文旅游业映入2020年下半场，全产业在共抗疫情的大考中写下了怎么的答卷，未来产业会有怎么的新趋向？网易旅行高档人物访谈栏目【文旅百态说】特别邀请到大地云游副总经理/文旅探讨院院长、北京大学人文地理学博士王珺，深入研究、复盘上半年文旅走向，展望下半年产业趋向。

王珺，大地云游副总经理/文旅探讨院院长，北京大学人文地理学博士

旅行产业宏观喜忧参半

2020年值得被载入史册，未来大家回顾21世纪上半叶的历史时，将来会用新冠前和新冠后作为标志文明进行趋向的分水岭。逆全世界化、最重要的经济体GDP负增添、跨国交流中断、民粹主义抬起头、科技拯救人类，疫情加剧了这点趋向，也从前所未有的力度打造了全球经济资产的新面貌。

全世界笼罩在疫情乌云下，华夏2020年第一季度GDP同比下调6.8%，此中第二资产下调幅度多达9.6%，第三资产下调幅度为5.2%，从更细的产业来看，一季度，社会花费品零售总额78580亿元，同比下调19.0%，餐饮收入6026亿元，下调44.3%，商品零售72553亿元，下调15.8%。

旅行业作为人民经济支柱产业，与诸多社会经济主导资产（如交通、餐饮、住宿等）联系紧密，因其本身特异的跨资产属性，在疫情袭来之时首当其冲，遭到了30年以来第一大的冲撞。从1月23日武汉封城，到6月11日北京新发地再一次发觉大范围疫情，时于今日疫情的余波仍未消散殆尽。社会经济链条的中断与资产运转的停摆，对文旅游业尤其是旅行景区形成了庞大作用。

在惯例旅行业的三套马车-景区、旅游社和酒店业态中，旅游社遭到冲撞最为惨重，上半年跨境游与跨省游周全叫停，疫情好转以后部分省份开放省内游和附近游，旅游社尤其是线下实体门店根本颗粒没有收，即便国度颁布暂退品质确保金等相干政策也不过杯水车薪。可行估计疫情将像森林大火一样深切的改变线下旅游社产业，未来小范围扩散的惯例门店将迅速向线上聚集平台转变。

全中国多数景区2020年前三个月十足处于闭园状况，4月以后随着抗击疫情情势好转，全中国景区最初一步步规复接待。多数室内景区不行开放，游客接待量节制在景区承载量30%左右。

酒店业在疫情时期面对的第一大难题是花费要求的急速下调，人数迁徙是酒店住宿业的根本前提，流动才会带来花费，少数酒店承接旅客隔离营业，确保了人士的到岗和就业率，但多半酒店遭到疫情惨重作用。

从产物方位来讲，文旅新兴业态最重要的趋向中，演艺遭到疫情制约第一大，从室内娱乐到户外实景演出上半年根本都处于停滞状况，文化馆场也根本悉数关停。度假业态相对来讲作用较小，而且在疫情时期相对照例获得提高，尤其是生态型景区的度假业态，和康养疗愈度假业态，将成为未来增添较快的细分市场。日前我们国家已有30家国度级旅行度假区，本年还将评定新大批度假区，可行预见未来度假业态将成为景区及目的地的主导方式

宏观来看，依据华夏旅行探讨院的统算测算，前五个月全中国乡下旅行接待人口14.7亿人次，较2019年同期下调25%，附近游同比下调36%，达到4.45亿人次，城市游出游人口达到9.8亿人次，同比下调40%，自驾游出游人口同比下调41%，达到1.47亿人次。乡下游和短途附近游在各式外出形式中复苏最快。

从春节、清明节、劳动节和端午节假日旅行市场数据来看，国家内部旅行规复上升的态势仍是很显著的。此中，清明节假日三天，国家内部旅行接待总人口4325.4万人次，同比规复38.6%；实现旅行总收入82.6亿元，同比规复19.3%。劳动节假日五天，国家内部旅行接待总人口1.15亿人次，实现国家内部旅行收入475.6亿元，区别同比规复53.5%和37.6%。端午假期3天，全中国共接待国家内部游客4880.9万人次，同比规复50.9%；实现旅行收入122.8亿元，同比规复31.2%。与劳动节假期比较，规复进度区别回落2.7个和5.5个百分点。

随着全中国抗疫战争迎接阶段性胜利，居民的出游动机和外出能力也在稳固规复中，华夏旅行探讨院考查数据显现，三季度我们国家居民出游意愿为80.22%，同比规复了九成左右，自驾出游和抉择当然景点的比重占比区别达四成。随着国家内部跨省游的一步步松开，旅行花费和出游意愿将来会进一步显著增添。加上暑期旅行和中秋、国庆等假日旅行市场的强力支撑，以及我们国家较高的居民储蓄率，更多潜在旅行市场要求将在下半年有序解放。概括考量疫情防控常态化、宏观经济、旅行市场和政策要素，下半年旅行经济运转将比上半年有必定幅度的好转。

2020年3月初，大地云游依据疫情初期全中国文旅游业走向，对全年旅行接待人口做出了预测，但源于海外最重要的国度的疫情未见好转，上半年连续显露的黑龙江、北京等地疫情来回事故又对居民外出意愿和交通复苏形成了较大作用，现依据大地云游对全中国要点旅行景区的大数据监测，联合各家权威机构的预测数据，估计上半年国家内部旅行接待总人口为11.5亿人次左右，实现旅行总收入6000亿元，区别同比负增添63%、79%；入出境市场接着保持极低位运转。估计全年国家内部旅行人口为33亿人次，同比负增添45%；国家内部旅行收入2.7万亿元，同比负增添52%。

疫情在差不多长一段时间内不会彻底清零，全社会全产业理当从经济稳固的大局出发，采用动态操控、外松内紧的管制举措，在文旅游业中，以大数据技艺作为监测游客动向的强有力用具，一步步分时松开管制举措，同一时间应当尽快放松关于室内娱乐、文化演艺等业态的管制，保证产业的稳固和员工就业率。

另一方面，旅行市场三大支柱中，出境游、入境游暂停，世界旅行年内根本规复没有望，乐天预期也仅有日韩及少数东南亚国度可能会开放游客入境，客单价在万元以上的旅行产物花费客群曾经造成刚性花费要求，必然将世界出游转化为国家内部长途高档度假游，原筹算出境游的高净值人群的出游要求传递到国家内部游市场，国家内部游将迎接庞大的进行机缘。国家内部旅行产业的高档部分会有多数增添，国家内部各最重要的度假目的地如三亚、大理等都市须要应时而上，进级本身产物档次，改良效劳体会，承接高档度假游客群。同一时间也可行扭转每年约2000亿美元的旅行效劳逆差。

旅行景区微观阴晴不定

全中国旅行接待概况尽管全体严峻，但局部市场依旧有特点。本年端午假期全中国诸多景区都公布了减免门票政策，同一时间疫情轻微省份旅行接待人次有明显提高。比如湖南端午旅行市场回升最多，其旅行总收入及游客总量区别规复至昨年的74.06%、72.92%。新疆端午假期游客总量也实现逆势增添，新疆累计接待游客487.60万人次，同比增添26.88%。但疫情作用惨重地域如北京近期客流同比大幅降低：6月25日至27日端午假期时期，北京市要点监测景区累计接待游客135万人次，同比降低76.8%，业务收入7240.2万元，同比降低75.9%。乡下旅行累计接待游客13.3万人次，同比降低93.5%。

疫情惨重水平、位置管制政策以及经济强盛水平成为作用全中国各地景区接待的要紧要素。大地云游持续监控全中国280家5A景区接待概况，经过对OTA数据的梳理，周全剖析2020年上半年全中国要点景区的接待概况，以及与2019年同期的对照趋向，可行瞧出：

1、全中国各地域相差较大

统算2020年上半年全中国各地域要点景区的平均网站热度，依次为华东、华南、西北、华北、西南、华中与东北。

华东地域虽然同样受压于疫情管制，但华东地域更市场化、更精细化的应对措施，为客源市场的规复提供了更为有益的先机，同比下调约28%的景区接待热度。同一时间地域内具有丰富多样的旅行资源、相对改善的配套设备、以及舒适宜人的气候要求，以上要素均将推进华东地域在疫情过后，从新回归为国家内部旅行目的地市场进行的引领者。

华南地域作为受疫情作用较为惨重的地域之一，热度下调也较大，以海南三亚为代表的惯例国家内部热门目的地，因疫情导致往年的春节旅行旺季映入冰冻期，更让本来持续低迷的三亚旅行市场雪上加霜。另外，广东地域的疫情体现惨重，广深二市的严刻管制也让得过往的过境中转旅行及以长隆为代表的目的地游等降至冰点。可是，考量到华南地域具有坚实的经济根基、持续进行的目的地休闲度假资源、以及强盛的省内游市场，待疫情完毕，华南地域仍将维持其作为国家内部旅行目的地的居前位置。

西北地域一直以来是华夏经济进行和交通进行最为滞后的地域。受此作用景区热度下调最少，这次疫情爆发，西北的感染病例最少，且最早映入病例清零的序列。长远来看，西北优质的旅行资源及不停改善的旅行根基设备均将助力西北旅行目的地的进行。

华北地域以北京为代表，受限于严刻的疫情防护举措以及境外输入病例负担，景区接待热度大幅下调约五成。而华北地域的疫后规复概况仍将极大水平上仰仗于北京这一领头羊都市，市场关于北京解除禁止管制举措的时间预期进一步延伸，这相当大水平上有限了华北的景区热度。但拉长时间轴来看，北京冬奥会的临近以及许多滑雪目的地的开发未来将为华北的旅行回升与增添带来一剂“强心针”，推进其映入进行新纪元。

西南地域受这次疫情作用较弱，除四川外，云贵两省的经济进行水准与交通网站便利水平尚不足以与国家内部沿海强盛地域比较，疫后规复相对更快。同一时间西南地域历来是华夏焦点的旅行胜地之一，当然与人文资源禀赋出众，以重庆为代表的热力都市营销又使其在惯例旅行的根基上叠加了生活形式的体会热度。

华中地域作为国家内部受疫情作用最为惨重的地域，热度下调幅度位居全中国首位。尤其湖北是华中地域的焦点客源市场之一，作为疫情的重灾区，其预期将最迟破除管制举措，且一朝疫情完毕面对的是迫在眉睫的经济建造，估计其作为客源市场的规复时间将更长。

东北地域经济活泼度不足、市场化水平受限、旅行配套进行较弱，受边境输入疫情作用较为惨重，冬季冰雪旅行黄金期游客接待下调较多，同一时间夏季避暑旅行高峰期也受作用较大，平均景区接待热度下调五成左右。2020年冬季旅行应收缩范围，准备应接寒冬。

依据美团探讨院对五一假期全中国景区的复工概况监测，甘肃、内蒙古、宁夏、山西、贵州等省份的旅行景区复工率位居全中国前五位挨近100%，而黑龙江、北京、西藏、吉林、福建、湖北等省份的旅行景区复工率相对较轻。

2、景区类别制约热度

在景区业态方面，业态方面，当然景观、公共设备等开放型景区复苏力较强。而历史文化、商业娱乐等室内占相比多景区类别规复开放进度较慢。如是图所示：

统算2020年上半年全中国要点景区别类别热度浮动趋向，当然山水类别的要点景区平均热度最高，其次是古城古镇、社会公益、历史文化和商业娱乐类别景区。考察景区热度与昨年同期的浮动趋向，历史文化和商业娱乐类别景区由于室内占相比大，收到疫情防控举措节制较为惨重，接待容量下调较多，而当然山水类别景区在疫情过后首先迎接复苏，也是然后一种阶段景区外出的最重要的目的地类别。

3、景区繁荣指标数据名次

依据大地云游对全中国280家5A级景区的大数据剖析，概括景区的网站搜索指标数据、到访热度和点评称心度，梳理得出要点景区的2020年上半年繁荣指标数据，结果如是表：

此中故宫作为华夏景区的代表，尽管开放日期较晚，但凭借高知名度，依然高居繁荣榜第一位。八达岭长城景区作为户外开放性景区，3月24日就较早开放，接待游客量也较多，除此之外，蜈支洲岛、天目湖、林芝巴松措等景区所在地域疫情均较为轻微，遭到冲撞较小。圆明园作为全新大批5A级景区，同一时间地处北京，繁荣指标数据排行也较高。

概括剖析繁荣榜前50位景区的所处省份，可行瞧出，许多聚集在华东沿海地域如江苏、浙江等，而华中、华北、东北地域仅北京一地景区繁荣指标数据较高，其余省份景区均遭到较大冲撞。如是图表所示：

疫情时期长途旅行遭到极大节制，跨省游根本叫停，京津冀、长三角、珠三角等经济强盛人数密集地域，过去较多作为客源省份，向旅行强盛地域输送长途游客，遭到疫情管制举措作用，长途外出改成附近近途游，是以北京等地景区到访相对较多，也表现了疫情时期旅行外出的特殊走向。

疫情后的旅行资产新命题

1、旅行成为居民生活必要性花费

伴随华夏社会经济增添和旅行业进行，人民的收入水准和旅行花费水准也日益提高，旅行花费没再是远离通常民众的特殊花费，而成为大家保持平常生活美满感的必要品。旅行曾经成为现代人的通常生活形式，旅行花费也转化为现代人的通常花费品，成为测度华夏人美满生活的要紧维度。

疫情尽管作为“黑天鹅”给旅行业形成了沉重而深远的作用，但从长远来看改变不了我们国家居民花费进级的趋向，游客最初对旅行“单因素”具备“全须要”满足的诉求。“眼瞧瞧不饱，耳听听不足。”过去常在将吃、住、行、游、购、娱等因素看作是具备相对独立功效的单一因素，看重其组合性在迷惑大众游客中的效用。而今伴随旅行花费的常态化和平常化，单一迷惑物因素被赋予了更高的请求和更繁杂的功效以满足客户越来越多元的要求。如酒店、民宿等住宿业以目的地为指标发展开发，负责提供住宿之外的参加性旅行运动、亲子运动、所在地的旅行线路、文创产物、特点餐饮等概括性旅行产物。餐饮业还不再仅仅是吃饱吃好那么容易，还要为游客提供文化花费、品牌效劳、休闲体积、餐饮文化等高文化和高体会附带值的产物。各个单因素须要具有旅行的复合功效，因素之中须要打通边界、构建充足的关联运动以满足没有限制的须要，这便是旅行业所要面对的日渐常态化要求侧。

2、大数据用具提高产业治理水准

疫情时期华夏依靠改善强盛的数据看管用具，有力的遏制了疫情的扩大。旅行业也应时而上，经过实名分时预约、网站售票平台、大数据中心等宏观数据用具，有用实现了景区内的科学分散和下降密度。疫情防控举措也强有力的推进了景区的消息化，信任通过2020年的疫情，全中国景区网站售票率将较2019年的18.3%有极大的提高。

数据用具可行帮助景区改善本身接待效劳体制，强化治理意识与治理用具，帮助目的地改善监控平台，构建都市旅行大脑，同样的，全个文旅公司都须要借助数据用具，依靠数据的洞察，成就明确的营销决策。剖析使用者花费情景末端，收集末端数据，不停改良使用者画像，满足客户个性化的要求。尤其要重视游客的反馈及评价，以后再开展营销规划事业。

景区在开始进行阶段就应当经过大数据为目的地营销做诊断或决策。特别是针对焦点游客团体，展开个性化的产物介绍；经过游客真正的评价反馈，更好改良目的地体会，不停丰富市场受欢迎的产物及效劳。日前，有的景区也采纳了体系的数据采集剖析，从数据源地域层级、通道层级、可利用数据样本层级来采集数据。随之，来拆解出与游客相干联的使用者画像，同步联合市场美誉度、游客评价声望及新媒体热点剖析，联合通道估价，对目的地景区提供诊断或决策的参考。本来，使用数据化营销，不但仅是为了赢得消费者，也是为了更好地治理消费者和留下消费者，造成良性进行态势。

3、5G在文化旅行中的利用趋向

5G数字技艺的迅速进行，将成为新时期国度经济进行的新动能，成为推进文化和旅行合一进行的新推手，解决有用链接文化资源与旅行市场的难题。5G技艺为文旅游业的数字化新业态和新产物提供了宽广的舞台，必然成为景区的根基设备要紧构成部分，甚而取代WIFI的位置。借助于优先的5G技艺，景区可行为游客提供更没有问题营业体会，包括运用VR/AR技艺、没有人机、高清视频、自动驾驭等，让游客更方便、快速便捷、随时随地体会景区。

5G在文化旅行中的利用最重要的体现在之下几个方面：

（1）智能科技技艺将为目的地展现提供更身临其境的体会，游客在花费决策时会更简单决策，特别是大批小众的目的地会成为网红风景区，造成旅行的新业态。

（2）游客在目的地体会效劳中，随着智能技艺改良进级，效劳体会会获得实时的技艺支撑。

（3）旅行目的地经过智能技艺的力量，会“重焕新颜”，更多体会及互劲爆，对产物发展文化活化及再现。

（4）社交+旅行，将成为新的旅行商业形式，旅行从业人士利用新媒体将有望解决百万导游转行、就业难题，也是进行优质旅行效劳的时期命题。是以关于旅行目的地而言，要拥抱新的技艺机缘，加速技艺储备，关心游客深度体会，踊跃发展产物的创新。

4、目的地产物转行趋向显著

文旅合一、度假旅行和全域旅行是我们国家目的地进级转行的最重要的路径，趋向非常显著，既表现在花费要求的转变，也表现在宏观政策的指引。

文旅合一：近年来，在文化和旅行部提议“在提升中庇护”、“非遗走入现代生活”、“见人见物见生活”三个要紧理念的推进下，随着文化和旅行合一进行的不停深化，越来越多的文化资源作为要紧旅行资源得到关心，日益成为变成可体会、可购置，集艺术性与观赏性于一体的新款旅行产物，不但让文化产物大放异彩，也赋予旅行更蓬勃的寿命力。华夏旅行探讨院调研数据也指明，端午节时期，多达92.4%的游客体会了各样文化运动，此中参观历史文化街区的比重最高，达44.7%。

未来文化旅行合一也将从产物探寻进级到目的地塑造，2019年底中央提议的首批国度文化公园-长城、大运河和长征国度文化公园便解放出有力的信号，估计未来还将公布文旅合一示范区等政策用具，进一步加速文旅合一步伐。此外在全新的5A景区组建准则中，也将文化因素置于愈加要紧的位置，高级别景区将越来越多表现出文化底蕴。

度假旅行：度假旅行一直以来是我们国家上一阶段观光主导产物体制的最重要的进级门径，由观光进级到度假，是人民人均GDP突破3000美元以来一直的主导趋向。自从2015年首批国度级旅行度假区挂牌以来，度假区曾经成为旅行目的地的最重要的进行方向。度假产物带来的高花费、长停留、夜间花费，将有力拉动目的地的经济进行，同一时间也可行有用缓和日前高级别景区的外出时空不均衡。

尤其是疫情时期，生态康养导向度假旅行愈加成为居民外出的热门趋向，可行预见，2020年将是华夏度假目的地的腾飞之年，未来将来会有更多的目的地和文旅公司，将度假业态和度假区组建作为本身的最重要的进行方向。

全域旅行：2019年还见证了第一批71个国度全域旅行示范区的组建。全域旅行从理论探讨到政策指引，一直到落地实行，经验了一段不短的时间，全域旅行便是将旅行因素和经济业态从景区围墙内渗透到目的地各个体积和资产链条中，将是旅行拉动精确扶贫和经济进行的最重要的理论根基和实行用具。未来差不多长一种阶段里，全域旅行还将同度假旅行和文旅合一一同，一同指导文旅公司及目的地进行，指引华夏居民科学文明出游，提高华夏文旅游业进行水平。