GAP以前的优势不在了
最近，美国服饰品牌GAP被爆其在华夏的部分门店正折扣清仓，涉及都市包括北京、上海、广州、深圳、长沙、青岛、重庆、南京、杭州等。
联合品牌此前的动态，这其实不太使人吃惊。
昨年3月，“GAP考量出卖华夏营业”的信息就上了热搜。据称，GAP正好与多方谈判出卖华夏区营业，目的是调度在华的经营。只是，相干磋商日前尚未确凿。
时间再往前推到2020年，GAP曾经陷入关店潮。
当年，GAP在北京各大购物中心如APM、西单大悦城、颐堤港、太阳宫凯德Mall的门店接踵关闭。麾下另一品牌Old Navy早在2020年就退出了华夏。2021年，GAP又关掉华夏的100家店。
它在华夏的关店潮也与当年GAP团体的“Power Plan 2023”计划相关。即2024年年初，会在全世界范畴内关闭220家没再盈利的同名品牌GAP门店，约占门店总数的33%，而剩余的门店中，近八成位于郊区或许奥特莱斯。
关店背后，是GAP近年不好看的营收业绩。
GAP团体2022财年第一季度业绩汇报显现，该季度企业出售额同比下调13%至35亿美元，线上出售同比下降17%，店铺出售额同比下调10%，净损失1.62亿美元。而依据2021年的看管文献，GAP在亚洲的收入已萎缩到总收入的约5%，这种数字在2018年仍是10%。
2017年以来，GAP亚洲营业进行显著阻碍，不止增速下降，甚而显露了负增添。2018年，GAP营业增添-18.2%，2019年增速为-2.4%。
作为一代华夏年青人美式穿搭的启蒙，GAP在华夏市场的势头微薄，是本身仍是时期的“锅”？
本身“实用主义”的特点
在时期的进行中被淹没
近年GAP每一次被推上风口浪尖时，从客户的埋怨中，也能瞧出它自身的确有少许还未能攻克的短板。
据数据剖析用具识微商情统算，在对于GAP的客户调研中，32%接受采访者以为GAP售价偏高；29%的人以为GAP产物设置不够迷惑人，如Logo过大、设置单一；还有29%的人以为其品质只是关，洗后易形状改变或褪色；另有10%吐槽GAP的尺码过大，关于华夏客户其实不友好。
有媒体甚而用“没有聊、容易和粗暴”来形容GAP的产物作风：根基的牛仔裤加上印着大Logo的上衣，是GAP几十年来留给别人不变而深切的感官。
但反过来讲，实用、粗犷也以前是它的优点。
以面料做工过硬的牛仔裤发家，它就像实用主义至上时期里那个耿直而憨厚的老好人，用“一流的设置，三流的价值和美式休闲穿搭风”在花费力局限又期望本人看上去酷炫的年青人心中镀上了一层新鲜的光环。
2010年刚映入华夏市场后，GAP扩展市场的企图心反应在它“开大店”的战略上：在北京繁荣的王府井大街砸1个亿开了气派的旗舰店，也在朝阳大悦城、西单大悦城、颐堤港等最时尚超市遍地开花。
团体大中华区CEO余炳祥在2018年接纳采访时曾显示，GAP未来的店铺面积将来会在600至2000平方米左右，为的是提高店铺体会，也显露出期望大中华区的市场份额随着店铺数量而增添的意图。
但当花费进级来袭， ZARA、优衣库和H&M全在巩固优势或踊跃创新，依旧当“老实人”的GAP很可能导致自甘落后的命运。
ZARA和H&M不仅是“大牌平替”，况且跟随潮流迅速上新，ZARA以“成衣周期12天，一周上新2次，每年出新2.5万款”的速度创过业界记录创下神话，H&M的成衣周期也仅有21天，而GAP是90天。
优衣库的根本款在版型和工艺上有口皆碑，另有摇粒绒、轻羽绒、HEATTECH等面料黑科技加持；营销也很会做，与爱马仕等品牌或设置师IP的联名款隔三差五就刷屏上热搜。
在“拼命卷”的同行映衬下，GAP第一大的特色就变成了无特色。它以前的优势如舒适、休闲、全年龄等还不再亮眼。卫衣上庞大的“GAP”Logo也从潮流的勋章变成了多少有点尴尬的存留。
比较盘踞在全世界快时髦金字塔顶端的ZARA欧美潮流风，H&M的瑞典性冷淡风，优衣库的日式平常风，GAP所代表的美式休闲风的盛行水平和持久度，大概是此中最不起眼的一种。
在时髦财经范畴资深媒体人Leno看来，这与GAP的品牌力相关：“它在客户心目中的作用力，不足以去引领市场潮流。”
他还特别提到了GAP常在折扣的战略给本身带来的危害。“在品牌价格未能树立信服度的概况下，频繁折扣非但不行树立起物美价廉的造型，反而对品牌造型会有极大伤害。不上不下的价值区间和模糊的品牌造型只有会让GAP在客户心中的定位更为尴尬。”
外部竞争加重
海外快时髦碰到挑战
“从外部竞争的原因来讲，GAP乃至其它海外快时髦品牌的衰落原因是太‘慢’了。”Leno剖析。
一是从产物进化上，GAP慢在无依据市场浮动做出迅速反映。GAP保持本身根本款务实作风的同一时间，在产物创意、定价、营销战略创新不足，没有办法十足满足年青一代对时髦产物的要求。而快时髦品牌应当在追求款式更迭效能的同一时间，经过满足客户要求甚而引领客户要求来树立本人的品牌价格，才能得到更多客户认可。
二是在品牌战略上，GAP无在华夏市场的黄金时代霸占先机。优衣库、ZARA和H&M区别在2002年、2006年和2007年映入华夏，GAP则在2010年才姗姗来迟。
2011年GAP华夏区时任总裁接受采访时曾显示，GAP之前一直在等候华夏的中产阶级客群进行老练，并以为2010年后才是映入华夏市场的“最佳时间”。
而数据显现，2000年至2014年，华夏客户每年购置的服装数量增添了60%。等候中的GAP，只占据了市场迅速进行黄金期的尾巴。
“快时髦以前的优势在于：上新速度快、有时髦潮流感，价值廉价到位。但现在这曾经非是ZARA们独有的特色。”Leno指明。
论速度，得益于原土品牌的供给链能力与天然的优势，国产服装品牌如UR的上新周期约在7-15天，而华夏跨境快时髦电子商SHEIN甚而把这种周期缩小到5-7天甚而3天。除了上新速度快，国产服装品牌对快时髦“快”的了解，也正更多地调转方向对花费市场浮动的迅速响应。
论潮流，现在的年青客户对“有一无二”的原创个性化设置有着更多追求，它们对公布过单宁没有性别系列、腊肠狗包包等爆款单品的UR的喜欢也反应在数据上——在本年的天猫618里，UR销售数量超越常年位居榜首的优衣库，成为了女装新晋TOP1。
自然，世界快时髦的对手不但是如UR、太平鸟、伊芙丽等各具作风、知名度渐起的国家内部服装品牌，更能把突显Z世代个性的活动潮牌品牌、小众设置师品牌以及代表着圈层兴趣文化的JK穿搭、Y2K辣妹风、汉服、新中式穿搭等总在刷新客户的眼球，也在一丝点蚕食着N年来作风大同小异的快时髦们的市场份额。
前瞻资产院的相干剖析也证实了这一丝：大家对服装的购置偏好从往日的“偏好休闲作风”“追求世界潮流”到注重“个性化设置”和“性价比”。
论性价比，淘系、抖音系、小红书电子商所贩卖的服装价值则更具优势。
这点日前客户最看重的因素，恰好是老牌快时髦品牌日前不具有的红利优势。GAP的没落也不过世界快时髦品牌衰微的缩影。
从ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、再到H&M麾下的便宜快时髦品牌Monki，以及Forever 21、New Look、TOPSHOP、C&A、Superdry等品牌，纷纷在近年关停华夏店铺或退出华夏。
面临当今的经营阻碍，ZARA、H&M和优衣库等快时髦品牌并未坐以待毙，却是围绕两件事制订了未来的战略。
一是走下沉路线，品牌们试图在华夏三四五线都市中开辟新市场。据赢商网不十足统算，2022上半年，包括ZARA、GAP、优衣库、C&A、FOREVER 21、MUJI（以及国产快时髦UR、I.T）等品牌，在内地共新加54家门店 （不含进级重装门店） 其入驻地点不乏浙江乐清、浙江嵊州、湖北荆门、四川泸州等下沉都市。
二是在快时髦品牌长久以来积累的知名度的根基上，开发团体高档线品牌，以此建立营业的新加长点。
据市场探讨企业Lectra的汇报，ZARA和H&M在产物中增添皮质和羊毛等高端面料的运用，最新高档品牌ZARA Origins首与ZARA的高档产物线ZARA Studio再推新型。H&M团体CEO在财报后手机会议中也指明，2022年第二季度强劲的增添力，就体现在其高档品牌COS、&Other Stories 和 ARKET上。
GAP团体则另辟蹊径。一方面，它与潮牌Yeezy签下长达十年的合作协议，并显示会合作公布最新服装线、“现代、高档、价值适合的根本款式”Yeezy Gap。另一方面，它瞄准了当下盛行的活动风，其麾下的女性活动品牌Athleta也的确成为了团体体现最好的子品牌，与“大盛行此前的2019年比较，实现了60%的增添”。
花费市场剧变以下，快时髦正好被来源多方面的竞争挤压而陷入增添阻碍。若想在艰难中“突围”，GAP们的转变是必需，也是势必。
参考材料：
一线员工亲历Gap衰落：门店排班日益松散，一会儿后折扣清仓关店。界面新闻。2021-03
Gap在华夏大范畴关店！。中商网。2022-08
又贵又土，怎样另有人穿GAP。新周刊。2022-08
清仓！关店！这一次轮到GAP了。世界金融报。2022-08
世界快时髦不能了，‘Zara的华夏学徒’却悄悄开了几百家店|逆势增添企业。36氪未来花费。2022-09
快时髦品牌的中场战事。钛媒体。2022-06
国产快时髦，ZARA和H&M都怕了。新周刊。2022-05
作者：郭艺
