文丨读懂财经

跨境电子商昨年有多风光，本年就有多惨。

4月以来，国家内部跨境电子商企业们迎接了亚马逊平台史上最严厉的一波“封号潮”。

封号年年有，本年却特别狠。包括帕拓逊、傲基、有棵树、通拓、泽宝等跨境电子商产业头部企业账号纷纷被封。这点企业，不论哪一种在跨境电子商产业皆是响当当的大牛，但一旦被封，好几年努力刹那灰飞烟灭。

亚马逊一朝对卖家实行封号处罚，意指着该卖家的店铺或品牌被封，账号的资金、货物也会被冻结。月初，天泽消息发表公告称，子企业有棵树近340个站点被封、1.3亿元资金被冻结。这也是近期亚马逊对国家内部卖家出手严打最重的案例。

头部卖家惨遭意外，中小卖家在瑟瑟发抖中萌生改朝换代的亢奋，但亚马逊的封号潮已蔓延到腰部卖家，然后可能还会有更多中小卖家被封号。

“十年不遇的产业巨震”，有人如许形容。据深圳市跨境电商务协会统算，往日的两个多月时间里，亚马逊平台上被封店的华夏卖家超越5万，已形成产业损耗额预估超千亿元。

封号的原因是“刷单”，这早已是产业公布的秘密。有人说，“做亚马逊有几个不刷单的？”

过往亚马逊睁一只眼闭一只眼，现在新账旧账一同算。而封号后短期规复的可能性差不多为零。这对惨重依赖亚马逊平台的卖家而言，是一个难以承担之痛，轻则元气大伤，重则没有异于被宣判“死刑”。以泽宝消息为例，麾下三个主账号被封，根本意指着营收消失挨近1/3。

在与平台的博弈中，这点头部卖家付出了惨痛代价。只是，这也为华夏跨境电子商指出了独一的进行方向：塑造强品牌。对平台的依赖性越大，面对的不确定风险也越大。亚马逊平台的流量红利早已往日，“骚”操作也被严厉打击，还按过去的粗犷进行形式来运营，在更高的流量本钱眼前，便是想做亚马逊的顺民还不可得。就算临时坐稳了顺民，无更强盛的品牌，终究仍是强势平台赚钱的用具。

就像一位从业者说的，过分依赖平台生存的零售商谈品牌真是个笑话。

/ 01 /亚马逊大批封号，跨境电子商损耗严重

4月底以来，亚马逊的大清洗拉开序幕。

这却非是亚马逊首次发展合规类整顿，往年的Prime Day，即会员促销当前，相似查封措施也是常有的。但这次来临比过去要猛烈得多，范畴之广、力度之大前所未有。

五一前，大家发觉，帕拓逊主账号因刷单被亚马逊重罚，Mpow的登记也被注销，资金被冻结。

帕拓逊在跨境电子商产业威名赫赫，和安克创新、泽宝并称“亚马逊三杰”，得到Amazon Bestseller累计超越800个，其主品牌Mpow是亚马逊北美音频产物的第一品牌。

依据跨境通年报，2020年帕拓逊实现营收49.47亿元。这样等级的玩家一旦被封，让产业一阵哗然。用亚马逊官方的话说，“卖家不得滥用点评，不论卖家的营业范围尺寸、所在何地，亚马逊商城的准则和政策对全部卖家一视同仁。”

然则，这才不过最初。继帕拓逊以后，傲基、有棵树、通拓、泽宝等产业大牛，就连官方验证的“2020亚马逊年度最具价格品牌”万拓科创和Fairywill也全没逃脱被封的命运。

5月20日，亚马逊发表《致亚马逊整体卖家信》回应封号事故：不可滥用点评，尺寸卖家一视同仁；6月16日，亚马逊又发表一封公布信，并显示往日投入了大批资源阻止虚假或奖励性点评显露在商城中，未来还会接着投入资源，同一时间对经过虚假点评获取商业利益的卖家账户采用举措。

两个多月的时间里，全个跨境电子商产业风声鹤唳。就连无被“封号潮”波及的安克创新，自4月底以来，股价已显露多轮下跌。仅7月1日至7月21日，其股价跌幅多达26.32%。

对绝许多数跨境电子商企业来讲，亚马逊平台是主战场，一朝被封号，不但意指着好几年经营效果灰飞烟灭，还要面临业绩下降以及资金链吃紧的庞大风险。

以有棵树的母企业天泽消息来讲。截止7月6日，有棵树2021年度被封站点数量约340个，占到了1-5月在亚马逊平台存留收入的月均站点数的三成左右，被亚马逊平台涉嫌冻结的资金约1.3亿元。加之独立站营业萎缩惨重，有棵树2021上半年全体营收将下调40%-60%。

尽管天泽消息显示，有棵树一季度亚马逊收入占比仅约28%，在Wish、速卖通等其它平台维持稳固运营。但失去了亚马逊这一大平台，有棵树必然元气大伤。

同等遭遇的另有泽宝母企业星徽股份。泽宝麾下RAVPower、Taotronics、VAVA三大品牌于6月16日被封。依据公告，从2021年1月1日至6月15日，上述三大品牌营收占亚马逊平台营收的31%。考量到泽宝亚马逊平台收入占比90%以上，也便是说，这三大品牌被封，泽宝的收入就折了将近1/3。

资本市场赫然也认识到这一丝，两份公告发表的次日，两家企业股价均大跌10%以上，累计跌幅均超20%。

近期，连续有“大卖账号回来了”的信息传出。据亿恩网报导，这一信息不实。封号潮还在接着……

/ 02 /“封号”背后的利益博弈

且不提这次事故背后可能涉及的政治要素，单从事故自身来讲，此轮大清洗也在所不免。

不论是天泽消息和星徽股份公告，仍是亚马逊的二次公布信，均显现这一波严厉的“封号潮”，导火索是卖家经过“赠送礼品卡”、“滥用评分、反馈或点评”获取/应用虚假或奖励性点评的举止。

这类举止在国家内部电子商平台相比常见，也即“刷单”和“好评返现卡”。在亚马逊的平台流量分配中，买家的点评数据差不多要紧，具备两个要紧评价体制，Review（点评）和Feedback（反馈）。Review对产物的曝光、流量、名次和转化率全能发生干脆的作用，而Feedback则是全体账号体现的考核目标，作用卖家评级和定单缺陷率。

点评和反馈的数量和品质，一方面作用亚马逊平台的曝光和流量，另一方面干脆作用转化率，是关乎卖家业绩的要害目标。

这样一来，“刷单”和“好评卡”的意义就相当大了，尤其是关于亚马逊这一标榜“真正点评”的平台来讲。

这两种做法，能让商家及其产物在亚马逊平台得到很大的流量和更高的转化率。而这本质上是对亚马逊商业利益的“窃取”。暂不提“虚假点评”对平台远期利益的侵害，仅从流失的流量收益上，亚马逊都有能源对这点大卖家“动刀”。

近年来，亚马逊除B2C营业外，多项营业齐头并进，此中增速最快的便是以广告营业为主的其它营业。据Marketplace统算数据，自2017年以来，除个别季度外，亚马逊Other营业收入增速持续超出其它营业增速。

2020年全年，亚马逊Other营业收入多达214.53亿美元，范围逼近亚马逊曾引认为傲的订阅效劳252.07亿美元的营收。考量到持续下降的Prime会员数量增速，以及广告营业的快速增添，该营业有望成为亚马逊继电子商和云效劳以后的第三大营收来自。

与许多数电子商平台一样，流量总是稀缺的，广告的价值确信水涨船高。自2020年以来，亚马逊在美国广告平均CPC（单次敲击本钱）价值差不多一路面上涨。2020年5月最低，为0.75美元；到本年6月，CPC价值曾经上升至1.2美元，涨幅多达60%。

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如许一来，“刷单”、“好评卡”等“窃取”平台流量的做法，对亚马逊的利益便是实打实的伤害。对头部卖家的铁血政策，尽管短期内会作用第三方卖家出售收入，但以亚马逊在跨境电子商产业的作用力，许多中小卖家当然会成长起来替代这点头部卖家。

在这场博弈中，亚马逊既可行标榜本人的价格观，也可行突显本人对平台的统治力，杀鸡儆猴。而且，亚马逊新CEO Andy Jassy新官上任三把火，要拿出点实打实的业绩，那就要在广告收入上下功夫——经过强化准则，迫使这点“刷单”和“好评卡”的卖家调转方向购置本人的广告营业来获取流量，应用不停提高的广告价值来支撑本身“第三大”营业的快速增添。

/ 03 /跨境电子商的独一出路

此轮“封号潮”中，亚马逊展现出的强势市场所位，也最初让市场从新审视跨境电子商的进行方向。

日前来看，尽管独立站快速崛起，但亚马逊在全世界电子商市场的超高份额，尤其北美市场的强势位置让得其成为跨境电子商企业的主平台。例如主营花费电子的泽宝，来源亚马逊的收入占总收入的94%以上；安克创新相似，2019年来源亚马逊的收入占总收入的66.25%，2020年未推出此比重，但大几率仍维持在6成以上；有棵树由于产物品类和数量的关连，来源亚马逊的收入占3成。

这一次事故让咱们见到，卖家对平台的依赖性越大，面对的不确定风险也越大。只是，就算严守亚马逊的准则，一种强势的平台也不容易为平凡商家带来相当大的利润体积。

资本市场也意识到这一丝。也正因而，即便安克创新没被封号甚而还能从中受益，其股价也在这波封号潮中先跌为敬。但这次封号，也为跨境电子商产业指明了正确的进行方向：若不愿被平台收割，就必需塑造更强盛的品牌。

国家内部跨境电子商产业的进行，依靠于华夏强盛的供给链优势。于今，性价比依然是绝许多数跨境电子商产物的焦点卖点。用便宜的本钱，借助平台流量转化，快速获取收入，这也是跨境电子商典范的运营形式。习惯了赚快钱的企业，当然不想意塑造品牌。

品牌须要更优质的产物，更长时间很大范围的投入，却也会带来品牌溢价，获取超过平台的品牌认知度。

时于今日，塑造品牌曾经成了跨境电子商独一的出路，不论是采纳安克仍是shein亦或其它形式。

一方面，这次亚马逊的强势，极大缩短了跨境电子商企业们的“操作体积”。自此以后，想要获取流量，要么向亚马逊或其它外部平台采买，要么磨平好产物，获取更多好评。不论哪种方式，皆是塑造品牌的充分或必需要求。唯有你乐意躺平，甘做亚马逊的OEM或ODM商。

另一方面，想要很大水平地摆脱亚马逊的作用，就必需进一步从“亚马逊品牌”成为名副本来的“品牌”。

“亚马逊品牌”极度依赖平台流量，不容易称得上“品牌”。流量是触达，品牌是转化。有触达不代表能转化，触达可行靠流量和促销，但转化要靠相信，也便是品牌。

这一丝咱们从“淘品牌”的进行进程也可行瞧出。曾几什么时候，淘宝巨大的流量漫灌诞生了一大量曾深受资本热捧的“淘品牌”。但大都昙花一现，优秀生代表三只松鼠，也不容易称得上真实意义上的“品牌”，面对着流量、增添困境。

电子商平台的利润来自便是流量费。某种水平上，淘品牌的流量困境正是电子商平台的增添飞轮。淘宝上千亿的广告费，便是从三只松鼠这点不行自带流量的品牌上赚来的。

回到跨境电子商来讲，华夏卖家做跨境出口电子商，亚马逊是一种迅速孵化基地，但要进行为一种真实的品牌，产物力之外，线上线下多通道、原土化缺一不可。

自然，多通道布置其实不意指着必定能成功塑造品牌，但至少为品牌塑造带来了更多的机会。从这种方位来讲，患上亚马逊依赖症的跨境电子商企业，任重道远。

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