文/钰心

来自/雪豹财经社（ID:xuebaocaijingshe）

对TikTok而言，这是一场短期内胜算微弱但不得不打的战役。

出海5年来，TikTok在150若干国度被下载30亿次，要跑通从内容到变现的路径，直播带货还是没有可回避的一环。但这种在国家内部取得颠覆性胜利的电子商新形式，冲出亚洲后，却在欧洲市场的桥头堡——英国撞上了铁板。

承载字节全世界化梦想的TikTok，是否在英伦谋一条生路？

只涨粉，不吸金

流量的终点是带货，在英国快速蹿红成为景象级App的TikTok还不例外。

2021年3月，TikTok在英国已具有超越1390万活泼使用者，超越英国人数总数的1/5。2022年1月，英国使用者在TikTok上消费的平均时长为每月27.3小时，位居全世界TikTok运用时间榜首。

2022年1月列国使用者运用TikTok的平均时长图源：DIGITAL2022

搭上流量飙升的快车，一大量新的达人在TikTok上涌现，甚而有人干脆搬运抖音爆款视频到TikTok上来涨粉。它们渴望复制前辈们在抖音缔造的财富奇迹。

凭借15秒的歌曲和舞蹈视频爆火的Rhia，在TikTok上具有超1400万fans，是典范的颜值主播，fans年龄段在10~14岁之中。成名后，她最初尝试转行为专注带货的达人，盲盒、玩具、宠物使用物品……只需青少年感兴趣的东西，她的账号里应有尽有。

双胞胎兄弟“JamilJamelNeffati”则经过模仿生儿童、模仿警察、男扮女装等搞笑段子，迷惑了超1800万fans。关于此类创作达人，接广告商单是最干脆的变现门径。

想在TikTokShop卖货，最低门槛只需求年满18岁、fans数达到1000，但真实能吸金变现的唯有少数幸运儿。“JamilJamelNeffati”兄弟的革新频次差不多达到了日更，但广告频率显著低于抖音同等fans量级的网红。

只涨粉不吸金，网红们最初萌生去意。

据《金融时报》报导，CarolinaAre曾制作过一段对于袜子的视频，尽管浏览量达到5万，但无获得全部报酬。现在她曾经停止经过TikTokShop发展卖货。

2015年8月就在TikTok发出第一条视频的Hollyh，是一路跟随TikTok成长起来的网红达人。但本年以来，她的账号只革新了15条视频，尽管阅读、点赞、留言等数据体现可以，但无一条是商业广告。她的TikTok简介中，显然写着为本人Instagram账号引流的字样。

关于这点达人而言，TikTok更像是一种娱乐社交平台，而非一份源源不停吸金的职业。

“身边好多友人全在用TikTok，咱喜爱那一些有趣的视频，但咱以为这是一种放松娱乐的位置，非是花费的位置。咱在娱乐时忽然见到广告或许购置消息会很抵触，干脆划走。”一名英国使用者叮嘱雪豹财经社。

“钞能力”失灵

英国TikTok的指标，是每月直播出售额40万英镑。但理想很丰满，现实很骨感。即便关于TikTok的员工而言，这种指标也显得有些不确实际。

英国商超体制强盛，各样店铺遍布大街小巷，且好多提供送货上门效劳。以英国商场龙头Tesco为例，客户经过App下单可行抉择配送时间，会员还可行享受减免运费、购物积分折现款、优惠商品等福利。这意指着，直播带货在英国不容易寻到蓬勃进行的土壤。

据YouGov《2021世界全通道零售汇报》，77%的人英国人更偏向于在线下购物。即便是全世界电子商巨头亚马逊，也在英国撞上了铁板。据Statista数据，2014-2021年，亚马逊在美国市场的年出售额一年年攀升，但在英国市场不但总出售额远逊色于美国市场，增幅也相对较小。

更要紧的是，TikTok在产物、物流等方面的根本功仍显不足。

TikTok直播间里卖的产物，许多是产自华夏义乌的小百货，平均客单价为12.5英镑（约合国民币100元）。但这点产物在英国的家庭用百货店很常见，其实不稀缺，也非刚需，不容易打动本地客户。

高度仿造奢侈品包包和衣服也在大批涌入TikTok直播间，这类“物美价廉”的打法曾在抖音赢得战绩，却在英国遭遇滑铁卢。据《金融时报》报导，好多品牌显示“不认可劣质山寨产物，期望平台能够严厉打击假冒伪劣产物”。TikTok显示，它有严刻的指导方针和监控假冒商品的团队。

一位在TikTok有过购物经验的英国使用者叮嘱雪豹财经社：“（TikTok上贩卖的）一件T恤很廉价，只需几英镑，但品质太低了。”

TikTok电子商也在跟少许欧洲品牌合作出售产物，勉励品牌提供限时抢购和大幅打折，平台发展补助。但好多品牌其实不买账，“对产物的打折水准感觉不舒服”，TikTok电子商也因补助承受了更高的本钱负担。

除了产物方面的不足，物流配送也是TikTok电子商的一大短板。

源于提早备货有风险，好多TikTok卖家在客户下定单后才从华夏进货。加之英国全体物流速度慢、快递员人工不足、缺少快递代收点等要素，导致TikTok上商品的配送体会不佳。

例如，在TikTok上卖得最火爆、直播频率最高的水晶石，被英国人奉为“幸运的宝物”。为了提高“带来好运”的仪式感，好多人期望主播在直播间现场随机抽取一把幸运石，再亲眼见证装袋的进程。但这意指着，客户在12~20天后才能收到货。

被抖音认证过的商业形式复制粘贴到英国，却撞上了铜墙铁壁。习惯用“钞能力”砸出一条公路的字节跳动，会放弃这块难啃的骨头吗？

攻占桥头堡

进军英国市场既是TikTokShop在亚洲以外的一场大战役，也是字节全世界化迈出的要紧一步。作为全世界第三大电商务市场，英国市场的价格和潜力不容小觑。

TikTokShop从2021年2月最初在英国试运转，10月正规上线。持有华夏企业牌照的卖家可行入驻TikTokShop，打开跨境店铺，商品从国家内部直发。

英国市场商品定价很高，同样产物的价值比国家内部贵好多倍。以TikTok上一组平凡的煎鸡蛋模具为例，售价加运费大约56元国民币，但在国家内部电子商平台上只要10元左右，且好多卖家提供包邮效劳。

尽管直播购物在英国尚处于起步阶段，客户的普及接纳水平依然很矮，但好多品牌也在尝试这类新方式。面临英国电子商市场这块大蛋糕，TikTok想从中分一杯羹。

更要紧的是，欧洲是一种普及运用英语、文化差异较小的大市场，而英国电子商以84%的渗透率在欧洲列国中遥遥优先。若TikTok打下英国这一仗，差不多于攻占了全个欧洲市场的桥头堡，可行将成功经历复制到其它国度。但假如攻不下英国，TikTok电子商出海之路有可能就此功败垂成。

据《金融时报》报导，TikTok英国直播电子商营业遇挫后，搁置了本年上半年在德国、法国、意大利和西班牙上线直播电子商的计划。

因而，被寄予厚望的英国TikTok电子商营业亟需打一场胜仗，来声明这条公路能走得通。

7月4日，TikTok英国站公布Aquaman（海王）计划，效仿亚马逊的仓储形式，把部分出售稳固的商品提早库存至英国本地仓，以缩小跨境物流时间，提高使用者购物体会。次日，TikTok推出了跨境电子商7-8月双月鼓励计划，此中好多政策和运动最重要的针对英国商家，如英国新商家佣金减免鼓励、英国邮费减免鼓励、英国天天开播鼓励等。

这是一块必需啃下的硬骨头，已在英国市场砸下重金的TikTok别没有抉择。

抓住英国客户的钱包，不但意指着当下的胜利，愈是打响了TikTok电子商出海路面上要害的一枪。但假如不把从内容到变现的闭环打通，不但TikTok赚不到钱，创作者也会因没有办法长期经营而抉择离开。

以搅局者身份在全球掀起短视频风潮的“海王”TikTok，将交出一份甚么样的答卷？