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　　文/谭丽平彻诺

　　来自：盒饭财经（ID:daxiongfan)

　　融资热、开店快、通道全，这点鉴于“新人、新货、新场”理论改装而来的新花费，打造了一种又一种的估值神话。这点得到了大批资本钟情的新花费品牌，如何留住来，能成为时间的友人，将是下一种至关要紧的命题。

　　融资、开店、提升估值、扩张，将要叠满技巧的新花费，最初遭遇各式不测。

　　2月18日，据《华夏公司家杂志》报导称，墨茉点心局在春节向前行了一轮组织架构调度，将从往日以塑造品牌为中心，转行为以运营为中心，裁撤了比重多达40%的品牌员工。另外，企业的财务、人事部门也显露了人士变动。

　　而就在前一天，文和友也被曝出裁员。据“快消”报导，多名文和友员工爆料称，文和友已于年前发动一轮大面积裁员，有部门被裁人口超60%以上；年后，新一轮的裁员事业仍在接着。

　　裁员的信息曝出后，墨茉点心局和文和友先后发展了回应。

　　墨茉点心局创始人王瑜霄就裁员信息称，裁员信息不属实，“不过寻常的部门调度，咱们还在大批招聘中。”

　　文和友也显示，无大面积裁员。裁员涉及几十人，企业日前有上千人，不隶属“大面积裁员”。原因是有些名目不做了，新的一年发展微调。日前新加的名目也在招聘中。

　　但这点回应并未缓和外界对新花费的焦虑。

　　更早此前，新花费赛道中，部分网红品牌已现颓势：喜茶部分产物减价后，被曝裁员30%；茶颜悦色高管与员工群内开撕，自曝疫情时期月均损失2000万，而在此此前曾经暂时关闭87家门店；曾经到市场的奈雪的茶，日子还不好过，2021年下半年就关停了10家门店。

　　2020年，新花费赛道趋热，日前活泼在咖啡、新茶饮、宠物、汉服、餐饮、化妆品、潮玩等产业的多半品牌，在这种阶段达成了初始的几轮融资。到了2021年，这种赛道中，除了投资机构外，互联网大厂也先后扎进新花费赛道，过亿级的融资愈是成为常态。如，和府捞面，在2020年11月，仍是4.5亿，到了2021年7月，曾经逼近8亿；如，汉服品牌十三余，在2021年4月达成的A轮融资，曾经过亿。

　　此外，若干新锐连锁咖啡品牌单店获高估值。如Manner历经多轮融资，估值超30亿美元（298家），单店估值达1007万美元；MStand估值达40亿国民币（6亿美元，87家），单店估值达690万美元。

　　融资热、开店快、通道全，这点鉴于“新人、新货、新场”理论改装而来的新花费，打造了一种又一种的估值神话。这点得到了大批资本钟情的新花费品牌，如何留住来，能成为时间的友人，将是下一种至关要紧的命题。

　　跌下神坛，集体入冬

　　春天来了，以前光鲜的新花费品牌们却集体映入了“倒春寒”。

　　最近的一则信息，来自于以前的“顶流”文和友。近日，有报导称，“文和友员工爆料，文和友已于年前发动一轮大面积裁员，有部门被裁人口超60%以上；年后，新一轮的裁员事业仍在接着。”

　　关于裁员概况，2月22日，文和友回应媒体称：“无大面积裁员。裁员涉及几十人，企业日前有上千人，不隶属大面积裁员。裁员原因是有些名目不做了，新的一年发展微调。日前新加的名目也在招聘中。”

　　尽管文和友正面回应了裁员难题，但少许剖析人员指明，裁员风波不过文和友“颓势”中的一环，这家餐饮界“顶流”早已光环没再。

　　说起文和友，外界关于其的感官停留在很少走出长沙的网红品牌。2011年诞生于创始人文宾之手，从开始卖炸排骨的小摊起步，数年间接踵拓展了龙虾、香肠、臭豆腐等品类，造就了超等文和友的火爆。2021年4月2日11点，深圳文和友店正规营业时，上演了烈日下超长队伍拉伸到大马路面上的盛况，甚而有网友晒出排号单，显现已排到5万多号。

　　文和友还从长沙、广州、深圳，最初进军南京。

　　然则，出走后的文和友曾经遭遇水土不服。昨年下半年，广州、深圳的“超等文和友”双双改名，区别为“广州文和友”和“老街蚝市场”。

　　据理解，源于广深国民关于文和友的热情只持续了几个月，随着客流下调，早期的商户比如广州的风筒辉烧烤、没有影脚陈氏盲公丸，深圳的老东门李记百货等，都连续离开，而深圳文和友则显露二十余个商户未按时业务，收到了文和友的违约告知函，以后遭遇停水停电、店面围蔽，被强迫清退。

　　关于紧紧绑定“长沙”标签的文和友而言，文和友的商业集群当地化，其实不好走。

　　没有独有偶，在文和友裁员风波的数天前，被称为“烘焙界喜茶”的新中式点心品牌墨茉点心局，以及喜茶本尊，都爆出裁员信息。

　　前者被报导在春节向前行了一次组织架构调度，从塑造品牌为中心转行为运营为中心，因而裁掉了比重约40%的品牌员工，另外，财务、人事部门也显露人士变动。喜茶同样被曝大范围裁员，涉及30%员工，此中职能部门裁员惨重，门店拓展部门被裁50%，部分部门全裁，同一时间，还存留没有年终奖或年终奖“延期下发”的景象。

　　双方也全很快予以否认。墨茉点心局创始人王瑜霄回应，“不过寻常的部门调度，咱们还在大批招聘中。”喜茶则显示，“年前少量的人士调度为鉴于年终考核的寻常人士调度和改良。同一时间，员工的年终奖也均已依据绩效体现，于春节前寻常下发至员工手中。”

　　除了“裁员潮”风波，高档茶饮的本钱难题也伴随着奈雪的茶财务数据的推出凸显。

　　2月8日，奈雪的茶发表盈利提前警告，估计2021年将录得收入约42.8亿元至43.2亿元，录得经调度净损失1.35亿元至1.65亿元。这已是其延续四年显露大额损失。实质上，自2021年6月到市场于今，奈雪的茶股价从每股19.8港元的IPO发行价，腰斩至每股6.99港元（截止发稿）。市值较发行之初的340亿港元，跌至现在的119.9亿，跌幅超60%。

　　内卷的新茶饮，还掀起了价值战。1月，作为价值“天花板”的喜茶悄然减价了，部分产物价值下降1~7元不等，甚而于，减价以后初次显露了10元以内的纯茶产物。喜茶以后，奈雪的茶多款茶饮产物也显露了大幅减价，此中，产物价值最低的茶饮和咖啡售价都仅为9元。

　　两家头部明星品牌下降价值，激发热议。映入更为剧烈的便宜价值带，本来就内卷的新茶饮，又将是一场风雨。

　　再往前数的两个月，茶颜悦色则自爆疫情时期月损失达到2000万，并在2021年三次闭店。

　　裁员、闭店、损失、调价，“风口”上的新花费，正好跌下不败的神坛。

　　单店估值过亿胜旧颜

　　就在半年前，这点品牌皆是风光没有两的“顶流网红”。

　　咱们曾在总结大厂围猎新花费时发觉，2020年最初频繁经过策略投资、股权投资、并购等形式映入新花费范畴，到了2021年，每轮融资过亿的概况便越来越常见。

　　例如，2021年4月、6月，文和友连接获利两轮融资，得到红杉华夏、IDG领投等钟情，数亿元融资过后，文和友估值达到了100亿元，成为国家内部估值最高的新花费餐饮文化企业之一；2021年7月，喜茶达成D轮融资，金额为5亿美元，据称估值达到600亿元；2021年1月，奈雪的茶达成超1亿美元的C轮融资后，估值为20亿美元，在招股时期愈是认购火爆。

　　2020年也是被广大以为是华夏新花费品牌投资的元年。这一年，投资机构稠密入场，第一财经商业数据中心发表的数据显现，当年花费赛道平均投资额达1.05亿元，超出1亿元的全产业平均值。

　　不少品牌，在此时期，实现飞速进行，墨茉点心局即是此中典范之一。

　　相较于其它新花费品牌，墨茉点心局是真的新，2020年8月才在长沙开出首店。而自2020年6月创立于今，墨茉点心局共达成五轮融资，区别是2020年6月窄门团体和零拾的种子投资，2020年9月源来资本和番茄资本的天使轮，2021年4月清流资本、元璟资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮，2021年6月今天资本的A轮以及同年9月由美团龙珠独家投资的新一轮数亿元融资。

　　彼时，在花费赛道炙手可热时墨茉点心局被非常看好，《零售氪星球》曾引述一位认识墨茉点心局创始人的知情人员称，“这种国潮点心品牌曾经热到资本不容易进入的地步。”

　　“10个月的时间估值翻了500倍，业务额大概六七个平方能做200万。”参加孵化墨茉点心局的番茄资本创始人卿永显露过一组数据。到了2021年9月，墨茉点心局的总估值曾经升至20亿-30亿元。而那时，其长沙门店数量为25家左右，因此推算，单店估值已到1亿元。

　　单店一亿，不可谓不高。依照喜茶600亿的估值对应800+的门店，单店估值仅约7000万；奈雪的茶日前市值120亿元港元（97亿元国民币），对应800+的门店，单店估值则约1200万。成立仅2年的墨茉点心局，单店估值曾经远超“前辈”。

　　此类高估值的概况，在昨年其实不少见。同样在往日两年爆发的咖啡产业，若干新锐连锁咖啡品牌单店均获高估值。

　　安全证券探讨所曾测算，Manner历经多轮融资，估值超30亿美元（298家），单店估值达1007万美元；MStand估值达40亿国民币（6亿美元，87家），单店估值达690万美元；TimHortons华夏拟到市场，估值16.88亿美元（335家），单店估值达504万美元。与星巴克1330亿美元的市值（33833家）、单店估值393万美元的概况比较，这点新锐连锁咖啡品牌单店估值更高。

　　这点高估值，正好去泡沫。

　　走到岔街口

　　瑞幸撕开了咖啡的裂口，让一直不被看没有问题咖啡产业在2021年等来了高光时候。

　　据深圳晚报报导：2021年8月，资本关于咖啡范畴的融资“热情上涨”，一种月时间内，咖啡范畴就产生了三轮融资，SEESAW咖啡宣告达成过亿元A+轮融资；MStand咖啡得到超5亿元B轮融资；时萃咖啡宣告达成近亿元新一轮融资。另外，2021年该赛道已产生约21起融资事故，融资总额超46亿元。

　　咖啡赛道不过新花费的缩影。

　　近两年，资本涌入新花费，咖啡、小面、新茶饮、烘焙等餐饮范畴迅速开店成为常态。比较其它产业，这点新花费中得意迅速范围化的产业，护城河薄弱，简单从0到1，同比较其它如效劳、艺术、影视、家电等产业，2021年迅速崛起的餐饮、酒店、医美、化妆品等产业，在成为新刚需之外，更简单准则化。

　　准则的改变，来临比想象中更快，但这没有需惊慌。

　　2月17日，也便是文和友被曝出裁员的统一天，鹿角巷发表了一份证明。证明中显示，源于咱们来源华夏台湾对大陆商标注册不详，在商标注册进程中让假店钻了法律空档，导致喜欢咱们品牌客户喝到假鹿角巷，并形成市场混乱。

　　在此此前，鹿角巷花一种亿打假7000家山寨店，曾经上了热搜。

　　餐饮boss内参在文章中写到：先是cctv财经《经济消息联播》报导了“网红奶茶花1亿元打假7000家山寨店”，遭到多方热议，冲上微博热搜第一。

　　而这样的故事，在新茶饮里，非是首次产生。

　　2016年，因广东各个都市显露了大批了山寨“皇茶”店铺，喜茶创始人聂云宸放弃了“royaltea皇茶”的商标，将品牌名改成“喜茶”。而后，喜茶便再一次复刻了皇茶的火爆，甚而在后期跻身于新茶饮第一梯队，近期还频繁被传出ipo的信息。

　　鹿角巷亿元打假、喜茶被强迫改名，两个商标注册引起的风波背后，除了护城河薄弱难题外，更多的是逻辑准则在改变。

　　科特勒征询团体华夏市场负责人曹虎曾显示：“新品牌正好从早期的种草，渐渐向种树演变。新品牌不但仅意指着产物的高销售数量和高转化，也须要鉴于塑造品牌价格壁垒。”钟薛高创始人林盛提来过相似的看法，“品牌=网红+时间”。

　　那这点网红新品牌，如何渡过早期的种草期，将速生速死的流量沉淀为价格？

　　“站在风口上，猪也能飞起来。”这是雷军风口论中传播最广的一句。实是上，雷军讲的可能不过资产周期中的创新阶段。当周期产生改变，来到下一步，以前打遍天下的不败方法，不知甚么时刻就会走不通了。

　　依据花费产业不同一时间间段产业聚集度来分割，日前的新花费产业可行划分为创新期、范围化、聚集期和老练期四个阶段。这四个阶段，如同新花费赛道的寿命周期。

　　国海证券探讨所以为，创新期更适用于赛道布置策略，逻辑来自于新品野蛮生长，渗透率迅速提高，继而拔高该赛道的估值。当赛道映入范围化阶段，产业体积和格局曾经初步造成，更应关心企业打法，卓越的企业品牌聚集度与市占率提高，挤压落后企业出局，即企业逻辑大于赛道逻辑。

　　谁都想和时间做友人，但他并未那末多友人。处于创新期的新花费们，抓住了没有问题机缘。

　　文和友们曾经走到了岔街口，但未来的路，看起来其实不好走。

　　参考材料：

　　《新花费探讨之咖啡系列汇报：历经变迁终迎花开，观咖啡市场风起云涌》，华夏安全

　　《新花费系列：哪些新赛道可行布置？》，国海证券

　　《2022，“新花费”重构再出发》，国金证券

　　《年青人和投资人排队去买‘墨茉点心局’，新烘焙是茶饮后的新风口？》，零售氪星球