出品|虎嗅商业、花费与机动组

　　作者 | 苗正卿

　　题图 | 视线华夏

　　每个年青人可能都有过被盲盒支配的疯狂，而投资人对盲盒的疯狂在2月份的香港股市达到顶峰：“盲盒第一股”泡泡玛特的市值冲到了1250亿。两年前泡泡玛特重新三板摘牌退市的市值仅有20亿，估值暴涨了60多倍。

　　当8月27日，泡泡玛特市值跌至731亿港元时，盲盒市场的“泡沫”看起来曾经被渐渐戳破。在短短6个月内，泡泡玛特市值已从峰值蒸发了774亿港元。

　　泡泡玛特股价的持续暴跌也让投资者对盲盒市场的前景充满了疑虑：在经验了那么多的疯狂以后，盲盒市场真的要“熄火”了么？

　　在8月中旬一次小范畴聚会上，“供给链”“产能”“新兴都市”成为了潮玩投资者聊天时的高频词汇。仅仅10个月前，在它们的另一次聚会上“盲盒”“二手市场”曾被来回说起。

　　“此刻便是要尽快扩大掩盖率了，可是开店和签厂子资金负担不小……”一位参与过那次聚会的创业者叮嘱虎嗅。

　　在盲盒“熄火”的另一面而是几个头部玩家的疯狂投入。

　　映入2021年，泡泡玛特、52TOYS、 TOP TOY、X11、ToyCity、酷乐潮玩等潮玩品牌纷纷跻身“开店”潮。仅在北京、上海两地，2021年上半年新加的潮玩门店（含快闪店、末端盲盒机、入驻零售集合店）曾经超越1300家。

　　甚而潮玩品牌的触角曾经抵达那一些看似“却非潮玩热土”的市场。在本年5月泡泡玛特门店落籍三亚后，7月24日TOP TOY新疆乌鲁木齐店正规营业，而在8月27日，X11在拉萨也开了第全家店。

　　“新兴市场对每个潮玩品牌而言皆是要害机会，而线下店才能让使用者真实理解品牌全貌。”52TOYS创始人、CEO陈威对虎嗅说。在他看来，在超等都市和新兴市场同步扩张，曾经成为许多潮玩品牌2021年面对的新必答题。

　　对此持相近看法的，另有TOP TOY创始人、CEO孙元文。“来不及了，咱此刻要做没有差别扩张，同步推行。”孙元文对虎嗅显示，在新兴市场，谁能抢先在本地焦点都市造成品牌势能，便更简单快速作用本地客户心智。他描画了这背后的焦点逻辑：在北京、上海的头部超市开店，像是一滴水入海；而在兰州、西安这点新兴都市的头部超市开店，就像一块大石头扔入小池塘。

　　而更深层的浮动来源潮玩市场的“去盲盒化”：曾盲目追逐“盲盒”单一品类的潮玩市场，一去不复返。从两个月前的618曾经能瞧出端倪，手办、积木等品类最初杀入被盲盒统治已久的潮玩销售数量榜。

　　甚而“盲盒第一股”泡泡玛特也在踊跃淡化“盲盒企业”的感官。在7月8日位于北大的一次近三小时的运动中，泡泡玛特CEO王宁和结合创始人司德自始至终无说起“盲盒”一词，它们要点谈到的概念是“潮流玩具”。

　　潮玩在扩张

　　作为西北地域最火的超市，西安赛格世界中心已是潮玩必争之地。在2018年SKP落地西安前，赛格世界中心（下文简单称呼“赛格中心”）一直是西安人气最高的购物中心，在疫情前，赛格中心日均人流量达到18万，周末日均人流量超越22万——在全个西北，这是一律顶流。庞大流量也让这边成为了西北知名旺铺：2019年，赛格中心以年出售额85亿元名列全中国第八，而这一年北京三里屯太古里年出售额仅为42亿元。

　　在超市一层东南角，泡泡玛特的门店已营业两年有余了，它是从最早的两台智能盲盒机进行起来的。在泡泡玛特的西安门店中，这其实不是面积第一大的，却卡位要害，因位于赛格中心，每天晚上九点依旧会有好多人流连于此。

　　就在赛格中心同楼的地下二层，TOP TOY门店已于2021年元旦营业，抉择地下二层的原因是由于与地铁出口相邻。受限于赛格中心寸土寸金和铺位稀缺，和泡泡玛特赛格门店相似，TOP TOY位于赛格中心的门店也颇为狭小，但这没有碍于TOP TOY吸取点位红利。

　　假如咱们把视角再放大少许，可行见到在西安这座都市里，各大品牌的“角力”，他们试图经过超等门店来迷惑最多的流量：在西安老城根G PARK购物中内心，双层400平米的泡泡玛特旗舰店，是其全个西北地域第一大门店；向南8千米，则是位于MOMO PARK购物中内心的TOP TOY面积超越500平的潮玩集合店；而接着向南3千米，在将要营业的万象天地超市中，X11西安第一大的门店曾经签约入驻。

　　三个品牌的门店，差不多沿着西安纵向中轴线分布，而三者的南北“缓冲体积”不过一种距离不足12千米的狭小体积。

　　让各大品牌乐意汇聚西安参加“直面竞技”的焦点原因是，西安曾经成为最热的新兴潮玩市场之一。来源艾媒征询的探讨显现，2020年于今西安、成都、长沙、武汉等都市的潮玩买卖额增速远超国家内部平均水准，在北上广深四大超等都市外，这边曾经成为潮玩最要害的花费都市。

　　“超等都市之外的客户，对潮玩的要求是存留的，不过此前品牌无触达。”孙元文以为这正是潮玩品牌扩张举止背后的底层逻辑——大伙意识到在新一线、二线乃至三线都市，存留大批有强烈要求及较高花费能力的年青人，而它们的潮玩要求无被满足。

　　一位不想具名的社科院经济探讨所剖析师以为，这隶属“潮玩的供应侧难题”。“不但潮玩，咱们观看到在新花费的好多细分范畴，都存留这样的概况。”两个隐形原因被视为要害要素：回升型都市以及新流量时期的消息趋同性。

　　国货花费决策平台嘻红试结合创始人张鐾聍以15个新一线都市为例，剖析了回升性的潜在作用。“大弟子在超等都市读书后，乐意回到这15个都市定居、事业，这边有着可以的收入且相对而言更符合生活，因而在这点都市，你能见到汉服、土音说唱等国潮极为盛行——有钱有闲的年青能人能成为此些文化的主力军。”张鐾聍说。

　　而“消息趋同性”被少许潮玩品牌方视为机会所在。陈威以为，成都和西安的年青人会和北京、上海的年青人一样刷抖音、看B站，它们所见到的东西尽管不尽相同，却在全体关心点、趣味度、潮流风向等步骤存留趋同性。

　　某潮玩品牌地域经理讲述了麾下门店在兰州营业时的概况。在营业首日单日客流量超越2万人，这甚而超越了该品牌在上海及北京部分门店的营业数据。而在产物方面，兰州年青人所喜爱的产物和上海年青人至少有80%是吻合的。

　　但这点有利要素，并未让潮玩品牌在扩张之路面上轻而易举，相反，更多玩家涌入正好让竞争变得剧烈，而点位是此中的竞争核心。

　　一位供职于长沙的商业地产置业顾问显示，长沙某头部超市对几个潮玩品牌曾经采纳“竞价”形式，比较于疫情刚完毕的阶段，租金至少上升了近两倍，为了获得超市认可部分品牌甚而“送玩具和雕像”给超市无偿做运动，而这很快被超市视为“全部品牌须要跟上的必备因素”。

　　隐藏在超市背后的另有更深层的博弈。一位不想具名的某品牌选址负责人显示，和北上广深比较，新一线和二线都市的超市物业，常常背后牵扯好多“有作用力的友人”。而这就导致，与超市合作常常还会牵扯到在本地媒体投放、线下运动组织等一系列繁杂事宜。某品牌在某二线都市的投放进程就碰到了上述概况，在和超市谈判入驻合作时，对方准确指明了须要在几家本地媒体定向投放。

　　稀缺的不但是点位，随着可抉择的潮玩变多，客户的时间和资金变得越发珍贵。“门店越多、玩具越来越多，但零用钱、时间皆是局限的。”西安潮玩圈达人、某知名学校潮玩社团负责人柳娜娜从2021年最初最初有“抉择焦虑”。这导致她最初把精力投放在“稀缺品”身上 ，例如少许只在西安本地潮玩门店出卖的区域限量品：少许源自唐朝历史人物的手办，或许西安历史名人“同人”玩偶。

　　新兴都市喜爱啥？

　　兰州青年牛武不认识Molly。

　　这是2020年产生的事宜，当泡泡玛特盲盒机显露在他周边超市中后，他的女友第一时间带着他前去体会。在路面上，曾在上海读书的女友一直在给牛武讲Molly有多么可爱、人气多么高。牛武内心有点慌乱，作为年近30的工科男，牛武是晓得泡泡玛特的，但关于Molly这种IP他切实理解局限，在路面上他悄悄用电话搜了一下Molly的消息，可是当他和女友牵手来到泡泡玛特盲盒机前时，牛武内心一紧：在三十若干盒子中，他没有办法分辨出到底谁是Molly。

　　但他一眼见到了哈利波特的盲盒。牛武说，这是他这一生感受与哈利波特最亲近的一种刹那：当女友问他准备抽哪个时，他立刻指到了哈利波特。

　　牛武的经验，关于国家内部许多潮玩品牌而言正是疫情以来在扩张公路上不得不面临的焦点难题：潮玩品牌该如何在新兴市场针对性公布“当地化”产物？

　　TOP TOY西北地域经理许变以西安和兰州市场为例，描画了不同都市在潮玩这件事上的要求差异。在西安，TOP TOY买的最佳的几款产物和汉唐文化、汉服素材相关，关于本地少许客户而言，这点素材是往日“汉唐帝都”本该有的盛行底色。而在兰州，概况则有所不同。汉唐文化专题潮玩销售数量通常，但少许威猛、坚硬感的潮玩造型大受欢迎。TOP TOY曾和少许本地客户交流，它们显示这种“硬核感审美”更适合它们口味。

　　成都潮玩零售店店主安明疫情后从北京回老家开店创业，一最初他采纳了曾在北京开店时的套路，但通过两个多月的运营，他发觉在北京的“盛行美学”和成都存留差异。例如少许针对男性客户的潮玩品，在北京大伙喜爱蓝色系、黑色系、酷少许的作风，可是在成都会有好多男生对粉色、紫色系的产物充满兴趣。

　　持续投资新花费赛道的投资人吴千千显示，源于华夏地大物博，15个新一线都市每一种体量都相当大，理想概况下，针对每一种都市开发定制化产物是最优选，但日前国家内部潮玩供给链进行态势、市场老练度、通道网站建造度不足以支撑这类打法。“是以此刻产业内大伙在用一个取巧的形式：经过第三方知名IP来拓展新兴市场。”

　　吴千千提到的第三方知名IP以日本动画IP海贼王、火影忍者、机器猫、樱桃小丸子，以及欧美IP诸如米老鼠、白雪公主、哈利波特等为代表。以海贼王为例，在武汉、兰州、西安、成都、长沙等市场，多品牌麾下的该系列潮玩产物销售数量都超越平均水准。

　　一位来源重庆潮玩收藏家显示，和北上广深的潮玩市场比较，重庆市场的IP认知差异最重要的表现在各大品牌的原创IP上。“别说重庆了，便是在小乡下，小友人也会晓得米老鼠和海贼王，但少许在北京上海知名的原创IP，在这边没有人问津。”

　　但该人员也描画了一种值得玩味的细节：在更为下沉的市场，奥特曼才是IP之王。甚而在四线及更下沉的小镇、乡下，奥特曼的人气远远超出海贼王、火影忍者。“是以，其实不是说拿到知名第三方IP就万事大吉了，仍是须要品牌方开发产物而且运营市场。”

　　在IP差异之外，新兴市场关于潮玩品类的要求也和超等都市存留差异。来源TOP TOY的数据显现，在西北市场中，积木类产物的销售数量占比，超出该品类在超等都市中的销售数量占比。形成这一景象的焦点要素是，在兰州等都市，客户更看重潮玩产物的性价比。

　　吴千千曾在2021年上半年前往西部和西南市场调研，她发觉在本地好多都市，潮玩市场和玩具市场的边界其实不显著，而常见的花费情景是六一、春节、小孩生日的“送礼型花费”。而这也是为什么部分品牌的非盲盒类产物，会在这点都市被欢迎——比较于更为不便宜的乐高等品牌，部分原土潮玩和玩具品牌的积木类产物价值不到乐高一半。

　　“在这点市场，客户的价值感性度更高。”张鐾聍以为，这类特点实质上会作用各大品牌在新兴市场的产物布置。“高客单价产物会变少，性价比高的潮玩类商品会占比更重。”

　　实质上，要求和花费能力的差异，在门店设置上也有表现。X11相干负责人对虎嗅显示，在开发西安门店时，团队会特意加入更多的复古和国风素材。而这类设置与产物SKU也是配合的，在西安X11会针对性地公布少许设置师产物，以适理当地的花费喜好。

　　只是，放在潮玩品牌眼前的挑战，远不止此。在客户要求和购置力之外，一场对于供给链进级的要害战曾经和门店扩展战同步打响。

　　供给链跟不上了

　　断货了。

　　2021年3月，某头部潮玩品牌在重庆和长沙碰到了开年以来最惨重的断货危机。多款爆品潮玩，预售时间曾经超越45天。

　　在潮玩行，圈内人聊天常说起的高频词叫“即时满足”——潮玩的本质，在于使人所看即所得，当客户对一种玩具发生兴趣时，让他原因花费的焦点动因是“立刻具有，上手把玩”。

　　“国家内部潮玩的产能根本上集中于广东，尤其是东莞等都市。”马婷是南方某潮玩代工厂宣传负责人，她显示2021年最初国家内部现存潮玩产能曾经不足够使用。“由于头部品牌对潮玩素质量请求很高，有相应产能的工厂数量局限，随着大伙扩张到新都市，对产能的请求更高，因而代工厂变得稀缺了。”

　　据马婷和此外几位东莞的潮玩代工从业者显露，7月一种月内，在东莞总能见到泡泡玛特和TOP TOY等品牌高管的身影，它们最重要的便是在这一带寻觅产能。

　　外表来看，产能会作用到供货，但实质上在潮玩市场，产能也会作用到和IP方的受权谈判。以迪士尼为例，迪士尼把本人若干IP受权给国家内部多家潮玩品牌（区别拿到不同IP或同IP不同品类受权）而在谈判进程中，迪士尼方十分关心代工品质——不但是做工精细度，另有原料平安环境保护度。

　　在和世界IP巨头谈判时，假如想拿下对方手中的焦点IP（如米老鼠）那末必需在协议中以锁定产能的形式，配合高级代工厂。在国家内部产能日益吃紧的概况下，这意指着潮玩品牌方须要更用力地去抢先签下产能。

　　据马婷显露，和服装代工厂不同，潮玩（玩具）代工厂受限于原料供给等多个要素，常常须要提早“锁产能”：品牌和全家工厂，把一条或许多条乃至整厂的产能，在一段时间内经过合约锁死。在达成这种步骤的谈判后，品牌拿着合约才能去争取世界大牌IP更深层的受权。

　　世界大牌的相信累积进程，增添了游戏难度。获悉日本和美国的IP巨头，通常不会把高级IP受权给尚未合作过的新友人，唯有经过少许次高级甚而平凡IP合作积累相信后，才能争取到诸如米老鼠这种焦点IP。

　　“在扩张之路面上，扩大产能是必经之路，无产能就无IP。”一位不想具名的潮玩品牌供给链负责人显露国家内部头部潮玩品牌全在踊跃融资，这是由于它们全在同步发展通道扩张（门店）和产能扩张（代工厂），这意指着巨额真金白银投入。

　　但通道和产能的进级，不过眼下潮玩进级战的一环罢了。

　　7月，随着新品牌入驻成都，成都本地和潮玩相关的职位数量暴增，但招人绝非一件简单事。多家入驻成都的品牌，都碰到的“招人难”的难题。

　　以门店员工为例。源于潮玩门店给客户的体会，对延续花费起要害作用，每个品牌都高度重视店员的价格。但潮玩店员和“舒尔茨口中4小时即可上岗的咖啡师”不同，常常须要好几年的潮玩体会为根基，再匹配对品牌产物的体系化了解。某头部品牌在试用期内，会请求门店员工一周之内记着超越200种产物造型的名字和其背后的故事，假如没有办法经过“回想考试”这点员工将被辞退。

　　对部分品牌而言，知名度成为在新兴市场招人的困难所在。某品牌地域负责人显露，在北京、上海，本人品牌的相干岗位素来是年青人的热门抉择，可是在成都、西安等地，却没有人问津。在本地招聘网络上投放数月后，依旧没有办法招到人，终归该品牌只能派人专门上街去发传单。

　　比较于招人难，很大的挑战在于“市场反映能力”。

　　源于各大品牌在新兴市场扩张时，优选高人气超市，门店留存、复购率等难题成为了每一种潮玩品牌全在思考的要害因素。

　　“这点位置寸土寸金，比较于餐饮名目，潮玩现款流无那末好，假如迟迟不行有销售数量或许会员数提振，企业会对门店治理层能力感觉怀疑。”一位供职于西安的潮玩品牌门店店长显示，她每个月的KPI目标与销售数量、入店转化率息息相干。而最要害的一丝，是对产物SKU的判断：门店运营负责人及团队，须要详细布置哪些产物展此刻门店最好的位子，以及每一款SKU到底备货多少。这不但须要运营负责人对本地潮玩市场深度理解，还须要对企业全体供给链概况有深度感知。

　　一种要害举止，是经过社群运营的伎俩，把门店“游客”转化为门店fans。这差不多是每一种品牌全在做的事宜。成都人李瑞雨自身是高校汉服社成员，在一次去某潮玩门店购物后，她被邀请加入了微信群。该门店差不多每周都会组织线下运动，例如积木培训课、手办上色课、收藏达人分享等。甚而她会被邀请参加到门店的少许运营运动中，例如这家门店会布置少许新品拆盒运动，或涂鸦墙绘制运动。

　　李瑞雨坦承，本人自身更喜爱另全家知名品牌，但通过这点社群运动，本人对这种门店发生了少许情感。“有时刻会感觉它们这种小店有些可怜，由于部分产物仿佛卖不动，周末之外人气还不高。”作为年龄不到20岁的姑娘，李瑞雨感受本人有义务帮助这种门店，因而她会带汉服社的同学到店体会，接下来主动在周末到门店帮忙。

　　但指望年青人“用爱发电”绝不长期，产物可能才是终归比拼的要害。2021年6月，李瑞雨犹豫了三天后，依旧经过电子商平台买下了她心爱门店对手家的一款手办。“看一眼就迷惑咱了，尽管很贵可是咱依旧要了。”

　　这类景象本来也是陈威、孙元文等一线从业者正好感触到的市场要害变量。“潮玩的底层逻辑是：它非是生活必要品，非是吃喝穿这样的日消品，人家为何用钱买这种？要害在于东西好玩、东西要好。”陈威说。

　　眼下，关于潮玩品牌而言须要思考的难题另有资本。在泡泡玛特到市场将要一周年之际，国家内部多家头部潮玩企业曾经打开了融资甚而到市场之路。但资本所须要的曾经没再是和泡泡玛特十足一样的故事，因而一种要害难题被摆到桌面子上：离开盲盒后，下一种资本全球的潮玩宠儿该如何讲通本人的变现故事？

　　（应采访对象请求，部分接受采访者为化名）