进军矿泉水品类。“有矿（元气森林的矿泉水品牌）上线此前，农夫山泉就听到风声了，这刺激它们加速推行气泡水产物的到市场，终归人家全来打你老巢了，必需得回击。”一位农夫山泉前高管向36氪直言，正如碳酸饮料是可口可乐的逆鳞，水是农夫山泉的命脉，差不多全部碰过这种品类的玩家都曾遭遇农夫山泉的狙击。“谁敢做水，农夫山泉就要弄死他”。

　　农夫山泉2021年中报显现，包装水品类占营收的比重依旧多达61.5%，且毛利率多达60%，是农夫山泉赚钱的启动机。

　　这位前高管以为，农夫山泉的计划是：做气泡水，至少可行拖慢对手的进行脚步，让对手无太多精力来探讨水产业。

　　但元气森林无放弃“水”这种品类。36氪据悉，它日前里面有三五个团队同一时间在做“水”的产物开发，试图靠赛马、从不同方位来寻到突破口。

　　归根到底，元气森林其实不把本人视作“气泡水”企业，却是可行横切全部“健康”食品饮料的团体军。本年，它的出售额曾经没再只靠元气森林气泡水一力支撑，活动饮品线“外星人”也成长很快。另外，它还试图切入低糖低卡零食的市场。

　　但巨头更早曾经见到了这种打法。百事早就横切各式类型的食品与饮料，并一直在向健康方向倾斜。从不健康到健康，其产物线分三大类，一类 Fun for You，包涵高油高热量的产物；另一类 Better for You 健康了少许，如零卡可乐；最终一类 Good for you，主打富营养价格的桂格麦片、气泡水和果汁等。依据百事可乐 2017 年的财报显现，2006 年后两类的产物只占 1/3，截止 2017 年底，他们的占比曾经达到 50%。

　　本年8月，百事刚刚以33亿美元售出了本人的果汁产物线——果汁含糖量太高——并称要接着向健康食品转行。

　　更长线看，大伙可能要在若干品类战场开战，乃至国外市场开战。这考验的将是元气的“爆款生产能力”。

　　靠着在出售和制造上同一时间“以快打慢”，靠着首先占领“0糖气泡水”心智和今夏不菲的广告投入，元气森林气泡水本年夏季仍是站住了脚跟。依据几位大销售商给36氪提供的不十足数据，日前0糖风味气泡水名次前五的有：元气森林气泡水、屈臣氏苏打气泡水、可口可乐AHHA、喜茶喜小瓶，但排在前10名的企业出售额加起来都远无元气森林多。

　　本年夏天，大伙还在气泡水上大战，到下个夏天，战火是非是要烧到其它品类？终归，元气森林一方对36氪显示，今夏，本人曾经“完成了指标”。

　　（应采访者请求，文中接受采访者“林浩”为化名）