2022 年春节假期的最终一天，文化和旅行部官方网络和中央电视台等权威媒体发表了文化和旅行部数据中心测算的市场数据。[1]受冬奥作用加上 “十四五” 旅行业进行规划、京张体育文化旅行带建造规划、第一批国度级冰雪旅行度假区和国度级旅行休闲街区发表等政策有利，广泛城乡居民出游呈 “前稳后升” 的态势，假日旅行市场体现好于节前预期。花费是了解旅行经济运转的钥匙，从要求侧的数据和供应侧的动态可行瞧出，旅行要求的根本面仍在，旅行经济的复苏流程并未中断。受疫情和公共效劳创新的作用，旅行动机、外出形式和花费构造均产生不可逆转的浮动。面临要求的浮动，只有顺应者才能得生存，只有变革者才能开新局。

一、花费在进级，市场在下沉

壬寅年春节假期七天，全中国国家内部旅行出游 2.51 亿人次，同比降低 2.0%，按可比口径规复至 2019 年春节假日同期的 73.9%。实现国家内部旅行收入 2891.98 亿元，同比降低 3.9%，规复至 2019 年春节假日同期的 56.3%。这组数据尽管非是很亮眼，仍是好于节前预期的。咱们注意到有业者点评，宏观数据包括了探亲访友、返乡过节和当地休闲度假者，旅游社和线上旅游代理商组织和接待的游客少许，于是得到感不强。切实，上述数据是由不业余机构依据《文化和旅行考查统算制度》的技艺性定义授权测算的，而非是依据旅游效劳商特别是旅游社组织和接待的游客数据汇总得来的。将游客 / 旅行者有限于旅游社效劳的观光休闲者和团队包价旅行者，而将探亲访友者、返乡过节者、自主休闲者、家族度假者排除在外，既不适合世界通畅的旅行者定义，也与旅行市场的直观感触相悖，更不利于现代旅行业体制的建造和旅行业高品质进行指标的实现。应持的理念是正视旅行市场原本便是由刚性外出和弹性出游两部分要求一同构成的实是，经过新动能、新产物和新形式将旅游效劳掩盖到愈加广大的出游人群。

只需有出游，就有获取目的地消息、客源地和目的地小交通、中转和居停而带来的餐饮、住宿、观光、娱乐、购物、通讯和社会交往等要求，包括自驾旅行者的加油、泊车、保障、救援的要求。这点要求不会由于旅游商、星级饭店和旅行景区、度假区的介入或许不介入而改变，自然，还不会排斥旅游商、星级饭店和旅行景区、度假区的全部水平的介入。假如能够为旅行者带来更多的平安、价值和素质的保证，旅行者为何不抉择不业余的效劳呢？从这种视角看数据，春节时期 2.51 亿出游人次和 2891.98 亿元旅行收入便是真正而有感的，不然就算是将上述数据扩大十倍，仍是唯有 “热闹是它们的，而咱甚么也无” 的深深叹息。

春节时期，环球影城、迪士尼和欢乐谷等专题公园、度假区，以不业余的推广、创新的产物、优惠的价值和深厚的节日气氛迷惑了当地的年青客群到访花费，甚而显露 “满房” 和限流的景象，与那一些远离客源地的当然和人文景区的温冷造成了鲜明对照。咱乐意循环往日两年来回阐述的看法：非是旅行业定义旅行者，却是旅行者定义旅行业。正如国务院《“十四五” 旅行业进行规划》所阐明的那样，旅行曾经成为国民群众的刚性要求，只需有没有问题名目、没有问题产物和没有问题效劳，就不愁无市场。全部能够为市民休闲和旅行花费提供优质产物的公司，当然便是旅行资产的有机组成。

在往日的三年里，咱们一直关心农村居民和老年团体的出游范围及其花费举止。在一同富裕和乡下振兴的指标下，农村居民的精神享受和旅行权利理当，也必需获得应有的重视。考查表达，广泛农村居民的休闲热情提速发动，没再仅仅满足于聚餐、饮酒、打麻将，却是愈加向往愈加多元、更高档次的精神享受和文化旅行，这就请求咱们以更高的政治站位思考都市和乡下旅行权利的均等化课题。一种不关心年青人市场的旅行业是无未来的，而一种漠视老年人要求的旅行业也是经不住商业和伦理的双重考验的。从数据来看，农村居民和老年人出游市场近年来持续增添，曾经造成了旅行业创新进行的新蓝海。2022 年春节假期，农村居民踊跃参加探亲访友和近程休闲等旅行运动，出游比重达 19.1%，全中国出游游客中农村居民占比愈是达到创纪录的 38.1%。考查表达，44.7% 的回乡务工人士在回乡探亲时期，将逛休闲街区和购物中心作为首选，参加拜年、聚餐、棋牌等运动的比重仅为 30.4%。一种城里人下乡，农村人进城的旅行市场新格局正好造成，并拉动了中小都市和县域中心都市的游乐园、专题公园、经济型酒店、特点餐饮和旅行购物业态的进行。

二、游客在哪儿，业者就去哪里

疫情作用下的第三个春节，就地过年改变了往年一二线都市过年的空城景象。近程当地、近郊附近游拉动客源地市场活泼度提高，居民出游距离较昨年同期略有回落，旅行要求就近解放显著。29.1% 的游客显示把中长线旅行变为省内、近程游，抉择 300 千米以内出游的比例达 91.4%。[2] 出游时长也略有缩减，路程布置在 1-3 天的游客占比达 86.8%。相关于一次多日远程出游，游客更偏向于在长假布置屡次近程出游。从地域上看，南热北温、东升西降的格局并未改变。受提早回家返程，反向过年的作用，最重要的务工输出地和惯例客源地的旅行热度更高，四川、广东、江苏、湖南、安徽、湖北、浙江、河北、广西和河南游客接待人口居前。

从 2022 年春节假期各省接待的游客数据看，省内游客占比 78.3%，省表里市游客占比 26.1%。游客平均出游半径 131.8 千米，较昨年春节同期降低 1.5%；目的地平均游憩半径 8.3 千米，较昨年春节同期增添 9.2%，表现出游半径略有收缩，目的地活泼度上升的态势。也便是说许多数游客仍是省内游或许市内游。虽然有冬奥拉动部分地域的冰雪旅行，可是从全体上看，探亲访友、城市休闲、乡下度假仍是春节假期旅行的根基市场，自驾旅行、家族出游、小团定制、研学 + 非遗成为假日出游的主流形式，去郊区民宿 “包个小院儿过大年”、在城区选个精品酒店就地度假也成为假日旅行花费的新特点。

游客的要求在哪里，旅行业界的效劳就理当跟到哪里。假如惯例的业者不跟往日，文化、科技、金融等范畴的跨界创业创新者就会跟往日。假以时日，这点新动能就会以市场的思维从新定义旅行市场的范畴和旅行产业的边界。考查显现，91.4% 的游客参加了文化体会运动，81.8% 的游客参加两项以上文化体会运动。游览历史文化街区、博物馆、美术馆的游客区别达 28.8%、45.4% 和 45.3%。为适应游客分享当地生活，参加位置文化运动的新要求，旅行市场主体也在培养新动能，缔造新形式。春秋旅行开发的 “微旅行” 系列产物，包括党的一大、二大、四大会址观光客车红色线路，以及 “都市微旅行，建筑可阅读” 专题线路和近郊区微度假产物，春节时期不但无打烊，反而加大了运营投入。多个创新名目得到了市民和游客的广大认可，还被归入了政府的公共文化收购目录。在疫情时期创新拓展的目的地运营板块，也在年末得到了应有的市场回报。[3]岭南商旅团体麾下的旅游社和酒店板块公布的文化休闲和旅行度假产物，满足了主客共享美好生活的节日要求，得到了商业和声誉的多重回报。[4]去哪儿网民宿平台途家主推的“包个小院儿过年”，让春节时期的独栋整院民宿的定单量同比上升了 56%，平均每晚价值达到 3126 元，平均入住时长达到 2-3 天，加上餐饮等拉动花费，客单价曾经超越了万元。[5]

三、政府的每一份努力，游客全能感触到

一切当然和文化遗产，终将为当地居民和外来游客所共享。继西湖景区无偿开放后，桂林象鼻山景区至今年除夕无偿向市民和游客开放。假日七天，景区共接待游客 74,333 人次，同比增添 111.85%，此中接待游客超越 4 万人，同比增添 270.80%，市民同比增添 32.98%。[6] 景区作为流量入口，有用拉动景区附近的餐饮、住宿和购物花费。象鼻山无偿的一小步，是桂林建造全球级旅行都市的一大步，也为黄山、张家界、丽江等旅行支柱型都市的高品质进行提供了可资借鉴的制度创新样本。

旅行目的地是生活环境总和，景区、度假区、民宿、美食、集市、街区、文博馆场，从戏剧场到菜市场，一切能够满足国民关于美好生活的向往和追求的实体体积，都理当，也可行向当地市民和外来游客开放。大众旅行映入周全进行新阶段，最初步入小康旅行，外出形式调转方向自驾、自主和家族出游为主。近 5 成游客抉择自驾游外出，抉择和家人、友人、情侣外出比例达 76.6%，亲子研学、家族休闲为最重要的出游动机，区别占 38.4 和 50.3 个百分比。那一些鉴于文旅合一、主客共享的微旅行、微度假、小确幸、小欢喜，都可行文化、艺术、科技的名义，为居民和游客带来新体会。春节时期，安徽宣砚文化园公布 “文化研学微旅游”、云南省博物馆融入实景剧本杀《古镇寻迹》、茂名踊跃推行“微度假” 乡下旅行带，均遭到游客钟情和追捧。专题乐园、冰雪大全球、森林公园等旅行体积，成为家族游和亲子游的乐享地。各地下发的花费券、电子大礼包等推进花费政策助力旅行市场提速回升，假日时期，22.0% 的游客参加都市夜游。

文化、艺术、教导、科技曾经成为建造现代旅行业的新动能，建立了春节假日旅行市场新格局。各地将非遗、民俗、民乐等惯例文化融入旅行供应，丰富了民俗体会感，加强了游客参加度，广州、南昌、成都、武汉等多地文化馆、图书馆、博物馆经过线上线下联合形式，组织展开各样文化运动和节目展播，在丰富文旅供应的同一时间经过网站对惯例文化的传承与庇护缔造要求。从三星堆青铜面具展示春晚到 “科技冬奥” 的视线盛宴，科技助力智慧文旅高品质进行。广州各地应用裸眼 3D 技艺将惯例彩灯挂满街头、成都塑造非遗皮影新媒体艺术装置展、哈尔滨科技冰雕节等迷惑游客驻足打卡。

解放冬奥效应，巩固 “三亿人上冰雪” 的阶段效果，踊跃培养冰雪旅行新业态。冬奥会开幕将春节冰雪旅行市场推向高潮，冰雪活动打破时空节制，北方市内城郊滑雪场引流显著，南方人乐于打卡室内冰雪乐园。假日时期 39.7% 的游客假日时期参加了冰雪旅行名目。将军山、长白山、北大湖、松花湖等滑雪场热度不减，太原五龙湖滑雪场票量较昨年同期增添达 3 倍，怀北、南山、军都山等北京附近滑雪场成为替代崇礼滑雪场的最好抉择。广州融创雪全球、上海 SNOW ONE 冰雪乐园客流增幅显著，滑冰、滑雪渐渐普遍，冰壶、冰球等小众活动同一时间缔造出新业态、新形式。滑雪热拉动了雪场附近酒店和民宿量价齐升，丽江玉龙雪山附近酒店部分间夜价达 4000 元以上。得益于六盘山、神龙架、兴隆山等地滑雪热度上升，宁夏、湖北、甘肃等省区的假日旅行市场复苏达到全中国优先水准。

各地扎实做好疫情防控，预约外出的观念更趋稳定，无产生重要旅行平安车祸，也无重要涉旅负面舆情，游客称心度维持较高水准。春节时期，局部地域显露降雪、低温天气，各地旅行体系踊跃做好假日市场保证事业，在丰富和改良文旅产物供应的根基上，营造温馨的节日气氛，提高游客舒适度和体会感，踊跃推进预约旅行成为假日出游新常态。全中国 300 余家景区、博物馆结合多家旅行 OTA 平台一同搭建预约旅行专区，山西、广东、河南、哈尔滨、山东等多地发表 “没有预约不出游” 外出提醒。四川西岭雪山景区、重庆南天湖景区、金佛山景区和桂林象鼻山景区等多地实现 100% 预约入园。各地文化和旅行部门强化线下线到市场场看管力度，经过周全排查、专项整治等形式有用维护假日市场秩序。济南、湖北、浙江等多地文化和旅行部门经过大数据、互联网等伎俩，对在线旅行经营者消息及上传的文字、相片等周全核查，进一步规范在线旅行经营市场，保证假日旅行市场安稳有序。

政府的每一份努力，游客全能感触到。2022 年春节假期的游客称心度 79.8，挨近 “称心” 水准。

[1]?如没有特别讲明，本文所引数据均来源华夏旅行探讨院（文化和旅行部数据中心）的旅行经济监测与运转团队专项测算和主题探讨效果，感谢唐晓云博士、马仪亮博士、何琼峰博士和统算考查所、数据剖析所、旅行经济文化和旅行部要点实验室的整体同志的辛勤付出和不业余智慧。

[2]?咱佃国土面积宽广、人数许多、省级、副省级、地级市、县区层级较多，相关于跨省游、省内游等行政视角的出游概念，出游距离和目的地游憩半径关于研判旅行市场和花费活泼度更有意义。

[3]?公布消息来自于春秋旅行的官方网络和微信公众号，谢谢王正华男士和周卫红女子提供的不业余消息。

[4]《广州日报》2 月 2 日头版，《广府文旅大餐 传导浓深年味》。

[5]?赵东山 ，《赔了两年后，这种春节，民宿终归赚到钱了》，载《华夏公司家》2022 年第二期。

[6]?数据来自于象鼻山景区提供的入园接待统算，感谢桂林市旅行局的分享。

作者：戴斌

来自：华夏旅行探讨院 (文化和旅行部数据中心)