文 / 一灯

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近年来，去高级时装周“刷脸”风靡一时，诸如李宁、安踏、波司登、海澜之家、九牧王等品牌，都经过该路径寻求与世界时髦潮流接轨，以提高市场知名度。

1月22日，九牧王（601566.SH）2022巴黎时装周裤秀在巴黎夏洛宫国度剧院拉开帷幕。幽暗豪华的舞台上，模特们身着带有宝相花、唐卷草、唐三彩、蓝斑彩等华夏唐代素材的裤装，鱼贯通梭，向观众展现着特异的东方美学。

实是上，这已非是九牧王首次展示巴黎时装周。昨年6月，九牧王曾以“海上丝绸之路”为灵性，在巴黎现代美术馆庭院发表2022年春夏系列，激发业界热议。

虽然“裤”实力营销的很高调，企业与前Gucci设置师Davide Marello合作的小黑裤也迅速引爆，但落在财务上，九牧王体现通常。

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年青化转行尚在途中

1989年，九牧王从一条西裤起家，映入华夏男裤市场，1997年立志拿下华夏第一裤的名号。

通过30好几年打拼，至2020年，九牧王男裤销售数量累计出售超越1亿条，差不多于平均每7秒钟卖出一条。

数据佐证，2000 年至2020 年，“九牧王”品牌男裤市场概括所占率延续二十一年位各国内男裤市场第一位；依据欧睿征询调研汇报显现，掩盖全世界210个国度/地域的各样零售通道相比，“九牧王”位列全世界男裤2020年出售量位列前三。“裤王”实至名归。

但卖的多其实不显示卖的好。源于先天的正装商务基因打算其不容易配合年青客户的味口，九牧王业绩好几年来停滞不前。

财报显现，2012年-2020年，其营收从26.01亿元增添至26.72亿元，归母净利润从6.68亿元降低至3.69亿元，扣非净利润从6.57亿元降低至1.06亿元。

自然，遭遇相似概况的还不止九牧王全家。往日二十年，报喜鸟、七匹狼、利郎、慕尚团体、红豆股份、希努尔等男装公司，统统从引领走到掉队，板正、老土、“父亲辈”成为撕不掉的标签。

从数据不难瞧出，九牧王主业萎缩的力度远超出全体经营效果。原因在于“裤王”炒股有方，例如2018年，企业投资收益达到阶段最高峰的2.47亿元，占当期归属母企业净利润的比重为46.31%。

故而，意识到难题所在的九牧王自2018年起一步步推行年青化转行，经过JOEONE（九牧王）、FUN和ZIOZIA三个品牌，针对精致高雅、乐趣创意、时髦素质做差异化市场布置；经过走秀向市场传导年青的容颜和声响，以期改变品牌造型；以及策略聚集男裤，2020年9月宣告由法国男装设置师Louis-Gabriel Nouchi担纲品牌创意总监，之前他曾是杰尼亚的设置师。

一阵套“组合拳”下去，九牧王的服装主业终归在2020年四季度扭转了持续下降的状况，同比增添256.62%。

鉴于相对踊跃、正向的预期和“新疆棉”事故促动，九牧王股价在横盘好几年后，于2021年中期迎接一波爆发，从11元/股左右一度涨至最高19.6元/股，半月涨幅挨近80%。

2021年前三季度，九牧王实现业务收入21.72亿元，同比增添23.37%；因资本市场下行，炒股被“反噬”致金融投资损失8122万元，归母净利润录得0.52亿元，同比降低80.95%；扣非净利润0.91亿元，同比增添49.57%。

须要指明的是，源于上年同期疫情冲撞的低基数，在必定水平上拉升了九牧王该财报季的增添百分比。

此外，截止第三季度完毕，九牧王共开有2691家门店，其在往日九个月内关闭了308家门店，新开243家门店。

总的来讲，九牧王重视主业，年青化转行措施也取得了必定成果，但要说大获全胜为时髦早。

而据节点财经观看，当前九牧王更多是把“全世界销售数量优先的男裤行家”这一品牌认知植入到了客户心中，尤其是销售数量优先四个字，多少仍是往日老派的营销风格，至于“素质”、“时髦”、“国潮”、“个性”等年青人热爱的字眼，并没有深入人心。

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开启成长体积

九牧王另有哪些大招？

随着以前支撑品牌增添的客户曾经映入中年甚而老年，业绩“阻碍口”越来越窄，九牧王在产物导向年青化，接着牢固“裤王”位置之外，也在多元化（品牌、品类）和通道布置方面做了颇多努力。

而这也许与企业惨重依赖单一品牌相关。公布数据显现，2016年－2020年，“九牧王”品牌收入占比区别为95.96%、93.89%、89.46%、85.56%、82.9%，2021年1到9月为82.6%。

依照产物划分，2016年－2020年，九牧王男裤收入占比区别为48.37%、44.79%、41.1%、38.51%、41.07%。

从数据图曲线可视，“九牧王”主品牌以及FUN、ZIOZIA和其它品牌合计的收入奉献占比，前者一年年走低，后者一年年上扬，讲明企业正从单品牌调性渐渐往多品牌调性变换。

值得一提的是，比较“九牧王”品牌，FUN和ZIOZIA具备更高的利润率。以2021年前三季度为例，“九牧王”品牌毛利率为59.63%，FUN和ZIOZIA区别为67.88%、79.37%。

乐天看待，假如FUN和ZIOZIA能维持迅速稳固的上升势头，拉动收入占比进一步扩大，九牧王服装主业的盈利能力或将同步提高。

只是，就日前来讲，作为新生事物的FUN和ZIOZIA，2021年上半年营收同比增添29.49%、51.79%，均超出总收入同比增速24.43%，赫然已成为带动企业业绩上升的最重要的助推器，但难题皆是体量太小，且缺乏相似李宁、回力那样的情感扶持，尚不行撩动资本市场的“春心”。

只是，反过来讲，正如阿姆斯特朗在月球上迈出的一小步，而是人类从地球跨越到月球，这点“小苗”也宣布了九牧王第二增添极的“破土”，依然可行被朦胧以待。

另一条路则是通道构造调度纵深演进，从出售截面子上扩大成长体积。

2021年3月，九牧王正规对外推出了“聚集主流?剑指百亿”的最新指标，从品牌力、通道力、产物力三个方向着手自咱进级。

此中，通道力内容将用紧抓零售进行的趋向，推进线上线下一体化为主。

长久以来，线下实体店是男装出售的大本营，但在80后、90后主导的掌上花费形式兴盛后，拓展线上成为包括九牧王在内的全部男装公司的要紧任务。

财报显现，2021年上半年，九牧王来源线上的收入占比仅为13.16%，相较上年同期的16.79%，收缩3.63个百分点，线下收入占比达到86.84%。

换言之，九牧王的出售通道依旧非常依赖线下门店，而这恰好又于当下的产业状况相悖。

最近10年，在饱受“末端消沉”困境的男装产业中，不停关闭门店数量可谓“众口一词”，九牧王的门店数量也从2012年末的3264家降低至2021年上半年末的2703家。

一边是越来越少的线下零售情景，一边是起色适中的线上营业，叠加店铺租金上涨，ZARA、优衣库等国外快时髦品牌杀入，也节制了九牧王业绩的提高。

如何平衡单价、坪效、本钱、客户要求等各要素间的关连，将是九牧王眼前的一道困难。

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男装之“寒”，非一日之寒

九牧王业绩“冰封”不过男装细分赛道的一种普及景象，而这样的“寒冷”折射出的则是全个服装产业的境况。

自2012年起，我们国家纺织服装产业收入及利润增速区别由2011年的28%和33%下调至11%和10%，也完毕了之前供需两旺的局势。

依据国度统算局数据，2020年1-12月，服装产业范围以上(年主业务务收入2000万元及以上)公司累计实现业务收入13697.26亿元，同比下调11.34%；2020年1-12月，服装产业范围以上公司数量为13300家，较2019年降低576家，全新值为12648家。

通常来讲，当产业映入下行周期，行动犹如逆风执炬，微观个体风险放大，不确定性增添，资本在抉择标的时会十分谨慎，常常以观望和退出为宜，公司不可幸免地会遭遇估值“闪腰”，市值缩水。

节点财经注意到，2015年以后，A股纺织服饰板块持续低迷，九牧王年线指标数据在2016年-2020年不间断下挫，市值距离到市场之初蒸发超越一半。

2021年，受“新疆棉”事故作用，客户对“国货之光”高期待，业内企业纷纷雄起，纺织板块在3月末到7月初走出一波小高潮。

但事后看，这更多是一次情绪刺激，源于根本面支撑力不够，多数企业股价皆是玻璃心、短途游，九牧王也快速从19.6元/股的高位回落，截止1月28日收盘为11.59元/股。

站在资本市场的方位，短期内，估值的根本保证逃只是要求端的产业增速，就像2021年的新燃料车和光伏行情，讲到底便是要投资于全家有着庞大市场要求的企业，才能踏浪御风。从这种层次讲，九牧王等男装公司可能还要盘整一段时间。

长久看，倒还不必悲观。万物皆有空隙，投资也一样。

尽管以前隶属花费品的那个“量价齐升”的黄金时期曾经远去，但花费进级、国货替代、文化自信等浪潮已站上“风口”，它们所圈出的空白版图是实切实在的机会，也是未来的大势，九牧王们无妨把着眼点收在近处，为愈加远期的业绩和估值放手一搏。

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