记者 | 黄华

编辑 | 谢欣

临近双11的这几天，何立巍的微信宛若遭遇轰炸。他频繁地穿梭在各个“口腔双11回馈群”、“双11直播嗨购夜”、“双11好物节|直播福利群”的微信群等。

双11临近，各样直播促销运动火爆。而作为近年花费范畴的新加长点，医美类的直播自然还不会错过这一机会。每天早上10点左右，这点群就最初“业务”，群治理员最初推送各样直播消息。

而在便宜产物降至1元，高价产物纷纷“股折价”背后，看似“血亏”的商家们却有着本人的心理。

看减价，再减价

何立巍是一种刚大学毕业一年多的职场新人，当前在全家科技企业“搬砖”。现在，好多小微公司都叫本人“科技企业”，但他所在的企业关于本人的定位是“帮助商户实现线下营销的效劳业互联网平台”。容易了解，这实际是全家提供直播一条路效劳的广告企业。除了医美营业，企业也为餐饮、房地产、车子、旅行等产业的消费者提供效劳。

只是，医美营业赫然是当前的“香饽饽”。源于双11事业量庞大，负责医美直播策划相干的何立巍，最近几天回微信最经常使用的句子由“在呢~亲”，变成了“在忙~在忙~亲等一下”。

“欢迎各位小伙伴进群，之下是咱们全新的直播消息”，“正午限时惊喜：进口产物原价300，限时拼单价只需89”，“双11晚直播间会有详解，可能会廉价到3到4折”……此类消息在一全天内此起彼伏。同时，依托“发友人圈集赞有礼”、“满180人接着奖励”、“群人口破300解锁超大红包”的号召，这点群的人口在快速扩增。

尽管不过在全家名不见经传的小企业打工，何立巍所在的直播小组也能在一种晚上发生数据可观的GMV（Gross Merchandise Volume，网络成交金额）。据其推荐，在一场直播总观察人口约20-40万的直播中，能发生300-400个定单，也便是80-100万的成绩。

在11月10日晚，曾经有一部分直播完毕。尽管产物不同，玩法有异，但一同的特征是——减价。

比如，当前美容院很火爆的7D聚拉提名目（面部+眼部），原价32600元，直播间仅售11100元，而定金只需699元。而且，在11月10日下单7D聚拉提，还会送一套价格9800元的8次细胞精华。另外，三文鱼水光、根基水光、光子嫩肤、热玛吉等枪手名目也履现“白菜价”。可行预见的是，在双11的当晚，还会有一大量优惠运动来袭。

实质上，不但仅是双11，医美营业小组平时也是营业繁忙。一方面，医美营业小组的消费者源来自广大。除了大众最熟悉的、主打身体美容的惯例美容院想要踊跃拓展本人的业绩之外，少许有医美资质的民办医院也最初重视医美市场。这种机构可行做少许注射类、光电类以及外科手术类的名目。

此中，如水光针、瘦脸针、玻尿酸等注射类产物，热玛吉、皮秒等光电类产物皆是是此刻医美直播中的热门名目。另外，少许很火的专科例如口腔、眼科等，也最初尝试医美直播的推广形式。

另一方面，在医美热潮下，不论是医美机构或者爱美人员全在“野性花费”。在这样的时期浪潮下，何立巍和他的同事所分到的这一杯羹可谓是“香甜可口”。依照它们企业以前的准则，提成在总出售额的20%再做两次分配，因此，何立巍每天干劲满满。

只是，医美直播其实不是一种新鲜事物，从其前身的“短视频种草”最初，到了2020年后医美直播愈演愈烈。互联网大厂的身先士卒愈是激活了医美直播的潜力。当年，阿里健康首创818医美节，随后又在并在9月开设阿里巴巴当地生活医美直播节。

在2020年双11时期，天猫医美医疗定单量环比增添近7倍，成为最受欢迎的生活效劳名目，平均客单价达6300元。《2020年新白领花费举止探讨汇报》则称，医美成为疫情后独一不降反增的花费支出，且有着显著的年青化、男性化趋向。

映入2021年后，医美直播愈是遍地开花，知名主播雪梨在3月7日开设了淘宝直播的医美专场，当天GMV多达1.82亿元，这项数据差不多于昨年持续一种月的阿里巴巴当地生活医美直播节成绩。医美直播机构“变美日记”在本年愈是延续得到两轮融资，数额超千万。

医美直播能使人快速下单其实不是无原因的，最最重要的的原因依旧是价值。

在本年七夕节，何立巍所在的小组策划了节日特价场。相干产物涉及口腔护理。假如细看价目表，不容易不使人心动。原价108元的周全口腔审查，在当日直播仅卖1元；原价200元的“CT拍片+种植方案设置”，当日直播仅卖10元；原价498元的超声波洁牙，当日直播仅卖58元。

高价名目方面，原价2678元的牙齿美白套餐，直播价为1399元，直播时段内仅需199订金就可得到；原价4108元的全瓷贴面，直播价仅需2788元，直播时段内仅需支付299订金就可得到。根据直播推荐，这点产物当日仅需付订金就能拿下，在达成线上支付完后，在指定时间内去线下发展核销补齐价值即可。

而且，在价值曾经非常夸张的概况下，为了调动使用者情绪，直播间采纳高频的红包雨攻势，差不多每隔10分钟就会有红包发出。4个小时下去，累计发出超越20个红包，金额总计2000元。而为了烘托节日氛围，当日还显露了单个价目为8888元这样的特大红包。

时期，该场直播的商家“一时激动”，还将特价产物的数量翻了个倍。因此，主办人高呼，“先买为敬！”只是，用何立巍的话说，“这段这台本上无，真是忽然卖高兴了。”

与台本上无的“不测概况”比较，直播中全部的产物价值皆是事先确认没有问题。何立巍推荐，在名目定价方面，它们充分尊重消费者的意愿，仅在订价偏离产业均价太远的时刻做提醒。比如，通常光子嫩肤的价值在300-600元，有些知名机构的定价会在1000元以上。一朝消费者方定价太高，何立巍会及时发展沟通。

一块钱面膜的背后心理

然则，大伙心照不宣的是，价值其实不是最要紧的。

之是以有这样的“默契”，是由于直播的优惠价数字定成多少，独一准则是能不行才能刺激到屏幕前的人快速下单。而且，依托线上的花费，激活老使用者、寻到新使用者、将线上的流量转化为线下的花费能力才是商家的终归目的。

鉴于此，在医美直播里，寻到有花费能力的能人是最要紧的事。在何立巍的KPI中，一种直播群终归有多少人加入也是要紧目标之一。直播圈内把这种词称为是“营销裂变”。这种词也是何立巍和消费者谈名目的时刻必定会标注的要点事项。为了促成爆炸式的营销裂变，也便是有更多别的人 “一同买买买”。在平常群维护中，持续扩大群范围是一种很要紧的事业。

寻到更多有花费能力的人，这件事宜的要紧性与医美花费名目的特征干脆相干。据《2021医美抗衰花费趋向汇报》显现，2021年华夏医美抗衰市场的平均使用者数量达到1163万人。女性占全个指标客户团体的92.73%。超越九成客户年龄在21岁至40岁之中，21岁-30周岁的人群占比最高，达到53.1%。

而且，在抗衰产物中，注射类、光电类医美花费受欢迎。上述汇报显现，本年6月，注射美容、光电类为主的皮肤美容花费同比增添区别多达41%、39%。很要害的一丝是，医美抗衰疗程是医美花费中不停被重申的，确保屡次、长久、高频的调养常常被以为提高成果的要害。近八成客户以为，医美抗衰须要有规则的屡次治疗才能维持成果。

因而，在直播中下单的客户今后长久花费的几率也会大大增添。它们会如约来到机构做体会，而这仅仅是下一轮花费的起点。正如直播时不容易拒绝1块钱的体会价，客户延续也不容易拒绝机构训练有素的推销话术。在不知不觉间，各样花费名目会持续购入。而这也为商家延续的新一轮拉业绩奠定了根基。

因而，要实现更长期的花费增添，价值战拉人是最有用的伎俩。只是，医美直播中的商家和平台之是以能够“放肆便宜”，本质原因仍是医美产业的很大利润属性。以玻尿酸为例，昊海生科曾在招股书中披露了玻尿酸产物的平均单价和本钱。2018年，该企业一支本钱为19.22元的玻尿酸产物，出售单价能达到285.35元，毛利率多达93.26%。

自然，很大利润背后，医美乱象也依旧存留。2020年初，一同制造贩卖假药的案件被移送至天津市红桥区国民检察院，通过考查人士的抽丝剥茧，一种跨越六省十地、出售额数千万元的犯罪团伙一步步浮出水面。因此，底价不足10元的仿冒“保妥适”肉毒素冻干粉终归能卖到千元之上也让“黑医美”难题再次备受关心。

而且，和全部直播带货一样，医美直播也会面对退货和客诉难题。据艾瑞征询《2020年华夏医疗美容产业洞察白皮书》显现，2020年华夏医疗美容产业使用者投诉原因最重要的分为三大类：成果不达预期、机构乱收费、运用水货/假货等概况。

只是，源于三方平台的免责条款，比起使用者花费以后的诸多懊恼，何立巍更苦闷的是政策准确不让鼓吹容貌焦虑后，他的台本要怎样写。但他也承认，除了不描画成果这种的“红线”之外，并未太准确的改变方面，而观察直播的人比起本来最关注的仍是在便宜、红包、各样抽奖赠礼中“能薅多少羊毛”。

（文中何立巍为化名）