文/瀚星

来自/雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe）

在北京冬奥会上尝到流量甜头的抖音，将眼光投向了年末的卡塔尔全球杯。

6月21日，抖音宣告成为2022年卡塔尔全球杯持权转播商。距离全球杯开幕152天，抖音已最初为下一场流量游戏未雨绸缪。

对平台而言，全球高级体育赛事意指着流量的狂欢。抖音虽未取得北京冬奥会转播权，但凭借体育明星入驻与IP栏目塑造，依然从中分得了一杯羹，而全球杯的商业价格比冬奥会更高。上一届全球杯，全世界有35.72亿人次经过官方通道收看，此中，华夏以6.56亿人次名次全世界第一。

抖音毫不掩饰其在体育赛道的野心，但吃下这块流量蛋糕没那末简单。从乐视、PP体育、优酷到qq，不止全家平台前仆后继映入这门业务，又纷纷折戟沉沙。

身后是先行者们的壮志难酬，周遭有qq、咪咕、快手等一众强敌环伺，再一次踏入沙场的抖音何去何从？

野心家们的战局

互联网搬动体育平台的圈子里永远不缺野心家，抖音非是第一种，还不会是最终一种。

2018年11月，字节跳动与NBA完成全世界合作关连，初次踏入大型体育赛事权益赛道。彼时，NBA在国家内部的数字媒体转播权益仍是由头号玩家qq体育独家持有，短视频权益则是由qq、字节跳动和微博共享。

经此一役，字节在巨大的体育战局中争下一席之地。

作为球星入驻与赛事IP二创的主阵地，抖音在这次合作中获利了大量流量。仅19-20一种赛季（2019年10月23日至2020年4月16日），NBA相干话题播放量就达到582亿，上榜抖音热搜656次。“明星入驻+大咖解读+两次创作”的特异打法，也在此时期初具雏形。

今后，抖音先后与2020年欧洲杯、2021年美洲杯成为合作伙伴，并在2022年年初的北京冬奥会时期迎接流量的波峰。随着冬奥热度消退，抖音上的体育相干搜索快速归于平淡。亟需再一次激活数亿使用者的抖音，又盯上了全球杯。

但在抖音一路高歌猛进的这条路面上，不乏前仆后继却功败垂成的前浪们。

2003年，华夏男足闯进全球杯、姚明映入NBA的第二年，qq体育诞生。乘着2008年北京奥运会的东风，财大度粗的qq体育先后拿下2010年南非全球杯和2012伦敦奥运会的网站报导受权。

2015年，是互联网体育赛事平台的高光时候，也是华夏体育的黄金时期。

那一年，qq体育以5年5亿美元的价值买下了NBA的国家内部网站独播权，一时风光没有两。背靠苏宁的PP体育从PPTV剥离出去，斥资20亿元买下了西甲华夏区独家全媒体版权。含着金汤匙诞生的乐视体育快速成为资本的宠儿，在2016年4月的B轮融资中融得创记录的80亿元，企业估值达到215亿元。

也是在那一年，阿里体育正规成立。一年后，优酷成为阿里麾下全资子企业。优酷体育负责体育版权的攻城略地，阿里体育则是走赛事和馆场运营路线，兵分两路，并肩战斗。

然则，巅峰以后，结局令人唏嘘。

2019年，乐视体育被吊销业务牌照，资本的狂欢草率收场。qq体育从2019年最初，概况急转直下。2021年4月，qq体育独立体制下的约300名员工被改良调度。2022年5月，足篮球运营组等六大营业组被撤销，qq体育踩下了急刹车。

改名为橙狮体育的阿里体育活得还算滋润，昨年总营收和毛利同比增幅超越150%。2018年拿下俄罗斯全球杯赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益的优酷体育，却在日活破亿的短暂高光时候后，渐渐淡出大家的视觉。2020年，优酷体育裁员20%。

各大平台全没能逃脱的体育梦魇，抖音为什么执意要闯？

流量池和摇钱树

关于包括抖音在内的诸多平台而言，体育既是一棵迷人的摇钱树，也是迷惑流量的利器。

往日几年，华夏体育资产范围全体呈上升趋向。据国务院《全民健身计划》，估计到2025年，华夏体育资产总范围将达到5万亿元，资产体积超越2万亿元。2014年，cctv独播巴西全球杯，广告收入超越15亿元。关于平台而言，体育转播版权带来的最直观收益，是赛事广告。

更要紧的是，体育赛事带来的流量与内容增加数量，关于DAU增速放慢的抖音而言，也许是一剂缓和流量焦虑的良方。

本年年初的北京冬奥会时期，大家都有129位冰雪活动员入驻抖音，包括谷爱凌、武大靖、王濛等顶流活动员，共计涨粉4075万。此中，谷爱凌以1646万新加fans在涨幅排行榜上位居第一，王濛以597万居第二，由王濛主办的“濛主来了”直播栏目观察人次超越3000万。

依托明星效应与直播互动，抖音在未取得冬奥转播权的概况下，相干内容播放量达到1645亿，与拿下转播权的快手打了个平手（1545亿），甚而略胜一筹。

官方数据显现，本年1-2月，抖音体育类内容播放量近2万亿，体育直播观察人次同比增添49%，观察时长同比增添39%。截止2022年2月，抖音站内有超越4.7亿的体育类兴趣使用者。依据巨量算数统算口径，体育类兴趣使用者指月浏览或观察体育类内容大于100条的使用者。

随着体育内容生态的改善，抖音“明星入驻+大咖解读+两次创作”的流量运营形式渐渐老练。

比起观察整场比赛，比赛集锦等两次创作更受喜欢短平快内容的年青观众欢迎，而这部分观众与短视频平台使用者又有较高的重合度。据巨量算数，截止本年2月，抖音站内共计有1.2亿以上月发表体育类内容大于3条的内容创作者。截止5月，抖音体育万粉创作者的范围为6.3万。

从版权内容、创作者到使用者，万事俱备的抖音瞄准了卡塔尔全球杯。它会如愿以偿吗？

绕不开的版权梦魇

体育赛事有很强的马太效应，头部IP流量优势显著，其余的没有人问津。稀缺的高级赛事版权，关乎平台做体育的命脉，也是通往庞大流量池的通途。

乐视体育打的旗号，是“具有90%以上的国家内部外体育赛事版权，没有死角掩盖大众体育、高档体育和精英体育”。

2017年，PP体育一口气集齐了欧洲五大联赛（西甲、德甲、英超、意甲、法甲）版权。有媒体统算，PP体育成立5年之内，在国外体育版权的购置上消费超越百亿。

2019年，qq以5年15亿美元的价值成功续费NBA数字版权。优酷体育在与qq的NBA版权之争中败下阵来，后又与PP体育合并不成功，在版权格局泾渭分明的体育赛道上渐渐淡出公众视觉。

但购置版权意指着烧钱大战。高昂的版权费率有时也会化作深渊，吞噬前赴后继的孤勇者们。

2017年，乐视体育的资金链在庞大的版权费负担下分裂，一年内损失13亿元。2021年1月，PPTV因未能按时支付5.23亿英镑的买断费率受到英超联赛起诉。英超胜诉，PPTV被判理赔1.64亿英镑。持续高企的版权本钱也侵蚀了qq体育的利润，只好断腕裁员。

更要紧的是，平台花重金买下的高级赛事版权，常常却非独家。2018年具有NBA互联网独家直播版权的qq，须要与微博和字节跳动分享短视频权益。另外，qq好几年来“垄断”的不过NBA的网站直播版权，不包涵电视信号端。

本年冬奥会前，央广总台在冬奥版权庇护证明中提到，得到本届冬奥会转播权的视频平台，仅咪咕视频、qq、快手3家。但实质上，qq和快手仅具有图文直播权。

加之未经受权的转播景象迟迟没有办法根除，导致平台花高价买来的体育赛事版权平常名不副实。

本年6月24日经过的《中华国民共和国体育法》中划定，未经体育赛事运动组织者等相干权利人许可，不可以营利为目的采集或许流传体育赛事运动现场相片、音视频等消息。这意指着，此后的赛事转播权具有了权利根基。

体育是一场须要持续投入的没有限游戏，是否使其与局限的资源相平衡，可能打算了抖音在这场战争中的生死存亡。qq、阿里攻不下的高地，字节能行吗？