文 | 豹变 马慧

在延续下跌7年后，全世界智能电话换机率将初次反扑。Strategy Analytics估计，全世界智能电话换机率自2013年一路下降后，将在2021年迎接反弹，从2020年的28%上升至33%。

增添体积来源5G换机潮。谁能抓住换机潮，谁就可以抓住增添的风口。换句话说，2021年是全部全家电话厂家都没有办法错失的快速增添期。

关于小米、OPPO、vivo来讲，2021年愈是线下通道建造的要害一年。它们的指标，是华为遍布全中国的线下通道资源。

这场争夺战对小米尤其要紧。往日，线下门店不过小米品牌的补充。2017年，雷军以前提议了千城计划，但直到2019年，小米还唯有630家线下门店，以及6000个末端店。

而小米的最重要的竞争对手OPPO和VIVO，尽管无推出门店数量，但业内以为OV的门店数量都保持在20万家。

面临庞大的门店数量差距，在线下扩张方面经历不足的小米，这一战要怎样打？

一种月开1000家线下店

6月28日，小米华夏区副总裁卢伟冰在微博宣告，山西的小米之家实现了100%省县级掩盖，这样的省份是第五个。

依据《豹变》获取的数据，日前小米线下门店达到7000家。在2020年12月底，小米线下门店还唯有2300家。小米的开店速度达到最高一种月1000家。

小米期望在未来3-5年，小米之家能渗透至乡镇，线下的门店数量与市场份额配合。一位里面人士显露，小米的门店指标是达到3万家。

在电话产业，这种指标其实不是一种很夸张的数字。

2021年4月的上海车交会上，余承东曾公布显示，华为全世界高档体会店超越5000家，有6万家零售与效劳网点。新荣耀在2020年12月举行的线下销售商会议上提议，2021年将开3万家末端店，实现线上和线下出货4比6的占比。尽管OPPO和VIVO无推出门店数量，但业内以为OV的门店数量都保持在20万家。

在往日小米的线下战略中，门店不过小米品牌的补充。单店坪效高，但线下门店少，且多半聚集在商超、大都市。

小米线下扩张第一大的阻力来源利润。小米的6000家末端店曾袭用惯例电话出售形式，经过全中国代理、省级代理、二级销售商下放。高自光显示，小米曾想以7%的利润走十足程，走不下来。比较以下，一位前VIVO员工显露，OPPO和VIVO给代理商的利润达30%。

2020年是小米成立10周年，雷军提议了两个新战略，一是小米的焦点策略从“电话+IOT”变为“电话×IOT”，强化电话的中心位置；二是死磕华夏区。另有一种大背景是，华为遭到没有新机、缺货的掣肘，门店和份额将萎缩。

2020年6月，小米里面兵分三路，区别由小米华夏区总裁卢伟冰，小米华夏区政委尚进、华夏区新零售营业负责人高自光带队，向华夏都市、乡镇电话市场挺进调研。

小米里面讨论了3个月，怎样才能让小米形式在线下跑通？不可幸免地，先要让通道商赚到钱。高自光显露，共识是小米的线下市场非是补足，却是重建，应用小米的品牌、科技性、fans、SKU。

这背后对应的是，新品发表带来的高人流量，多SKU带来的高频进店率，以及fans带来的复购率。

这也因此造成了小米在线下要讲的新故事：一种低利润但高盘活的长期业务。一种常被小米高管计算的例子是，小米门店平均盘活三周，以100万进货，三周卖完，一年赚17次，年资金回报在20～30%。

这样看来，投资回报差不多可观，但模子成立的前提是，高盘活与高效能。

这也倒推了小米在线下的方法，打破长链条，消除价值战，按需分配，让货品快速流转。

在2020年全年业绩报告会上，小米团体总裁王翔初次总结了这种模子，是一种以数字化经营、实时数据为根基，新的高效能的线上线下一体化全数字化门店模子。

2020年9月，这种商业模子初步成立，并在河南试点，随后面向全中国推广。2个月后，小米之家的门店营业提速，到2021年6月，小米在全中国开店7000家（存在数量店1000家）。

小米想靠效能打动销售商

在任全家小米之家门店，门口都有人流测速仪，后方会依据每天进店的人流，对店面的出售额估价。考评低，被视为低效门店。在注重效能的体系中，低效门店可能会出局。

这与小米在线下重申的效能绝对。

例如，没再沿用团购的长链条形式，启用新零售形式，准确以“店”为媒介，唯有从小米到门店末端，无当中商，节省分配利润。往日7%的利润点要在长链条上分配，此刻近10%的利润点唯有小米到代理商一层通道。

日前小米在线下唯有四种门店形式：自营店、专卖店、受权店、卫星店。由直供点转行而来的专营店形式在2021年初被砍掉，向自营店和受权店扩散。自营店主打高档品牌造型，尚进形容是“两层楼，大玻璃”，受权体会店分布在下沉市场，卫星店作为超市中的小店补充。

专卖店是小米最成功的商业模子，也是最高效的门店形式，分布在T1-T4（一线到四线）都市。专卖店的产物储存权在小米手上，由小米下派的店长进货、卖货，并运营门店。当门店显露缺货难题时，小米可行向附近任意门店调货，及时分配。

这也意指着，在T1-T4都市真实的掌权人是小米。这样可行幸免价值战带来的消耗，提升效能，同样，小米承受储存负担，必需让货物快速流转起来。

高效、高盘活，成了小米上下悬在头上的要害词。

组织架构上，一种都市总经理下有三个主力通道，区别是小米之家（包括专卖店和直营店），小米受权体会店以及商用商通道。支撑平台分为陈列部、培训部、市场营销部、HR和品类运营部，焦点皆是如何最快卖货。例如，陈列部甚而会介入样机的摆放位子，“1号位摆甚么电话，摆甚么颜色”。

小米之家的审查也更为严刻。小米会介入选址、门店装修和分配店员。一种高人流量的店面临小米之家极为要紧。一位小米的地市合作商说，将小米之家门店迁至市中心，出售额提升了三倍。

2020年9月，小米上线了一款端口软件零售通。这是一种将货物、场地、人流悉数数字化的端口。

经过数字化，小米能在零售通上能做到货品自动分配、人流转化率监控和货品流向监控。一位在成都销售商显露，假如无零售通，他须要多招三私人。这也成为小米在线下说动销售商时，最焦点的托词。

难啃的县都市场与储存隐忧

尽管小米的开店速度在加速，但在卢伟冰在一条微博里指明，门店仍是太少。

小米的计划是，和全个电话产业“线上30%、线下70%”维持绝对，先追平线上和线下的占比，出货量达到五五分成。再应用3～5年的时间，追到市场占率。

详细要达到多少家门店，小米的核算围绕着市占率。以友商为例，假如20%的市占率，有20万家门店，小米有10%的份额，就要达到10万家。此刻看来，小米的份额正好追平OV，但线下门店的数量远远不及。

一种小米常说的数据是，全家小米门店的出售量是友商的4倍，以挨近20%的份额计算，小米也要达到5万家门店，能与友商的出售能力持平。据里面人员显露，小米日前以为至少要达到3万家门店，才能在全中国达成渗透。

卢伟冰在微博发过一种数据，在线下市场，都市出货量占比55%，县都市场占比45%。县城要分担近一半的出货量，这是小米一直难之下沉的市场。

县城的人流量比不上都市，一部分小米专营店主以为，依赖高盘活、高效能盈利的小米之家难以在县城收获，这也是在年初的专营店改革中，专营店主不想意为小米去县城开店的原因。

一位在县城坐拥两家小米之家受权体会店的店主显露，它们的高收益得益于10年积累的米粉。

小米在线下通道的方法获得了销售商认可。一名销售商显示，小米的线下走上了快速路。但同一时间他也担忧，小米汽车开得不固，他期望雷军能把住方向盘。

存留隐忧的是小米承受储存的能力。一方面，小米要大范围扩店。但专卖店越多，意指着小米承受的储存负担越大，分销请求越高。在县都市场，受权体会店仍是采纳人货两清，无专卖店化，也是由于小米的储存承担力有边界。

另一方面，随着小米门店的增添，单店利润可能下降。这一情况在县城或更显著。高自光显露，一种县城一种月的营业保持在2家，再多不需要了。据《豹变》理解，小米日前的县级掩盖准则是至少一县全家。

这一战略也许让小米只能在更多县城上插上旗帜，而非是在一种县城开多家门店。

为了维护线下门店的销售数量，豹变理解到，小米正试水从线上向线下倒流，在小米商城选购小米电话时，使用者可行抉择就近门店送货，而这台电话的出售额也将归属该门店。

在治理上，县城受权体会店的治理与都市不同，货权隶属代理商的形式。尽管小米分配了几百名店长映入受权体会店，但店长的话语权不可幸免地被削弱，一位湖南县城门店的小米店长叮嘱《豹变》，尽管体系会自动配货，但有时他下单，boss不想意给认证码。boss感觉他是小米的人，只为小米做事。

谁能在线下突围？

在2021年1月，Canalys发表华夏2020年第四季度智能电话出货量时就注意到，华夏电话市场的份额增添，得益于线下通道资源的争夺。它们点评道，“踊跃扩张是OPPO、vivo和小米在2021年通道建造的要害词”。

OPPO、vivo和小米正好争夺华为遍布全中国的线下通道资源，包括乡镇通道，并在门店扩张、营销扶持上投入巨额资金，带来立竿见影的成果，市场份额在短短几个月内快速上升。”

小米的通道政策显著改良。和OV门店给出的支持力度一样，小米提议展陈、装修，甚而是一名出售人士及其工资。小米还公布“一店一牌”计划，部分门店可行申请一种超市的户外广告牌。

但小米的线下政策，也受到电话厂家的防御。一名小米的里面人士显露，在线下邀约代理商时，会遭到阻截，“有人就和它们谈，你别做小米，咱给你一百万。”

在本年2月的OPPO大消费者答谢会上，OPPP副总裁、华夏区总裁刘波在会上提到，OPPO会领先确保焦点消费者的资源，赐予线上专供机、定制机、限量级，并会导入欧享贷，为销售商提供最高800万元贷款。OPPP还宣告了“县城清零计划”，请求未来每个县城都有全家OPPO店，并更周全地掩盖一二线都市。

不难瞧出，OPPO也在走势全通道掩盖，从城镇走势都市。

依据qq《一线》信息，低调的vivo在一次焦点消费者沟通会上显露，要力争2年做到国家内部线下通道第一。OPPO麾下子品牌realme也提议深耕全通道，计划线下售点翻三倍达到8万家。

此外，沉寂了大半年的荣耀最近凭借荣耀50重返舞台。在线上，荣耀首销1分钟出售额5亿元。一位荣耀地域GTM的员工叮嘱《豹变》，荣耀在线下的业绩也高于预期，多位往日还在摇摆的代理商打来手机。一名县城的销售商对《豹变》显示，在华为撤销了除门店外的通道供货后，他将荣耀看作华为的通道接班人。

荣耀也显得信心满满，在荣耀50的发表会上，赵明划了一条曲线，荣耀曾经走过至暗时候，市场份额从低谷的3%回到8.5%，并将向16%进军。荣耀也将与小米再次在线下相遇。