经验了使用者初次流失和股价大幅跳水以后，看起来流媒体巨头Netflix终归走出了本年上半年的黑暗阶段，从新迎接了使用者增添。走出低谷以后的Netflix却在悄然发展着重心转行：从使用者增添调转方向营收增添，转变思路拥抱广告，实现营收多元化。

　　完毕使用者流失势头

　　Netflix本周二推出的财报没有疑让投资者感觉亢奋。当季Netflx营收同比增添5.9%，达到79.26亿美元，超出市场预期的78.5亿美元。当季净利润同比下降3.5%，至13.98亿美元，但同样超出市场预期。两大焦点财务目标均超出市场预期。

　　只是，投资者最关注的其实不是财务目标，却是净增订阅使用者数据。Netflix第三季度全世界净增使用者241万人，差不多是之前预期的两倍半。本年7月，Netflix估计第三季度可能会净增使用者100万人，而华尔街之前预期的净增使用者范围也唯有109万人。

　　另外，Netflix还对第四季度的使用者增添给出了乐天预期，估计当前季度会有450万净增使用者，超越市场预期的400万人。Netflix信任，带广告的便宜套餐和打击使用者共用账号的措施能给企业带来更多的订阅使用者。

　　截止第三季度末，Netflix全世界使用者总数超越2.23亿人，同比增添4.5%。况且当季每个市场都实现了净增使用者增添。此中亚太地域新加使用者143万人，再一次成为Netflix的增添推进力。值得一提的是，连之前流失最多的美国加拿大市场也规复了增添，当季净增使用者10万人。

　　受有利财报刺激，Netflix股价周二盘后随即飙升14%。在7月触及162美元的谷底以后，Netflix股价在往日三个月曾经稳步回暖到日前的270美元价位，但距离昨年年底的700美元历史高点依旧差距悬殊，还处在三四年前的股价水准。

　　这份财报更要紧的意义是，Netflix终归完毕了2022年上半年的使用者流失势头。Netflix创始人兼联席CEO哈斯廷斯（Reed Hastings）在财报发表以后显示，“经验了一种充满挑战的上半年以后，咱们信任Netflix正处在从新提速增添的公路上。”

　　Netflix将第三季度使用者从新增添归功于几部重磅新戏的上线，包括《怪奇物语4》和《怪物：杰夫瑞·达莫的故事》。实质上，Netflix的营业扭转势头从第二季度就曾经显示。当季使用者流失曾经显著好转，使用者流失范围（100万人）唯有之前预期（200万人）的一半，而且估计第三季度会从新实现增添。

　　股价暴跌被强迫裁员

　　往日的两年时间，是全世界新冠疫情肆虐的黑暗时光，但Netflix却迎接了最佳的时光，两年累计新加使用者增添超越6000万，全世界总订阅使用者突破2亿人。在使用者基数强劲增添的推进下，Netflix股价也一路扶摇直上，成为往日两年股价增添最为抢眼的“疫情股”，市值一度突破了3500亿美元。

　　但这一快速增添却在映入2022年以后忽然踩下了急刹车。本年前两个季度，Netflix订阅使用者数区别降低了20万和100万人。这是Netflix自2007年公布流媒体营业以来初次遭遇使用者流失。

　　从内容产出的方位来看，Netflix往日一年做得其实不差。它们在本年奥斯卡得到了27项提名，延续第三年引领好莱坞诸多片场。Netflix出品的《鱿鱼游戏》不但创下了收看率新高，更在本年的艾美奖上，拿到了最好导演和最好男主角两大最重磅奖项。美国流媒体平台收视率前十名的电视剧中，至少有八部是来源Netflix。

　　为何Netflix会显露使用者流失？那时该企业两位联席CEO将难题最重要的归咎于几大原因：智能电视增添放慢、使用者分享账号、流媒体市场竞争加重、通货膨胀以及退出俄罗斯市场（损耗70万使用者）等等。

　　使用者共享账号密码也是Netflix感觉头疼的难题。Netflix估计全世界范畴内至少有1亿人用现存使用者的账号登陆，单是在美国和加拿大市场就有3000万人，每年平台因而损耗近90亿美元。为了堵住这一漏洞，Netflix从本年第一季度最初在几个拉美市场试验请求使用者格外付费才能共用账号的政策，并计划在明年最初周全推进。

　　尽管Netflix以为使用者流失不过短暂的，但市场却表现出了恐慌性甩卖。就在第一季度财报推出以后的4月19日，Netflix股价暴跌了35%，一天之内市值就蒸发了500亿美元。仅仅一种月后，Neftlix股价就跌破了200美元，较昨年年底创下的历史高点跌去了七成。

　　一边是使用者流失，一边是股市下行。从4月底最初，美联储延续公布历史性加息措施来对抗四十年高点的通货膨胀。在美国股市大幅震荡中，Netflix成为下跌最为惨烈的科技股。不但全部回吐了疫情时期的疫情涨幅，更回落到了2018年时的股价水准。

　　股价暴跌给Netflix的员工士气带来了沉重打击，由于这干脆关连到它们薪酬中的股票期权部分。尽管Netflix高管以为市场反映过度，但它们还不得不发展系列里面调度，以发展本钱操控。Netflix在第二季度裁员了数百人，削减了动漫部门的人士，并出租了部分办公场地。这在之前快速增添的时代是不可想象的。

　　转变观念拥抱广告

　　就在业绩发表此前，Netflix还宣告了外界预期已久的信息：从下个月最初公布带广告的根基套餐，每月资费6.99美元，比起日前的最低套餐9.99美元低了3美元。这是Netflix公布流媒体营业以来初次接纳广告，也意指着Netflix的重要营业形式转行。况且，Netflix将成为googleYouTube的干脆竞争对手。

　　抉择6.99美元广告套餐的使用者每个小时会见到4-5分钟的广告，视频最初前和播放进程中都会插播广告。但令人不测的是，Netflix的广告技艺合作方抉择了在线上广告范畴无太多存留感的微软，而非是产业巨头google。

　　众所周知，Netflix创始人哈斯廷斯讨厌广告，由于这会破坏使用者体会，这是Netflix之前一直拒绝公布带广告套餐的最重要的原因。只需购置套餐，全部精彩内容一次奉上，无广告打扰，这便是Netflix的成功秘诀。即使是纸牌屋这样的王牌美剧，Netflix也毫不吝啬地一次奉上，从来不搞分拨上映或者提早点映这样的花招。

　　在往日的15年时间，Netflix一直抵制着广告，哪怕其它流媒体平台纷纷公布了带广告的便宜甚而无偿套餐，哈斯廷斯还不为所动。也许，哈斯廷斯还不乐意本人的企业与google和Facebook在广告市场开展竞争，他之前以前是这两个互联网广告巨头的董事会成员。

　　哈斯廷斯信任，要了套餐的使用者不喜爱见到广告。Netflix公布流媒体效劳的时刻，全球还处在有线电视的时期，使用者不但要支付有线电视费，还要平均每个小时看至多15分钟的广告。而哈斯廷斯为Netflix塑造的营销定位便是，“都在Netflix，无广告。”直到2020年1月，哈斯廷斯还对剖析师公布显示，使用者抉择Netlix而非是有线电视的一大原因便是无广告。他那时重申，Netflix会更专注于迷惑更多的使用者。

　　然则，Netflix很快发觉市场竞争越来越剧烈。仅仅在2019年和2020年这两年时间，Disney+、HBO Max和Paramount+等强盛的竞争对手纷纷入场。它们不但具有雄厚的内容资源，价值也比Netflix廉价，甚而另有看广告的无偿套餐。也许那时的Netflix也感触到了市场威胁，但新冠疫情的到来，改变了流媒体产业的大潮，也让Netflix放下了警惕。往日两年时间，各家流媒体平台全在快速增添，Netflix愈是新加了6000多万使用者。

　　Netflix对本人平台的使用者黏性深信不疑。市场考查企业Antenna的数据显现，Netflix之前的使用者流失率长久唯有2%，唯有流媒体产业平均水准的一半。正是出于对使用者黏性的自信，Netflix才会每隔18个月就上调一次价值。在往日九年时间，Netflix的根基套餐价值从7.99美元一路面上涨到了15.49美元，往日三年愈是延续涨价三次，从疫情前的12.99美元上升到15.49美元。也许Netflix过高预计了本人使用者的忠诚度和对涨价的接纳意愿。

　　概况早在2021年底就最初产生了浮动。Antenna的考查数据显现，此刻超越20%的Netflix美国新订阅使用者会在一种月后撤消订阅，这一流失率显现Netflix曾经和其它流媒体平台并未很大差别，都要面对残酷的比价与内容竞争。

　　直到本年第一季度，Netflix治理层才感触到了危机。本年3月16日，Netflix在加州Anaheim的希尔顿酒店开年会时，好多中高层初次感触到了难题所在：CEO和CFO一边展现了往日一年的强劲增添业绩，一边委婉显露了日前增添停滞的情况。

　　就在统一个月，Netflix CFO纽曼在投资者会议上被问到广告营业时，耐人寻味地显示，“永远不需要说永远”。而随着一种月后，Netflix股价由于使用者流失而暴跌，最抵制广告的哈斯廷斯终归改变了态度，宣告计划在未来一两年公布广告营业。

　　重心调转方向营收增添

　　然则，就在Netflix净增订阅使用者规复增添以后，该企业却期望市场不需要再过多关心使用者增添目标，而愈加看重盈利能力和可持续性。看起来流媒体产业的先行者和领头羊，此刻比其它对手都更为看重营收。

　　Netflix在财报发表后显示，从明年最初将没再提供净增使用者增添的预期，只有会接着提供营收利润等常规业绩预期。Netflix写道，“咱们更日渐关心营收，以此作为首要目标。随着咱们开发广告和付费共享等新营收形式，这在2023年会变得更为要紧。”

　　另外，Netflix还筹算拓展其游戏营业，计划在当前35个游戏的根基上再增添55个游戏，经过利用内购置以及广告的形式，拓展本人的游戏营业营收。

　　Netflix依旧是流媒体产业的领头羊，每年公布700-800部内容，全世界使用者超越2.23亿人，在要害的美国和加拿大市场，Netflix具有7339万人，占据了美国电视收看率的8%，这点数据都远远超越了迪士尼、HBO、派拉蒙等竞争对手。

　　Netflix高管依旧信任未来的使用者增添体积，以为订阅使用者基数至少能够达到5亿等级。即使是在流媒体平台普遍的美国，有线电视相关于流媒体的市场收视份额依旧多达65%，这意指着流媒体另有庞大的增添体积。

　　Netflix联席CEO萨拉多斯（Ted Sarandos）在财报发表后强调，企业计划在本年投入170亿美元用于内容制作，但也在努力让支出带来更高的回报。在寻觅如何创作内容而且盈利的形式方面，Netflix优先于竞争对手。随着竞争对手停止投资，专注于盈利能力，流媒体产业还会产生重要转行。

　　他显示，“要塑造一种大范围且盈利的流媒体营业不容易，咱们估计全部其它竞争对手都会在流媒体营业上损失。本年全个流媒体产业的商用损失将超越100亿美元，而Netflix却能够实现50亿-60亿美元的运营利润。”

　　更为重要的转行也许还在后头，依据一份6月的里面备忘录显现，Netflix考量将本人的内容同步在线下影院上映。这不但可行给Netflix带来巨额票房收入，也可行迷惑更多影院观众调转方向线上平台。这也是HBO Max以前用以迷惑新加使用者的要紧战略。日前在美国影院热映的悬疑大片《利刃出鞘2》正是Netflix出品。（文/郑峻）