这次调度以后，抖音2022年将接着加大当地生活、常识付费、兴趣电子商的商业化变现力度。其所对应的区别是抖音消费者端首页的同城、学习、商城几个模块。关于抖音而言，它在到处出击的同一时间，更须要守住短视频的根本盘，以防后院失火。

　　撰文/ 《财经天下》周刊作者 曾广 何畅

　　编辑/ 董雨晴

　　自2021年11月2日于今，往日的120多天里，字节跳动迎接第一大范围组织调度，抖音作为此中调度第一大的主角之一，浮动也是最为显著的。

　　《财经天下》周刊据悉，抖音2022年将接着加大当地生活、常识付费、兴趣电子商的商业化变现力度。其所对应的区别是抖音消费者端首页的同城、学习、商城几个模块。

　　日前，直播带货在电子商中的权重曾经下调。2021年11月最初，抖音灰度测试新版本中，曾经将直播在抖音消费者端首页的入口撤消，取代“直播”的则是“扫一扫”。现在要想映入抖音直播间，除了经过介绍流当然刷到以外，只能经过搜索栏中的“直播榜”和“关心”映入。

　　一名字节跳动商业化部门的人员向《财经天下》周刊显露，此刻抖音主推的品类是三农和泛常识。2021年年底张同学在抖音爆红，fans暴涨1900万后，农村题材正好成为抖音的算法新宠。

　　在昨年11月，字节跳动提速了抖音、今天头条与西瓜视频三个产物的内容与流量合一。据《财经天下》周刊理解，日前抖音部分人士已并入西瓜视频团队，该团队将承受起抖音中视频策略。还有信息说，自2022年4月起，1992年出生的抖音运营负责人支颖，将担任西瓜视频的负责人。原西瓜视频负责人任立峰曾经在之前调任字节跳动采购的VR一体机厂家Pico部门。

　　与此同一时间，正好发展中的当地生活赛道布置，将是抖音在2022年的第一大变量。该营业负责人韩尚佑，在字节跳动里面声望颇好，其同一时间也是抖音直播营业的负责人。一位挨近抖音当地生活营业的人员叮嘱《财经天下》周刊，韩尚佑能从本来地生活营业负责人Seven手中接棒，在于字节跳动领导层看中其同一时间兼具To B和To C的能力，这在当地生活效劳里至关要紧。

　　更繁杂的抖音

　　凭借兴趣介绍，抖音一度掌握增添的密码，早在2020年其DAU就快速突破6亿大关。但这也让抖音被贴上“杀时间机器”和“过度娱乐化”的标签。

　　2020年，抖音布置电子商营业时，也被业内人评价为，过度娱乐化的产物难以撼动电子商市场，由于大家不容易在此构建花费心智。

　　但从兴趣电子商的开拓，再到三农内容、泛常识科学普及，以及当地生活效劳的加码，客户关于抖音的运用心智正好产生改变。

　　一位使用者提到，本年元宵节时期，为了给亲戚选购礼物，她曾在抖音搜索“北京最佳吃的元宵”，一位探店达人的介绍视频迷惑了她的注意。视频下面恰是商品批发链接，因而她当然而然地达成了花费。

　　另一位使用者也发觉，身边越来越多的友人最初经过抖音下单批发。一次，她和同事走入全家粤菜餐厅，“咱刚开口说瞧瞧美团有无有优惠，咱的同事就问咱，怎样不用抖音，更廉价”。

　　赫然，以很大力度打折为焦点的批发和达人探店视频起到了至关要紧的效用。一位长久关心抖音的业内人员显示，抖音承载当地生活营业的优势在于种草链路短、下单速度快。使用者在观察短视频的进程中点进了探店视频，从而购置批发券、搜索商家效劳，一单达成后，再回到消息流接着浏览，是一种十分顺滑的闭环。

　　不单是在当地生活范畴，在对直播发展降权后，短视频的带货职能却在提高，这也为抖音接着发力兴趣电子商效劳提供了扶持。

　　有抖音生态内的MCN机构负责人对《财经天下》周刊显示，2021年双11可行看作是一种分水岭。“双11时期太卷了，直播间全在拼便宜，搞得一丝利润体积也无。”这也让该MCN机构下降了本身直播带货营业的占比，同一时间加大短视频带货营业的力度。加以后续主播查税事故的作用，更让得业内多半人下降了开播的频次。

　　据《财经天下》周刊理解，2022年全个直播板块在字节跳动的要紧性全在降级。年初“扫一扫”刚刚上线时，市场多将其解读为春节运动的暂时改版，现在春节曾经完毕了一种月，“直播”入口依旧无回归。

　　另外，据《财经天下》周刊观看，在撤消直播入口以后，抖音近期对直播的推送频次也在下降，抖音全民直播的热潮仿佛正好往日。

　　作为抖音好几年的老使用者，小管最近发觉，本人最近很少在抖音刷到带货的直播间了。小管是抖音直播带货的首批使用者，2020年4月在罗永浩的直播间发展初次下单并绑定抖音支付，今后还曾在抖音直播间购置过活动鞋、电话壳等产物。

　　一名挨近抖音的人员向《财经天下》周刊显示，新版的直播入口方案本来在春节前就曾经确定了，可是一直在灰度测试中，无正规上线。据该人员显露，此刻抖音有几个不同的方案在测试中，命中实验的使用者依据uid（使用者身份声明）不同，可能看看不同的方案。该人员还提到，新方案大几率会将直播入口放在同城模块下，经过少许操作变换映入。和此前从左上角干脆映入直播广场比较，新的方案入口变得更深了。

　　“可是无法子，由于扫一扫是强诉求。”该人员显示。

　　据该人员显露，未来可能唯有抖音极速版还会接着保存左上角的直播入口，而且很可能是“扫一扫”和“直播”两个图标共存。

　　直播降级的另一大体现是，抖音没再热衷于给使用者推送直播间，尤其是带货类直播。

　　现在使用者在介绍流刷到直播间的几率正好变低，《财经天下》周刊3月1日采纳4个抖音号测试发觉，各刷50次介绍流，显露直播间的比重仅为1/30，此中最多的一种抖音号也仅刷到3个直播间。而就在近期，有媒体采纳6个抖音账号测试时，显露直播间的比重仍是1/9——这一数据对照之前同样下降了众多。

　　只是部分使用者的花费心智曾经造成，众多使用者会抉择在抖音短视频下面的小黄车下单。自媒体“群响”近期的一篇文章中也提到，抖音直播的大盘曾经不涨了，但源于短视频带货量猛增，短视频带货的百分比在上升。

　　电子商策略剖析师李成东叮嘱《财经天下》周刊，直播带货必需要开播才能卖，开播本钱也会相比高，而短视频只需投广告就可以卖，带货成果更持久。

　　一名抖音DP（抖音购物车功效运营效劳商）则对《财经天下》周刊进一步解释称，短视频带货更符合做客单价较轻的爆品，直播则更符合做品牌和高客单价的产物。而在抖音平台，多数使用者购置的最重要的仍是低客单价的产物，这种产物本来更符合短视频带货。据新榜“新抖效劳”数据显现，抖音2月热门商品榜，此中多数是低客单价商品。

　　当地生活和美团必有一战

　　自昨年最初，当地生活便是各大内容型平台提速布置的要点赛道。有着流量聚合优势的快手、抖音等，首先开拓了批发营业。只是，2021年底，快手宣告与美团完成策略合作，前者承受倒流任务，后者凭借更改善的效劳履约能力与对接商家的To B能力承受起营业供给商的角色。

　　据《财经天下》周刊理解，抖音抉择走此外一条路，即本人吃下当地生活赛道的营业，也包括承受效劳商家的任务。这也意指着，字节跳动布置当地生活与美团必有一战。

　　当地生活营业焦点分为两个逻辑，“到店”及“到家”。在美集团系中，前者最重要的包涵到店餐饮、到店概括、住宿等营业，后者以外卖、配送、闪购营业为主，据美团2021年Q3财报，二者合计奉献收入占比超越7成。

　　《财经天下》周刊据悉，日前抖音当地生活营业的焦点要点则是“到店”营业。其在近期上线的“到家”营业——心动外卖，将采纳与第三方合作的形式发展，而非自营。一位挨近韩尚佑的人员也向《财经天下》周刊确认，日前关于外卖营业，抖音“并未花鼎力气在做”。

　　同一时间，据抖音当地生活营业人士显露，近期抖音的到店营业浮动非常迅猛。

　　起首，是类目的进一步精细化。之前，抖音同城页面导航相对容易，仅围绕“吃喝玩乐”开辟了“限时秒杀”和“热门榜单”两个版块。

　　随着其所涉及范畴的拓展和平台商家的增添，原有版块演变为美食、休闲娱乐、游玩、住宿和丽人五个垂直频道。点进相应频道，则是鉴于LBS（Location Based Services，鉴于位子的效劳）的商家消息介绍，差不多于抖音里的“大众评论”。同一时间，抖音还设立了限时秒杀和热门种草榜单。

　　另一方面，抖音建立了消息检索和效劳履约的链条。在抖音搜索“电影票”，可行见到“特惠电影票就在抖音”的入口，敲击后跳转至购票页面，部分影片存留猫眼、淘票票、影托邦等若干通道供使用者抉择，此中影托邦带有“介绍”字样——后者已被字节跳动采购，成为其当地生活版图中的一员。

　　另外，面向商家端的效劳平台“抖音来客”曾经悄悄上线。《财经天下》周刊发觉，抖音来客在运用上与美团商家版相似，提供门店经营和内容营销两类效劳，聚集批发商品的发表、展现与核销等程序。商家入驻后可实现店铺治理、批发上架、营销推广、数据剖析、经营结算等功效，且入驻不需缴纳费率，仅针对已达成批发定单发展抽佣。

　　一位抖音当地生活效劳商叮嘱《财经天下》周刊，抖音来客于3月1日打开内测，3月7日正规上线。详细到各项功效，内容投放、商品修改和使用者评价体制均有所提高。“尽管另有好多须要改良的细节，但全体链路是通畅的，最近它们有好多浮动，也全是在持续补充当地生活营业的根基设备建造。”

　　“抖音的思路很清楚，尤其是那一些须要人力效劳的步骤，抖音就在加大这块的布置，例如商业化地推”，一位字节跳动人员以为，“和美团营业重合的部分确信会存留竞争。”

　　据媒体报导，截止昨年11月底，抖音当地生活营业的GMV为100亿元，而其定下的2021年指标是200亿元，2022年这种数字是400亿元，干脆翻倍。有字节跳动里面人员显示，平常营业KPI数据均为营业负责人本人所定。

　　“负担不小。”前述抖音当地生活效劳商感叹。本年2月，有负责抖音当地生活营业的地推人员向《财经天下》周刊显露，抖音本来计划自2022年4月起，就当地生活批发营业对全量商家发动抽佣，比重视类目不同有所差别，受权官方代运营的商家有权申请免佣或半佣形式。

　　只是，《财经天下》周刊理解，该计划日前有变，或遭到了快手与美团合作的作用。

　　变阵120天后

　　2021年6月17日，梁汝波在字节里面的“CEO面临面”运动上披露，字节跳动2020年实质收入达2366亿元。依据媒体报导，此中绝多数为广告收入，而抖音在广告收入中的奉献挨近60%。

　　抖音对字节跳动的意义不言而喻，但自2020年披露DAU突破6亿后，官方再无披露过相干数据。业内有声响称，字节跳动高层关于抖音在此时期的成绩其实不称心。

　　电子商一度是抖音增添的新突破口。但自2021年底，其直播电子商营业有了显著收缩。究其原因，有剖析以为也许是“查税事故”让平台和商家关于直播带货的热情衰减了少许。

　　作为抖音带货标杆的罗永浩，现在其直播间的在线人口多半概况下不会过万。即使如许，据新榜数据显现，罗永浩直播间在往日三个月依旧是抖音带货榜第一。

　　比较以下，少许知名活动品牌的抖音直播间在线人口甚而仅有几十到上百人，头部品牌也仅在几百至数千人不等。

　　以最头部的几大活动品牌为例，3月初，安踏体育直播间在线人口159人、安踏官方旗舰店在线人口为202人，李宁体育直播间在线人口151人、李宁官方直播间484人，阿迪达斯官方直播间1137人，国家内部第一大的耐克销售商滔搏官方旗舰店在线人口809人。作为对照，同一时间在淘宝发展直播的李宁官网在线观察人口为10万人，安踏官方旗舰店在线观察人口是14.5万人。

　　一名从事直播产业的人员也对《财经天下》显示，本年抖音带货比昨年更难了，成果和流量都比昨年要差，算法对带货直播曾经没再钟情。

　　与此同一时间，2021年11月，字节调度组织架构时，对抖音发展了重要调度，成立的大抖音板块，包括今天头条、西瓜视频、头条搜索、头条百科以及国家内部垂直效劳营业都被并入此中，新的商业化方向也在探寻中。

　　2021年中，抖音、西瓜视频与今天头条三个平台曾结合公布“中视频伙伴计划”，创作者可行一键将内容分发至三个平台。在这次架构调度后，今天头条与西瓜视频的内容分发进一步与抖音打通，抖音部分内容团队在延续并入了西瓜视频，一同承受起抖音中视频策略。该团队同一时间要负责承受起抖音内泛常识内容花费。

　　营业调度背后，则是人士权力的交接。

　　在调度前，抖音的总负责人名叫Seven，包括产物、运营与社区平安在内的营业线负责人均向其报告，那时当地生活营业也在其手中。但在2021年下半年，韩尚佑就曾经兼任当地生活负责人，同一时间支颖成为了抖音运营负责人。《晚点》曾在报导中称，支颖深受北京字节跳动CEO、抖音总负责人张楠相信，从其接任西瓜视频负责人等延续升迁的变动也可视一斑。

　　这一丝，1991年出生的韩尚佑也有类似之处。

　　韩尚佑在接棒当地生活营业后，同样向抖音总负责人张楠报告。据《财经天下》周刊理解，那时，里面以为符合接手当地生活营业的人唯有两个，其一为韩尚佑，另一种则是字节跳动电子商营业的负责人康泽宇。关于为什么抉择韩尚佑接手，一位抖音里面人员剖析，他同一时间具有To C营业与To B营业的经历，且深得张楠和北京字节跳动董事长张利东的相信。

　　从履历上看，韩尚佑2013年毕业于南京大学，先后就职于qqSNG（原社交网站工作群）和小米互娱。2016年加入字节跳动后，他负责了火山小视频、直播中台等营业的产物运营及治理。2019年，火山直播与抖音直播合并，韩尚佑随之进级为字节跳动直播负责人。值得一提的是，在参与“引擎大会2021”时，他还谈及抖音电子商营业，重申了治理后台、效劳开放等改良对抖音小店GMV的拉动效用。另外，在当地生活营业上，韩尚佑日前具有较大的自助权。

　　这次调度以后，抖音2022年将接着加大当地生活、常识付费、兴趣电子商的商业化变现力度。其所对应的区别是抖音消费者端首页的同城、学习、商城几个模块。

　　但在这种阵地之上，抖音要面对的竞争对手另有好多。

　　当地生活受快手与美团合作的作用，在商业化流程上遭遇了挑战。

　　而就在近期，拼多多消费者端上线了“多多视频”板块，日前曾经占据拼多多App首页底部的一级入口。同一时间，其采纳了和抖音绝对的上下降单列设置，而且内容不有限于带货，还包括了抖音平台上最为热门的剧情、搞笑类内容。一会儿前，拼多多还针对达人和MCN机构公布了支持合作计划。

　　关于抖音而言，它在到处出击的同一时间，恐怕更须要守住短视频的根本盘以免后院失火。