重疾险为何卖不动了？谈重疾险的繁华与衰败之争

　　来自：小戴同学

　　作者：王明彦，丁莹

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　　前言

　　新产物出售不及预期

　　代理人未十足配合产物出售要求

　　保证要求提早透支

　　3月新单保费承压

　　期待Q2改进

　　4月销售数量不佳

　　新单保费增速显著下降

　　仿佛重疾险在映入新定义时期后，映入了一种持续低迷期。咱们不禁要问，重疾保障究竟怎样了？

　　这一在国家内部叱咤风云近30年的险种，助力过多少寿险企业立稳脚跟，莫非就由于一种定义浮动，就要从此一蹶不振了吗？

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　　客观察待

　　一季度新定义重疾险新单保费的下降

　　新定义正规实行以后，重疾险2-3月份的新单保费收入仅为2018年（2018年是重疾险新单保费的巅峰年份）同期的40%，甚而和被疫情困扰的2020年同期比较也并未显著的起色，因而引起了市场的悲观情绪，但咱们仍是要客观察待这一难题。

　　但须要注意的是，新定义重疾险销售数量要联合1月份老定义重疾险销售数量来概括剖析。关于保障企业全体而言，其实不会过分在意保费收入的来自究竟是新定义仍是旧定义，而在意全体的保费总收入能否稳稳得落进本人的口袋。

　　咱们调研了市场8家最重要的大型险企的概况：

　　有3家1月份的旧定义重疾销售数量已超越2020年1季度的重疾险总销售数量，此中全家在4月才正规打开新定义重疾的出售，此外两家在2、3月的同期销售数量较昨年有所收窄；

　　有4家1月份的重疾产物销售数量超越昨年1季度的50%，这4家在2、3月的体现都不温不火，较昨年同期均有所下调；

　　有全家1月份重疾险产物销售数量未超越昨年1季度的50%，但其开门红理财类产物业绩体现突出，而其未消耗的消费者资源在2-3月持续解放，新定义重疾收入超越昨年同期的69%，这家企业是调研中独一全家重疾新单在2-3月取得同比增添的企业。

　　不难发觉，1月份旧定义重疾险的出售成绩关于延续月份新定义重疾险出售概况作用是庞大的。

　　假如将1月份旧定义重疾险和2-3月新定义重疾险销售数量合并考量，2021年一季度重疾险新单保费收入挨近同期的80-90%。

　　要求端

　　之是以会形成这样的销售数量走向，从要求端剖析，保证要求提早透支要素势必存留，消费者在重疾新规落地前购置了旧定义重疾险，导致潜在消费者资源在短时间内聚集解放，旧定义的爆发出售实现了同期2-3个月的重疾险销售数量，也意指着迅速消耗了2-3个月的消费者资源。

　　供应端

　　供应端的作用还不容疏忽；

　　起首，常规概况下2月恰逢春节假期，代理人没有心展业，自身便是销售数量冷季，本年的概况愈加特殊，开门红理财类叠加旧定义重疾险促销，1月份达成的保费收入任务和耗损的精力均高于了过去，出售队伍须要充分的时间涵养；

　　第二，代理人的出售思路短期内仍沉浸在老定义促销的逻辑里，短期内较难适应和掌握新定义常规出售的技巧，须要充分接纳培训，吸收常识；

　　另外，各企业关于代理人的考核平常也所以季度为单位，在1月曾经达成季度任务的概况下，多数代理人二、三月没有脱落负担，出售能源不足。

　　综上，二三月份新定义重疾险销售数量不佳，更多反映的是新老定义变换带来的出售节拍的浮动。

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　　二季度

　　规复常态了吗？

　　4月份，重疾险新单保费收入较2-3月份有所回暖，保费收入为2018年同期的60%，4月单月较2-3月总和上升13.4%；但5月份并未接着连续回暖的态势，较4月下调18%，和2018年同期比较也仅为其50%。

　　暂且不讨论销售数量水准，这类销售数量节拍是有些异常态的：既往年份下，尽管包括寿险、年金在内的全产物线切实有显著的出售节点和销售数量起伏，可是重疾险这种价格营业在全年的销售数量是匀称分布的，而不会显露5月份低于4月份的概况。

　　咱们以为这种景象的原因愈加来源于供应侧。在全个寿险产业低迷的大背景下，各家企业以“稳平台”“保范围”为首要要务，而关于重疾险这类价格奉献产物放松了推广力度。这导致越是临近考核月（6月份），重疾险销售数量越会被范围型产物所挤占。

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　　须要关心

　　更深层的难题

　　实是上，咱们去看重疾险长久的增添趋向，会发觉两个值得关心的景象：

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　　新单保费在16、17、18年经验了极快速的增添，在达到1000亿平台后，近两年新单保费增添差不多停滞，依据产业2021年前五个月重疾险销售数量的概况，重疾险新单保费大几率会从千亿平台掉落。

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　　另外，假如将代理人人口和重疾险新单保费做对比，会发觉重疾险新单增添趋向和代理人人口趋向高度重合。这讲明，重疾险的增添碰到了必定阻碍，而这种阻碍的源头是保障企业近两年碰到的通道困境。

　　注：2019和2020年的新单保费收入为依据重疾险保费收入增添的预计值。

　　2015年银保监会撤消了代理人资格考核以后，代理人的数量急剧增添。这是迄今为止作用重疾险销售数量走向的第一大要素。

　　在2015-2018年这一区间，咱们完完整整享遭到了产业人数的红利和消费者的红利，在这类人数红利下，保障全个产业的业态跟现在互联网通道电子商玩法并未本质差别，皆是鉴于一种大流量。在这类概况下，无人关注到底卖出的产物是怎么的，保障企业想卖甚么产物就卖甚么产物，产物做出一丝花样就可以获利好多成绩，甚么样的打法通道全能适应，由于流量充足大，且代理人须要生存。可是当这种流量最初枯竭的时刻，全个产业就会碰到阻碍。

　　代理人的数量在挨近1000万这一关口时急转直下，一方面保障企业纷纷高举转行大旗，走高品质进行之路，须要清算虚人工；另一方面，保障企业也慢慢发觉，不但要的高品质能人可能不好找，连此前简单得到的根基人工，也源于遭到快递业、物流业等等新兴机会的作用，变得更难得到。出售的媒介受限，干脆作用就反应到了业绩结果上。2019年的重疾新单增速大幅下降曾经暴露了难题，而2020年疫情的作用则给了保障企业致命一击。

　　人数红利下，保障产物开发遵循着一套既定的形式。保障产物创新的力度遭到出售人士能力的制约，木桶原理导致了产物须要适应能力最低的一群人，产物的进级也全所以边际改进为主，谁也无勇气卖出大刀阔斧改革的第一步。因而，咱们常在听到的保障产物开发方法论是：“产物形态和竞争对手维持绝对”“产物形态较上一代产物增添轻度创新，但费用增幅不行超越5%”“要开发一句话就可以给消费者讲明白的责任，教导本钱低”。本来“以消费者要求为导向”的产物开发信条本来早已悄悄地变为“以通道能力为导向”，但这无难题，这切实是在“流量红利时期”下最恰当的产物开发方法论。

　　为何笔者感觉这一套方法论效能最初下降了呢？焦点原因是重疾险的进行阶段正好跨越。

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　　老消费者在枯竭

　　重疾险在这27年间共出售了近3个亿的保单量，掩盖了近2亿人数。在华夏14亿人数中，有重疾险（指的是日前主流设置下“储蓄”性质较强的重疾险产物）支付能力的比重是局限的：依据北京师范大学华夏收入分配探讨院2019年的抽样调研数据，月收入在3000以上的人数占比为16.34%，在14亿的人数中有2.3亿人，这种量级水准与日前重疾险的掩盖人群量级根本绝对，这就意指着很可能咱们曾经把有支付能力的消费者都转化成了重疾险的消费者。

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　　新消费者在浮动

　　往日咱们保障面临的消费者是70后、60后，此刻发觉80后、90后，甚而95后最初登上保障客户的舞台以后，花费习惯产生了基本浮动。它们年青化、常识化、富有且锱铢必较化，它们在认可的范畴不吝惜一分一毫，它们靠兴趣造成形态各异的圈层，它们尊重不业余，它们期望把人情和花费尽可能的分开。面临这样的消费者群，往日保障产业所鼓吹的“出售能力大于不业余技巧”或许最初失效，不业余技巧至少要提高到和出售能力同样的高度。对于出售能力自身，本来也在产生浮动，圈层文化的盛行让得年青客群的社交圈子愈加有壁垒，这意指着保障出售人士触达新消费者的难度更高，这也是为何B站这类植根于某个圈层（ACG）的流量入口具有极高商业价格的原因。

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　　重疾险产物

　　的进行趋向是甚么？

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　　功效化

　　重疾险是健康险里很混沌的一类产物。由于它杂糅了太多的功效。

　　依照看管关于健康险的四个分类（疾病险、医疗险、护理险、失能险）中，疾病险是很特殊的一种类型：疾病险所以疾病的确诊作为给付要求的险种；而后三种所以疾病导致的特定风险（医疗、护理、失能）为保证标的的险种。疾病险在某种水平上内嵌了医疗险、护理险和失能险的功效。这表现到重疾险出售话术上，代理人可行讲：“你生了大病，治疗费率很高，重疾险可行扶持；以后长时间不行事业了，收入来自中断了重疾险可行扶持；你得了大病，要长久被看护，护工费一种月5000块钱，重疾险仍是能扶持；30岁投保，60岁退保也是一个抉择，还能作为‘储蓄’的替代。

　　这也是为何这种产物成为了华夏卖的最佳的保证类产物，无之一。

　　可是混沌的保证范畴背后就意指着关于消费者要求的满足也是混沌的。

　　上文提到：华夏市场持有重疾险保单的消费者曾经挨近2个亿，人群掩盖充足大，但件均保额较轻：全量保单的件均保额仅为10万，近两年新单件均保额还不过15-20万。这类保额量级和重疾险“混沌”且“包罗万象”的保证功效是惨重不配合的，这也是未来重疾险市场的缺口所在。

　　因而，咱们未来重疾险要想造成增加数量须要愈加重申老消费者的两次开发，以及靠Y世代、Z世代新兴人群的购置。保证杂糅的产物可能在新消费者获取上具有效能，但在消费者两次开发上难度较大：要想让消费者购置更高的保额，必需让消费者意识到保额能解决哪些要求难题，以及这点要求背后的风险敞口有多大。

　　但通过调研你会发觉：多数代理人出售重疾的逻辑其实不所以要求定保额，却是以消费者乐意为此个代理人付出的人情保费来定保额。

　　作为功效杂糅的产物，重疾险本来曾经面对挑战，由于功效化的健康险产物曾经显露了——百万医疗险。

　　往日医疗险在华夏其实不普遍，最重要的以集团的方式显露，可是从2015年百万医疗映入华夏市场以后快速进行，到了2020年百万医疗的新单保费收入曾经超越了500亿的量级，掩盖了9000万的人群；2020年惠民保这类政府主导的缩水版百万医疗险最初盛行，在某些都市甚而能实现超越50%的投保率。

　　因而，近几年在代理人出售重疾险的情景中，经常碰到消费者的一种难题是：“咱曾经投保过百万医疗险或许惠民保，另有无必需买那么贵的重疾险？”这便是杂糅产物的难题所在，假如代理人不行很没有问题解释重疾险和其它功效型健康险在满足消费者要求上有甚么差异，就不会激起消费者购置或许加保的意愿。

　　因而，咱们要做保证属性更专一的产物，例如失能保障，例如长久护理保障。失能保障便是得大病以后不行事业，给你收入补偿；护理险便是有人照顾你；医疗险便是医疗支出功效的补偿。

　　在这类概况下，出售会更简单把保额的目的描绘的很清楚，把消费者的风险敞口描绘的更清楚，而不像重疾险，不容易说明白它的50万保额是要用以做甚么，仿佛甚么全能做，但做甚么都不够……

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　　模块化

　　可行说模块化和功效化是一件事宜的两个方位：功效化意指着关于单个产物和单个险种而言，它的保证范畴是聚集的，它是消费者所须要的概括保证计划中一种子模块，多个不同功效的模块的有机组合，才是咱们营销的终归结果。

　　例如笔者心目中最完美的产物组合便是：长久百万医疗险+配合收入水准的定期失能保障+配合护理本钱的终身长久护理保障，三个功效互补的产物模块组合，造成了一种全角度的健康险保证计划。

　　模块化曾经在产业中有必定的趋向，往日重疾险中的全部责任皆是捆绑的，重疾保额抉择好以后，轻症等其它责任的保额也全随之固定。可是新定义产物中，国寿、友邦、大都会等企业最初在产物里提供少许把抉择权交给客户的责任：要不需要轻症，要不需要特定疾病？假如轻症用医疗险来保证曾经很充分了，那就只要要一种重疾的责任就好了，消费者解放出去的本钱用于购置更多的重疾责任保额。但那么做的前提是产物的功效属性很清楚，代理人出售能力较高，不然会显露件均保费下降的风险。

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　　未来已来？！

　　重疾险的进行与演进根本伴随了大陆保障产业的进行，能够达到今日的位置并一直维持着长期的生机，是由于它同一时间满足了多方主体的利益：

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　　客户方位

　　重疾险切实触遇到了消费者关于大病重病的痛点，将“重要疾病”这一概念深植民众内心，极大得教导了市场，近年来最为盛行的终身寿险+提早给付重疾也充分满足了民众关于“返本”的要求；

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　　保障企业方位

　　源于这类适合消费者要求的返本设置让得重疾险成为为数不同的既能奉献范围保费，又能奉献内含价格的产物；

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　　出售通道方位

　　重疾险较高的出售费率和极高的市场接纳度让各式通道对它趋之若鹜。

　　近两年的保费增速急剧放慢须要咱们警惕，外部环境在激烈浮动，产业所处的阶段在浮动，假如还想在重疾险这种范畴接着耕耘，经营思路就要产生变革。此刻产业曾经一步步意识到通道的老路最初失效，高举了通道改革、高品质进行、提升单位产能的旗帜，但这非是供应侧改革的悉数。咱们以为，通道的改革和产物的改革，应当互相匹配、互相追赶。

　　但历史的车轮总是向前的，重疾险现在难题的显示也绝非偶然。假如重疾险曾经不行十足满足当前消费者要求的多元化和导向性（医疗、养老、护理等），这种三角支撑将变得没再稳定。坐以待毙不行是咱们的抉择，靠边际改进还不是解决难题的长期之计，终归战术上再勤奋也难以弥补策略上的懒惰。

　　要真实地从要求出发，以此为根基更新开发适应通道的高价格产物。人数老龄化进一步加重，保证缺口确实存留，大健康、大养老给保障业留住的想象体积也是庞大的，产业有信心也有能力经过对医疗保证范畴的深入探讨，开发出既满足当代国民要求、又适合各方利益导向的产物，在这种重疾险分化的岔街口上，增添新的抉择。

　　咱们坚定的以为：

　　未来曾经到来，或许此刻就像27年前一样，须要新一代的重疾险和健康险显露，一步步被培养，一步步进行强大，以支撑健康险产业的未来。

　　完

 

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责任编辑：张玫