老年人花费已成为推进经济进行的要紧力量。图为2017年5月23日，在重庆市北碚区嘉陵风情步行街，少许中老年市民在跳广场舞。国民视线 材料图 “在华夏，每到晚上7点，有一件没有办法幸免的事将依期而至，你也许厌恶它，但只能抉择不听不看，可永远不可能阻止其产生。这，便是广场舞。”随着生活水准的提升和精神层次要求的提高，老年人的社会互动形式日渐多样化。此中，广场舞因门槛低、集体参加性强、氛围欢快等特色快速成为有“华夏特点”的大众化休闲运动，是时下最受关心的老年人社会互动形式。在好多人心目中，跳广场舞的大妈是这样一群人：喜爱用大功率音响播放“网站神曲”；缺乏权利边界意识，将本人的休闲要求凌驾于附近居民的休息权之上；热衷于与年青人“抢地盘”……公共舆论对于广场舞大妈的讨论许多停留在调侃层次，但咱们假如认真思考广场舞大妈团体的造成及作用，也许会发觉，广场舞带来的不但仅是困扰，另有进行银发经济、增加内部需求动能的庞大机缘。巨大的银发市场据2021年5月11日国度统算局推出的第七次全中国人数普查数据，2010至2020年间，我们国家老年人数比重迅速上升，60岁及以上的人数总数超越2.6亿人，65岁及以上的人数总数超越1.9亿人。人数老龄化将成为我们国家往后很长一段时代的根本国情，而且具备进一步深化的趋向。（图1）图1. 华夏大陆老年人数范围预期增添趋向（单位：亿人）数据来自：结合国人数司经济和社会事务部2019年发表的《全球人数展望》 (World Population Prospects 2019) 老年团体以其巨大的人数范围和好几年累积的财富具有量，具有造成超大范围花费市场的根基，其花费进级是扩大内部需求不容忽视的力量。在庇护主义上升、全世界市场萎缩的新情势下，中央适时提议，要“充分发挥我们国家超大范围市场优势和内部需求潜力，建立国家内部世界双重复相互推进的新进行格局”。花费进级是扩大内部需求政策的要紧发力点。放眼老龄化水平较深的强盛国度，如北欧诸国、日本和韩国等，资本与财富向“婴儿潮”一代老年人数（生于1946年至1964年间）集聚，年青人反而隶属相对“贫困”的团体。这意指着，在人数构造渐渐老化的社会经济形态中，掌握大批财富的老年团体，其花费特征对花费市场的作用力将持续扩大。既有观念中，老年人常被打上花费理念保守、崇尚节俭的标签。但当咱们把眼光投向身边那一些跳广场舞的大妈身上，却惊讶地发觉它们的花费举止早已没再适合咱们的刻板感官，广场舞大妈们本来很舍得用钱。早在2017年1月，cctv财经频道就曾报导称，跳广场舞的大妈们月均消费可达300至500元。2018年10月，阿里巴巴团体发表的《银发族花费进级数据》显现，2018年前九个月，银发族在淘宝、天猫上的医学美容支出同比增添了4.4倍，置办新衣平均花费金额达1500元，相机人均花费达4300元。这点新闻不停刷新大家对老年人花费趋向的认知，也揭示出老年人花费已没再有限于生活必要品等生存型花费，其花费重心正移向旅行、美容、健身、美食等享用型花费范畴。图2粗略估算了银发市场的范围，虽然现存估算不尽相同，但那至少是一种数万亿元范围的巨大市场。老年人花费已成为推进经济进行的要紧力量。如何进一步激起老年人花费进级，成为老龄化“变危为机”的要害。图2. 华夏银发市场范围预估数据来自：国度统算局官网、《华夏大健康资产进行汇报（2018）》、《全球人数展望》注：以结合国人数司经济和社会事务部2019年发表的《全球人数展望》的人数预测为根基，确定2025年、2030年、2035年、2040年、2045年和2050年60~69岁、70~79岁和80岁及以上年龄的老年人数数量，以2019年人民经济与社会进行统算公报的全中国居民人均花费支出为根据，假定60~69岁、70~79岁和80岁及以上年龄的老年人人均花费偏向区别为当年居民人均花费支出的1.1倍、1.3倍和1.5倍。参照《华夏大健康资产进行汇报（2018）》将老年人的年人均花费水准的年均增添率区别假定为2017~2020年6.5%、2021~2030年6%、2031~2040年5%和2041~2050年4%，据此粗略测算出华夏银发市场未来范围，测算结果仅供参考。 以广场舞为代表的社会互动助力老年人花费进级想要进一步撬动老年人花费进级，激起银发市场潜力，为扩大内部需求增加动能，就必需进一步了解老年人花费特征与举止逻辑。惯例探讨偏重从社会保证、收入水准等经济视角剖析老年人的花费举止。而现实中咱们不容易经过理性的视角去充分解释老年团体的举止逻辑，例如，在好多保健品诈骗案例中，部分老人明明对骗局心知肚明，依旧会抉择“匹配表演”。现实常常比咱们想象的愈加“魔幻”，好多学者最初从老年人的心思特征、认知能力等方位进一步解释老年人的花费举止，如孤独感与花费之中的关连。沿着该逻辑链条拉伸，缓和老年人孤独的社会互动举止成了咱们的探讨对象。老年人跳广场舞、打麻将、串门，这点社会互动举止能否有助于它们的花费进级呢？这类对花费的正向作用是如何发生的，在不同老人之中能否存留差异？华夏健康与养老追踪考查（CHARLS）数据库2015年全中国追踪考查掩盖到全中国28个省150个县区的450个村居，1.9万名45岁及以上的中老年人接受采访者接纳了考查。合并根本消息、健康情况和功效、家族经济交往、家户收入、支出及产业、私人收入及产业、事业、退休养老金、医疗保健与保障等模块数据后，咱们获得12026个样本，再去除有缺漏项的样本，终归获得5938个样本。须要讲明的是，基于以广场舞为典范代表的社会互动方式参加者主体是中老年人，且中老年人所属花费细分市场差异较小（如有的考查汇报干脆将50-70岁作为统一阶段的花费细分市场发展剖析），为了样本周全性，故探讨中选取了全部有用样本。探讨样本中，参加社交运动的老人中有15.86%的人抉择了跳广场舞。虽然比打麻将、串门等惯例社交运动占比少，但源于同一时间运动人口多、外部性强、对陌生人接受水平高，跳广场舞仍成为城镇化提速背景下陌生人打破隔阂的最重要的社交方式。咱们应用这点样本发展的探讨显现，从花费范围上看，以广场舞为代表的踊跃的社会互动举止不但扩大了老年人在衣食住行等生存型花费范畴的花费范围，同一时间在统算意义上明显增添了老年人在文化娱乐、旅行、美容等享用型花费范畴的支出。从花费构造上看，那一些踊跃的社会互动举止明显提升了老年人享用型花费占总花费的比例，对老年人花费构造进级具备踊跃作用。从经济意义上来说，老人参与跳广场舞后，每月家族生存型花费支出增添213元，享用型花费支出增添62元，享用型花费占总花费的比例提高1.2%。社会互动对老年人花费进级的推进效用，会不会在具备不同特征的老年人之中存留差异？经过数据剖析咱们发觉，子女对老人的经济扶持可行加强社会互动对老年人花费进级的推进效用，而让老人带儿童会削弱这类推进效用。社会互动何以助力老年人花费举止进级为何社会互动对老年人花费进级能发生正向作用？回答这种难题，须要联合华夏老年人特殊的生理、心思特征和社会文化背景。从生理特征看，老年人体能和精力的衰退使它们更偏向于经过较为便利的形式获撤消费消息。来源同伴的消息获取便利、更可相信，常常更简单鼓励老年人尝试新的花费范畴，增添它们的花费范围，提升享用型花费的比例。从心思特征看，随着年龄增添，老年人对子女和他人的依赖渐渐加强，在心思上变得较为感性脆弱，更渴望被认同和尊重。为这，它们会发展少许从众或攀比花费，扩大花费的范围，参加享用型花费，以得到团体认同感。从社会文化背景看，华夏惯例的“面子”文化和集体主义文化深切作用着老年人的花费理念。老一代华夏人常常相比在意本人在别人眼中的造型，对外界的评价褒贬较为感性且重视，在生活中更简单由于“好面子”发生从众举止。另外，在集体主义文化气氛下，个体常常具备较强的自尊心，更热衷于与他人发展相比，而且对本人与他人之中的相对差距较为感性。华夏老年人在发展花费决策时，常常会更简单与团体中其它人发展相比，以团体准则作为本身举止的要紧参考，因而当同伴扩大某类花费范围或许发展享用型花费时，这样的花费举止消息可能会在必定水平上作用个体的各样花费范围或享用型花费参加概况。跳跳广场舞、打打麻将，怎样就推进了老年人花费进级呢？在这种进程中到底产生了甚么？咱们的探讨以为，这源自社会互动本质上经过传导消息来作用个体花费举止。社会互动进程中，个体得到的消息大致可分为两类：团体中其它人的花费举止消息与特定花费品的相干消息。例如，A大妈跳广场舞时可行得到两类消息：第一类是她附近的友人们都要了些甚么、全在用甚么；第二类是某个品牌的老人鞋品质如何、去某地旅行到底好不好玩。这两类消息都会对老年人的花费决策发生必定作用。前者可行定义为示范效应，后者可行定义为认知效应。第一类消息经过社会心思要素，如攀比心思、从众心思，作用到老年人的花费举止。从社会心思学方位看，为得到身份认同或出于炫耀攀比的心思，大家常常会参考其它人的举止调度本身的花费举止。随着生活水准提升，老年人根本生活要求相对均质化，生存型花费范畴的各样旧事物难以成为老年人从众攀比心思的相比对象。而享用型花费范畴的新事物为老年团体的从众攀比心思提供了物质要求。例如，老大家不会像物质匮乏年代那样，感觉“顿顿有肉”值得炫耀，而用上智能电话、会网购、去过各大旅行景区，才充足让它们在同伴眼前“凡尔赛”一把。第二类消息最重要的经过提升老年人的花费认知来推进其花费进级。源于老年人社交团体存留要求共性，同伴间的花费品消息交流更有益于老年人花费认知水准的提高，继而推进花费进级。一方面，花费市场细分众多，花费品集的扩大可能导致客户没有从抉择，老年人难以精确捕捉到满足本身要求的花费品消息。而源于同伴团体的花费要求具备共性，社交进程中同伴间的消息交流可行愈加高效地帮助老年人筛选满足本身要求的花费品。另一方面，它们可能难以了解相对繁杂的新花费形式和享用型花费范畴，而同伴团体面对的消息技艺阻碍与思想顾虑是相似的，沟通起来更简单直击痛点，能更有用帮助老年人克服花费进级的消息阻碍和心思顾虑。如何充分发挥社会互动撬动银发经济的功效透过广场舞、打麻将等老年人生活平常，从社会互动方位去认识老年人的花费举止、解构其花费逻辑是要紧的。惯例探讨偏重社会保证、收入水准等经济要素对老年人花费的作用，出于此类经济视角的老年人花费推进政策，常常重申经过提升老年人收入水准、改善老年人社会保证制度、改进老年人收入预期等伎俩推进老年人花费。咱们其实不否认这点伎俩的要紧性，终归收入是花费的根基。但提高老年人收入和社会保证水准遭到许多客观要素节制，更要紧的是在老年人收入提升而且社会保证水准上升到较为理想状况以后，如何推进老年人转变花费观念、实现花费进级，依旧是须要研究的难题。那末，如何充分发挥社会互动撬动银发经济的功效？起首，增添专属老年人的公共根基设备和娱乐休闲场地，为老年人发展有利的社会互动提供要求，经过社会互动推进老年人花费观念和举止的转变。咱们的探讨表达，老年人的花费举止背后蕴含社会属性。在社会互动中，部分花费举止在必定水平上是为了得到在同伴团体中的归属感，这类归属感一方面能增添老年人本身的美满感，另一方面也为老年人理解花费品消息和参加花费进级体会提供了驱能源。当前我们国家公共文化根基设备掩盖范畴虽广，但老年人的专属运动场地依然相对不多，这与我们国家人数老龄化日趋严峻的国情不相配合。近年来，媒体上不时可视与广场舞相关的社会新闻，如老年人占用篮球场和社区街道跳广场舞，而与其它民众产生冲突，少许位置的广场舞声音惨重扰民，这种热闹事故的背后隐藏着老年人数增添和老年人专属运动体积不足之中的矛盾。其次，重视老年人花费市场的时空集聚效应。老年人花费决策不单有理性的判断，还会受非理性要素的作用，如从众、攀比心思。老年人会在与同伴交流花费品消息和观看学习同伴花费举止的进程中加强花费意愿；花费进程中会征求同伴的意见；花费后会劝导同伴花费或发展炫耀，这就打算了老年人的花费举止在时间和体积上存留明显的集聚效应。对公司而言，他们可行充分应用该特色，在产物研发和出售步骤紧贴老年人社会互动圈际，制造适销对路的产物，从而满足老年人花费要求，激起其花费生机。对政府而言，他们应当增强对老年人花费范畴的看管，同一时间增强针对老年人跟风攀比等非理性花费举止的宣传教导力度，防止这类时空集聚效应对假冒伪劣产物扩张的推波助澜，保证老年人的合法权益不受侵害，使社会互动对老年人花费进级发挥持续的推进成果。第三，重视当下普及存留的一种难题：中青年家族的孝亲抚幼负担日渐凸显，继而挤压老年人福利。咱们的探讨显现，子女的孝心扶持会加强社会互动对老年人花费进级的推进效用，而隔代抚养可能对老年人形成必定压力，从而削弱这类推进效用。因而，政府制订养老相干政策时应充分考量中青年家族赡养老人的经济压力，勉励子女为父母提供力所能及的孝心扶持，同一时间为中青年团体本人抚育子女缔造要求和可能，减少老年人因隔代抚育形成的负担。这样才能从老年人真正要求出发，推进“银发”市场发挥经济生机，改进老年人福祉。（作者何圆是山东工商学院金融学院副教授，佘超是山东工商学院金融学院硕士生，王伊攀是山东工商学院金融学院副教授。本文原刊于《财经探讨》2021年第6期，原题“社会互动对老年人花费进级的作用探讨——兼论广场舞的经济拉动效应”。由作者发展简单化和改写，详细技艺细节请参考原文。）
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