‘永远不需要问假如换做乔布斯他会怎样做，做你以为对的事儿就行了。’

　　周三（8 月 24 日），蒂姆·库克（Tim Cook）担任苹果 CEO 第十个年头。

　　两个月前，苹果发表了财报，从 2010 年也不到 2000 亿美元的企业，做到了 2.5 万亿市值。库克的业绩没有人能质疑。

　　但“库克便是位商贩”，“此刻的苹果只为了利益”，即便库克把苹果变成‘全世界最具价格企业’，这类评价依旧没消失。

　　作为客户，看着越来越贵但越来越不革命的 iPhone、另有越来越成为回想远去的‘one more thing’时候，上面那一些情绪势必存留。

　　但作为 CEO，甚而是乔布斯亲自托孤的‘下一棒’，库克的故事很值得盘一盘再下结论。

　　“不太平”的开端

　　当 CEO 的第一年，可能是库克一生中遭遇最多质疑的时候。

　　2011 年 8 月的一天，库克忽然接过乔布斯的一通手机并当即赶往乔布斯的家中。在那天的谈话中，乔布斯将未来的苹果托付给库克，让他担任苹果未来的 CEO。

　　而仅仅六周后，乔布斯永远地离开了苹果。

　　次年 3 月，当时候库克从乔布斯手中接到苹果 CEO 的职位也不满一年，他首次在苹果发表会上正规展示仿佛有些吃紧。虽然库克嘴上说着‘来到这边，咱很亢奋’，但你不容易从他的演讲中感触到‘亢奋’二字，穿着板正的衬衫、一页页地讲解着 PPT，每私人全能直观地见到他与乔布斯的不同：库克身上丝毫无乔布斯那样使人挪不开眼的魅力。

　　随后的 4 月，美国司法部指控苹果与几家图书出版商一同操作电子书价值，这场官司持续了很久，终归以苹果的道歉告终。

　　7 月，苹果发表第三季度财报，之前有剖析师估计 iPhone 的出货量将达到 2890 万部，但财报中仅为 2600 万部，尽管同比增添了 30%，可是难题在于，这是近 10 年来苹果第两次无达到华尔街的预期。

　　同样是在 2012 年，零售店顶级副总裁约翰·布劳伊特由于与苹果零售店悠闲放松、细致耐心的经营理念其实不相容被解雇，曾是乔布斯去世后 CEO 热门人选的斯科特·福斯托也因负责的 Siri 和苹果地图这两个产物的不成功而离开了苹果。

　　这便是库克担任 CEO 的第一年。

　　不管是僵硬的发表会展示、平平没有奇的产物革新，仍是辞去两位苹果高管，全让库克备受质疑，大家对苹果的未来也一度其实不看好。‘苹果的巅峰时代曾经往日了，现在正好走下坡路’仿佛是那时外界的共识，大家以为库克丝全无法与乔布斯媲美，担忧库克将把苹果引向灭亡。

　　大伙都关注苹果是非是还和本来一样美丽，但没有人关注乔布斯到底期望库克解决苹果的甚么难题。

　　回望开始，当 1998 年库克开始加入苹果时，当时的苹果濒临破产、士气低落，却非全家使人心驰神往的企业。虽然乔布斯的回归带给了苹果一点期望，但实质上他还无卖出全部产物，随着 1995 年微软凭借 Windows95 快速占领计算机市场，苹果电脑最初走下坡路。

　　乔布斯下定决心弥补那时苹果第一大的弱点——供给链的治理。非常擅长供给链治理的库克被推荐给了乔布斯，两人见面后的第五分钟，库克就打算抛弃本人全部的谨慎与逻辑，加入苹果。

　　二十好几年后，即使承担了许多质疑和嘲讽，库克依旧感觉，这是他做过的最正确的打算。那末乔布斯会不会感觉任命库克作为 CEO 是个正确的打算呢？

　　这种难题咱们赫然得不到明确的谜底。但当乔布斯打算抉择库克的时刻，选的就非是一种探寻新蓝图的开拓者，却是一种能把他缔造的蓝图画到底、扩展到极致的推进者。

　　这一丝库克赫然是做到了，乔布斯伟大的创新，带来了一种时期，也在库克手里终归造就了全家全球有价格的企业。

　　有无有‘创新’？

　　‘期望你勇敢一跃，不必害怕那坠落之感……期望人群大声呼喊，呼喊你的名字’，2014 年的新品发表会，库克在弗林特中心的后台听着 OneRepublic 的《I Lived》来勉励本人。这一天，关于库克而言非常要紧的 Apple Watch 和 iPhone6 问世了。

　　Apple Watch 作为‘One more thing’产物发表，这种由乔布斯开创的短语只用以标记重要的革命性产物，也是库克口中‘苹果故事的下一种篇章’。

　　这是第一款无乔布斯参加的要紧产物，发表后不到 24 小时就卖出了大约 27 万块。

　　据全新数据显现，Apple Watch 全世界出货量已挨近 1 亿台，依据美国调研企业的统算，在美国市场，约 35% 的 iPhone 使用者具有 Apple Watch，而且这一数字仍在持续增添。日前 Apple Watch 在全世界可穿戴设施市场的份额已占到 55%，这一数据实是上远超出 iphone 的市场所占率。

　　与 Apple Watch 一起发表的另有 iPhone 的新机型 iPhone6。

　　假如说 Apple Watch 开创了库克时期苹果产物的新品类，那末 iPhone6 则使苹果的销售数量和盈利实现了庞大的突破。

　　苹果此前以为屏幕应当充足小，小到可行单手操作电话，直到大屏的安卓电话最初从苹果手里抢夺顾客，苹果才终归听到了顾客关于很大屏幕的呼声。iPhone6 和 iPhone 6 Plus 是苹果的首款大屏幕电话，还带来了 Apple Pay 功效，这让得 iPhone 使用者初次可行经过 NFC 功效发展支付。新电话在发表后的 24 小时内出售了 400 万部，而在发表这一周的周末，其销售数量突破了 1000 万部，该款产物快速成为那时库克领导下最为成功的苹果产物。

　　很赫然，不论是智能手表仍是大屏电话，都非是乔布斯时期苹果那种开天辟地的创新。皆是在市场上存留了一段时间后，被苹果认可，接下来拿来把其真实做到‘最佳’。这打开了库克式苹果创新的形式。

　　这一年是 2014 年，这年年末，苹果的市值初次突破 7000 亿美元，成为全世界市值第一的企业。此时，这家生产 iPhone 的企业的市值是google的两倍，比全世界第二大市值企业埃克森美孚多 3000 亿美元。

　　当苹果依旧维持着领头者的姿态，当苹果的商业价格持续走高，一切关于库克是否接替乔布斯带领苹果再创辉煌的质疑，都被重重地踩进了泥土里。

　　改变支付形式的 Apple Pay，以一己之力推进全世界耳机市场步入‘TWS 时期’的 AirPods，昨年发表的苹果自研 M1 芯片……在库克领导下的苹果无新的‘开天辟地’、超过时期的创新，但切实做到了拿来主义和兼容并蓄，提供了这种时期最佳的产物和体会。

　　大家总是拿库克和乔布斯相比，但库克预计比全部人都明白他非是乔布斯，他的使命非是再去缔造一种新时期，是在乔布斯缔造的新时期里，真实拿下这种时期。

　　是非是商贩？

　　2020 年，库克在苹果的第一场发表会上，当他说出‘今日咱们要聚集两款产物，Apple Watch 和 iPad’时，收看直播的观众又一次不可幸免的没有期望了：无新一代 iPhone。

　　这曾经非是苹果发表会首次有新电话缺席了，2019 年，苹果在美国加州的乔布斯剧院里举办的春季发表会上，甚而无全部新硬件产物的革新。在那场发表会上，苹果连接公布了四款订阅类效劳：Apple News+（内容订阅）、Apple Card（信用卡）、Apple Arcade（游戏订阅）、Apple TV+（视频效劳），加上 iCloud 和 Apple Music 等先前就曾经公布的产物，苹果的效劳营业，根本掩盖了电话的各式运用情景。

　　众多网友对此其实不买账，‘每一次电话都不过提价、换壳、挤牙膏的进级’、‘自从乔布斯去世后，iPhone 就无横空出世时的震撼了’相似的点评总是好多好多。苹果的光环过于强盛，大家以为它不理当止步不前，只靠些软件和效劳来牟利。有位苹果前员工对库克的评价是：‘他便是一名商贩。’

　　这赫然是和苹果历史上其它的要紧人物比较，最不讨喜的一种人物定义。乔布斯早年的伙伴沃兹尼亚克是个可爱而伟大的工程师，乔布斯是个充满远见和人格魅力的革命者，但到了库克，仿佛只留住了理性。

　　这是库克的性格，但可能也是时期的抉择。2016 年，全世界智能电话市场的出货率达到顶峰后渐渐下降。随着前两年智能电话渗透率的迅速提高，市场使用者关于电话更换的要求最初降低，这一年，iPhone 的销售数量初次显露了下跌。

　　是由于产物创新难题吗？客观的看，苹果的对手们全在极端努力的创新，摄像头跑分的军备竞赛之外，屏幕各式花样翻新的，放大、折叠、提像素、加弧度、和额头尺寸，挖不挖孔较劲…这都切实是在创新，但无人在这样的创新里缔造新时期。没有人能在苹果一样的定位上销售数量超过苹果，大伙更多的是在争夺苹果以下的市场。

　　库克也想过下探去抢这种市场，但很快收缩回来了。由于这种市场拼的是‘新’非是‘好’，要的是性价比而非是使用者体会。这非是苹果的战场。

　　但挑战是现实的，iPhone 也没有办法幸免市场要求的浮动，留给库克寻觅未来‘公路’的时间其实不多。但恰好是在 iPhone、iPad 等一众硬件设施身处要求险境的概况下，效劳业却犹如夜空明星般脱颖而出，成为了当年苹果独一增添的营业，而且增幅颇大。

　　电话的进行曾经不可能像乔布斯时代那样充满寿命力了，库克的抉择是经过增强软件效劳营业来换取苹果的未来。

　　本来早在 2012 年，库克在接纳《彭博商业周刊》的采访时就显示过‘有一件事，是咱们极力在做，而且别人还无做的，便是将硬件、软件和效劳整合，让多数使用者都没再区别他们。’

　　库克在苹果生态上的投入，取得了营收上的成功。

　　让不同的产物造成一整套体系化的体会，向来是 Apple 擅长的。昨年的秋季发表会上，苹果公布捆绑式产物 Apple One，该效劳包涵 iCloud、Apple Music、Apple TV+、Apple News+、Apple Arcade 等内容效劳，使用者可行依据本人的要求在三种不同的组合中任意抉择。

　　依据相干消息，当前苹果强盛的效劳营收曾经成为了仅次于 iPhone 营收的第二大收入来自，2020 年苹果效劳营收超越 530 亿美元，wedbush 的剖析师预计，苹果的效劳部门价格约 7500 亿美元，这大概差不多于 Facebook 的全体价格。

　　是以不论偏激的果粉们多么不待见库克，投资人仍旧会接着看好苹果。

　　做‘对’的事

　　提高苹果的商业价格之外，库克给苹果带去更多的是一个‘道德感’。而且把乔布斯时期特立独好的犀利，变成了库克时期的‘普世化’的作风。

　　接管苹果仅 5 个月时，库克向员工宣告要讨论几件‘最新且激动人心的事宜’，此中一件即是苹果要参与慈善工作。他为员工制订了一套配捐计划，依据该计划，只需员工发展公益捐款，苹果企业也会同样捐助一笔钱，苹果每年将为每名员工提供多达 10000 美元的配捐数额。此外苹果员工假如给慈善组织做义工，企业也会依照每小时必定数额的工资准则，给慈善组织捐款。

　　另外，现在的苹果是公认的全球最环境保护的科技企业之一，但苹果真实确实的采用环境保护行动是从库克最初的。在库克被任命为 CEO 的时刻，苹果平均每种产物的碳释放量都达到了历史最高水准，然则自 2015 年以来经过转化而免于填埋的废弃物总量 165 万吨。到 2030 年，Apple 承诺每一款 Apple 产物都将实现碳中和。

　　为了庇护使用者隐私，2016 年苹果拒为 FBI 解锁圣贝纳迪诺枪击案凶手的 iPhone 电话，在本年发表的 iOS14.5 中苹果上线了 AppTrackingTransparency 政策，对 IDFA（Identifier for Advertising） 做出更改——IDFA 分享功效将由默认打开的状况变为默认关闭，开发者想要得到客户的 IDFA，须要准确向客户弹窗示意并要求许可。‘未来的技艺应当有开放性、缔造性和保证，但要以庇护使用者，同一时间提供隐私和尊严为前提。’这是库克的一贯坚持。

　　从事环境保护与慈善、注重隐私庇护、反对种族隔离、倡导多元包容的公司文化，自幼就极具‘道德感’的库克渐渐打造苹果新的社会造型。

　　在全世界市场上，库克是最成功的‘商业外交家’。例如，10 年间库克到华 15 次。

　　在库克的领导下，苹果最初加大在华夏的投资力度，包括构建新的在线商城，与华夏的运营商完成合同，而且增开新的零售店：十年前，苹果在华夏唯有北京和上海两家门店，十年后，大中华范畴内大家都有 53 家 Apple Store。

　　华夏回馈给苹果的则是巨额的回报。2010 年苹果在华夏的营收只占企业悉数收入的 2%，在库克领导下两年内就取得了爆发式的增添，到 2021 年，据第三季度财报显现大中华区净出售额达 147.62 亿美元，超越悉数净收入的 50%。

　　十年里，与其说他是乔布斯的‘接班人’，不如说他是苹果接力赛的‘第二棒’。库克实现了一边将乔布斯画下的蓝图画到底，一边稳字当头，稳中求进。关于全部创始人来讲，这类‘第二棒’皆是梦寐以求的。

　　但身为‘第二棒’，库克不过苹果漫长的商业接力赛中的一环，面临下一种时期的浮动，库克不一定能做得更好。例如也正是由于他的特色，在 VR、AR、智能车子、AI 等一系列范畴，苹果的下注和决心是显著不足的。这是一个稳健，但也是一个策略上的风险。

　　也许，每个时期的难题都须要每个时期的接棒人去解决，库克是非是个好 CEO？还须要看他把接力棒如何传导下来。

　　那末乔布斯假如在天有灵会怎样看库克呢？本来在乔布斯抉择让库克接手 CEO 时，就曾告诫他这样一句话：

　　‘永远不需要问假如换做乔布斯他会怎样做，做你以为对的事儿就行了。’

　　（实习生谢睿哲对此文亦有帮助。）