仗剑天涯：新茶饮寻求新战术

　　映入赛事“下半场”，新茶饮品牌谋划未来，没再满足于单纯的门店扩张，还把眼光放到了投资上。

　　2021年7月以来，喜茶先后投资咖啡品牌Seesaw、燕麦奶品牌野生植物、鸡尾酒品牌WAT，同一时间入资王柠柠檬茶、和気桃桃、野萃山等新茶饮品牌，试图塑造本人的“喜茶宇宙”。茶颜悦色、蜜雪冰城等也全各有投资布置。

　　与此同一时间，虽然市场拥挤，仍不停有新品牌映入新茶饮赛道。它们或者专注于某个品牌，例如柠檬茶初创品牌柠季；或者打“酸奶+”差异化路线，例如一只酸奶牛；或者在运营形式上创新，例如椿风……经过充足差异化，得到资本关心与进行机会。

　　天图投资治理合伙人潘攀以为，日前新茶饮产业格局根本已定，头部公司还在迅速迭代，未来产业竞争将是供给链、创新力和效能的竞争。

　　布置投资

　　漫威影业为观众缔造了“漫威宇宙”，喜茶也在塑造本人的“投资帝国”。

　　化身投资人的喜茶，第一笔股权投资产生在2021年7月，投资标的为连锁咖啡品牌Seesaw。成立于2012年的Seesaw，以精品咖啡和一店一色的设置为卖点。在咖啡市场愈发火热当下，喜茶算是赶了个“早集”。随后，喜茶又出资90万元得到燕麦奶品牌野生植物YePlant 15%股权，并在2021年10月投资预调酒品牌WAT鸡尾酒。

　　在新茶饮产业，喜茶投资还不手软。2021年8月，喜茶以“喜小茶”的名义并购王柠柠檬茶70%股权。10月，喜茶投资了茶饮品牌和気桃桃，11月又对果汁品牌野萃山发展投资，持股60%。

　　茶颜悦色、蜜雪冰城还不甘寂寞。2021年7月31日，茶颜悦色结合创始人吕良经过友人圈宣告，投资了同为长沙原土网红茶饮品牌的“果呀呀”。2021年10月13日，蜜雪冰城麾下雪王投资局限责任企业投资广东汇茶餐饮治理局限企业，后者具有主打珍珠奶茶营业的新茶饮品牌“汇茶”。

　　比较而言，头部品牌奈雪的茶投资脚步稍显落后。2022年3月28日，奈雪的茶投资设立深圳市美好自有力量投资局限企业，注册资本1000万元，最重要的从事创业投资等营业。日前尚未传出奈雪的茶对外投资的信息，但为迷惑弟子、年青上班族等价值感性人群，其早在2015年就公布了客单价更低的子品牌“台盖”。

　　天图资本近些年先后参加投资了奈雪的茶、茶颜悦色等新茶饮品牌。其投资治理合伙人潘攀在接纳新京报记者采访时以为，日前来看，这点新茶饮品牌的对外投资更多是一个运营上的协同，“但这不会是一种常态，是品牌进行到必定阶段才会考量的事宜。”

　　除投资布置外，头部品牌也在试图应用调价战略保住或收割市场份额。本年2月，喜茶宣告达成周全产物调价，年内没再公布29元以上的饮品类新品。3月，奈雪的茶多款产物下降价值，周全告别“3字头”时期。两大头部品牌的举止被看做是对腰部品牌的“降维打击”。

　　虽然减价在原资料上升的背景下看似“不合乎道理”，但茶饮产业从业者王萌以为，喜茶、奈雪的茶并没有“吃亏”，反而应用降低产物配料、缩短规格等紧缩了本钱，提升了毛利率，同一时间获利了客户的好感。

　　在喜茶GO小程序上，喜茶经典多肉葡萄售价为28元，新公布的没有芝士纯多肉葡萄售价为19元。乍一看，后者去掉芝士后价值猛降9元，用心对照可行发觉，经典多肉产物规格是650ml加大杯，而没有芝士纯多肉葡萄运用的是500ml准则杯。同样在奈雪的茶点单小程序，一杯经典霸气芝士葡萄售价为29元，新公布的轻松葡萄售价19元，前者为650ml规格，后者为500ml规格。

　　潘攀以为，喜茶、奈雪的茶减价最重要的目的是应用价值调度增添客户复购，继而养成品牌购置习惯，这比更没有问题毛利率更要紧。“减价本质上是产物多价值段的布置，喜茶和奈雪的茶购置构造中会同一时间显露中端和高档产物，是一个经营战略。”

　　在花费范畴投资人王庆林看来，不论是调价仍是采购其它品牌，头部公司的目的皆是为了收割更多市场份额，在本人不擅长的范畴给他人设计阻碍。

　　“例如，咱的品牌在10元价值带，平常不会去做20元的产物。可是咱感觉20元价值带有一个对手，让咱感触到威胁，那咱就会投资20元价值带的老二、老三去与他竞争。这种收来的品牌甚而不要赚钱，只需让对方难受就行。同样的，咱是做水果茶的，有一个柠檬茶品牌很火，可是咱不愿做柠檬茶，就能投资一种品牌布置柠檬茶范畴，让该范畴的头部品牌目不暇接，这样咱就可以趁机进行，这便是策略。”王庆林说。

　　剑走偏锋

　　在产业增速放慢、头部品牌收割份额之际，仍有新品牌融资信息传来，新入局者普及经过差异化竞争得到增添。

　　2021年3月，新茶饮品牌椿风得到南京星纳赫资本数千万元融资，以一种都市“全家旗舰店+N个30平米精品小店”的形式开出近70家门店。同年，西安新茶饮品牌“茶话弄”与云南新茶饮品牌“霸王茶姬”向外发展门店扩张。日前，“霸王茶姬”已在广西、贵州、上海、福建、四川等省份布置，并在马来西亚、泰国、新添坡等国度开设门店。

　　曾将台湾奶茶品牌“鹿角巷”导入广州、深圳的谭力，2021年2月以结合创始人的身份创办柠檬茶品牌“柠季”，3个月后得到字节跳动、顺为资本数千万元投资，2022年1月又达成数亿元融资。

　　作为初创品牌，柠季更重申数字化运营，打法也贴近年青人。2022年初，柠季与爱奇艺联名，以“风起奇艺，柠季宇宙”刷遍平台，缔造视频平台与茶饮品牌跨界合作案例。在供给链塑造上，柠季也有本人的想法。2021年香水柠檬茶饮爆火，各品牌纷纷布置，继而推高了原料价值。谭力意识到香水柠檬种植必定要上范围，借助资本力量，柠季干脆布置上游供给链，日前已在广西种植6000亩香水柠檬。

　　谭力以为，随着客户健康意识、食品平安意识加强，低卡、健康将驱动未来新茶饮产业接着增添。“这一趋向催生出茶饮新要求，即口感清爽、产物健康、原料高素质、营销创意联合等，柠檬茶适合这一趋向。”

　　同样在细分赛道上布置的，另有现制酸奶茶饮品牌“一只酸奶牛”。2015年怀揣着“酸奶甜品化”的想法，胡雁与同伴结合创立“一只酸奶牛”，以20-30岁女性白领为最重要的使用者，主打“酸奶+”差异化茶饮产物，品牌成立仅一年就扩展到200家门店。

　　胡雁坦言，创业时现制酸奶品牌也不是好多，她见到了这一细分品类的健康属性和增添潜力。“咱们那时主打谷物和酸奶的联合，紫米露产物一经公布就成了爆款。咱们无发展市场教导，是客户在自发流传，这也是酸奶基料健康属性给品牌带来的红利。”

　　2021年1月，A股到市场企业新期望乳业宣告将用2.31亿元采购一只酸奶牛60%股权，现制酸奶饮品赛道因而遭到关心。胡雁说，新期望乳业控股后给一只酸奶牛带来了不小的浮动，从供给链治理、运营形式调度、组织架构调度等方面都有赋能。

　　王庆林以为，新品牌有本身价格，能够得到资本关心表达他们具有特异性，但投资要看长远利益。“此刻资本投资新茶饮，一看赛道能否正确，这打算公司成长为何样的品牌。二是团队能力，这打算了公司高度，请求创始团队走得坚实。”

　　“在这种庞大、老练的市场里，每个价值带的品牌都有机会。”潘攀以为，在同一大市场中，至少会有三四个大品牌占据一线位子，小品牌同样可行生存。“就像咖啡产业，除星巴克外，另有好多有潜力的品牌在发力。假如一种品牌能够做到充足的差异化，就可以够得到机会。”

　　格局已定

　　站在投资人方位，王庆林以为日前新茶饮产业格局已定，以出售额计，前五大品牌占据近一半的市场份额，留给小品牌的机会其实不大。

　　王庆林的判断根据最重要的有两点，一是小品牌创新体积枯竭。他以为，近几年喜茶一度被奈雪的茶反超，相当大水平上由于奈雪的茶抓住了油柑等小众水果的机会。这类小众水果产量局限，小品牌在门店体量、供给链、研发能力、上游能力等方面与头部品牌存留差距，也就意指着“无资格”参加创新品类的竞争中，创新将渐渐变成巨头间的游戏。

　　二是小品牌资金实力局限。“此刻新茶饮市场的仗曾经打到甚么水平？当别人模仿你的产物时，你要让加盟商的售价比竞品低才有竞争力，这时就须要赐予加盟商必定补助，小玩家无资金实力怎样补？甚而于在统一个都市，大品牌会经过紧贴开店的战略让竞品本来盈利的门店亏钱，虽然大品牌也跟着亏，但另有其它地段的门店盈利，目的便是吃掉对方。甚而在外卖平台竞价名次上，缺钱的小品牌也不容易得到流量扶持。”

　　调研数据仿佛印证了王庆林的看法。天眼查数据显现，截止2021年9月，国家内部经营范畴含“茶饮料、奶茶、食品饮料”的公司超越37.8万家。而3年成为存活“门槛”，近6成茶饮公司活只是3年，存活时间在1年内的茶饮公司占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮公司占比达35%。

　　与王庆林看法相似，潘攀也以为日前新茶饮产业格局根本已定，“头部公司还在迅速迭代，这类迭代对新企业来讲是种负担。未来茶饮产业竞争是供给链、创新力和效能的竞争。唯有更强盛的供给链效能，才能得到产物的稳固、创新和性价比。”

　　华夏连锁经营协会《2021新茶饮探讨汇报》显现，新茶饮供给链将打算品牌走多远。日前，各品牌的供给链能力差异较大，供给链治理水准对品牌拓店、创新能力及利润体积起打算性要素。从本钱占比看，水果本钱占比达到30%-40%。源于水果种类众多，准则化水平相对较轻，且有很强的季节性，价值振动大，因而在供给量上具备挑战性。

　　王庆林判断，未来门店范围超越5000家的新茶饮品牌可能不会超越10个，因而不容易再跑出一种范围上万家的新品牌。“未来资本会关心两类公司，一类是头部品牌，如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、古茗、茶百道、书亦烧仙草等等，不排除从这点品牌中再诞生出几家到市场企业。另一类则是专注细分赛道的品牌，凭借产物的特殊性作为市场补充。”

　　资本市场方面，继奈雪的茶2021年6月到市场后，蜜雪冰城也在同年传来到市场信息，日前已达成在河南证监局的到市场辅导登记。在资本助力下，蜜雪冰城近两年打开狂奔扩张形式，2020年门店突破1万家，2021年门店达到2万家，在门店范围上已跻身新茶饮头部品牌阵营。这让走加盟形式的其它茶饮品牌见到了很大期望。

　　（应采访对象请求，王庆林为化名）

　　B06-B07版采写 新京报记者 王子扬