文丨读懂财经

继石头科技、极米科技以后，又全家花费硬件类公司，倍轻松成功到市场，成为科创板按摩器第一股。

市场也很给面儿，倍轻松到市场首日大涨524.74%。随后几个买卖日有所回落，但总市值也挨近百亿。

比较于石头科技和极米科技，倍轻松略显暗淡少许。既无小米、百度这样的明星股东，又不具有石头科技那样的高利润率。

倍轻松的最重要的产物是针对颈部、眼部、头部、头皮的按摩椅。2020年，其营收为8.26亿元，同比增添19%；净利润仅为7045.81万元，净利润率仅8.53%。全体体现其实不算亮眼。

严刻来讲，按摩仪是一种老品类。诞生那么好几年来，这种品类一直不温不火，市场格局极为扩散。没有问题一丝是，小型按摩器是一条极好的赛道。既具有健康属性，另有礼品属性；既能顺应人数老龄化趋向下的“老年经济”，也能承接年青人力作负担很大的“内卷经济”，甚而还能往下借眼部按摩仪在 “弟子经济”上分一杯羹。

健康从来皆是一门好业务。只是，对倍轻松来讲，产业技艺同质化、门槛不高的特色，注定其须要经过品牌突围，并因此背上近四成的出售费率率，只能赚点辛苦钱。

日前看，倍轻松的算盘是经过高出售费率率，打响品牌知名度，继而提高市占率，实现长久增添。

人人都想成为扫地机器人科沃斯、石头科技，但这类品牌打造非一日之功。倍轻松是否成功，另有待时间认证。

/ 01 /一条近乎“完美”的赛道

2016年，阿里曾提议“Double H”策略，第一种H是happiness（快乐），第二个H则是health（健康）。虽说阿里大文娱搞得通常，但阿里健康卖药一直很努力。

快乐与健康，谁不愿具有呢？这一“Double H”策略，放在大花费范畴再适合只是了。

第一种H，快乐。吃喝玩乐不分家，从肥宅快乐水到秋天的第一杯奶茶这是最容易的快乐。顶级一丝的，例如“懒人经济”引导下的扫地机器人业务也可归隶属此。终归，释放双手，快乐加倍。

至于第二个H，健康，能够涵盖的业务则更多。从华夏经济野蛮生长时代于今长盛不衰的保健品业务，再到一片难求的片仔癀以及背后的中药资产链，乃至于饮料产业农夫山泉的“天然水”业务和元气森林的“没有糖”风潮，更甚于国外oatly和Beyond Meat掀起的植物肉蛋奶潮流，没有一非是打的“健康”牌，没有一非是深受资本热捧的风口赛道。

而本文的主角，倍轻松所在的便携按摩器赛道便隶属地道的健康业务。其最重要的产物为眼部、颈部、头皮、头部等智能便携按摩器。

按中医的说法，按摩通经活络，活血止痛，调和阴阳。倍轻松的产物特点，便是将现代科技与古法中医联合。

往日，按摩器具的花费最重要的聚集于中老年团体。由于中老年人普及存留血液重复不顺，经络受阻等难题，而按摩器具可行在必定水平上起到缓和效用。国家内部老龄化流程提速，按摩器具也受益于“老年经济”。

此刻，随着亚健康团体的年青化，按摩器具的花费表现年青化趋向。在内卷的大环境下，当代打工人没个腰酸背痛、肩颈僵硬，你都不好意思说本人辛苦。京东曾发表一份《新时期带电生活图鉴》，数据显现，超越70%的按摩仪客户为85后。

假如考量到便携按摩器中的用来缓和眼部疲劳的眼部按摩器，这一市场甚而还能扩张至受教导阶段的弟子团体。放眼全个花费赛道，按摩器具花费受众跨度之宽，着实少见。

更要紧的是，健康产物自身就具有礼品属性。例如最知名的脑白金广告，主打的不正是送礼情景？而随着大家健康意识提高，这一趋向变得愈加显著。

按摩仪的礼品属性也十分深厚。在京东倍轻松眼部按摩仪产物评价中，“送人”、“给妈妈买的”相似评价非常常见。而相关于价值更高，空间很大的按摩椅，便携型按摩器尽管功效其实不周全，但胜在物美价廉，运用方便，潜在客户人群更广。

概括来看，倍轻松所处的便携按摩器细分产业，算得上一种优质的黄金赛道，在投资逻辑上其实不亚于扫地机器人赛道。

日前看，倍轻松正享受这一赛道红利。从营收来看，2018-2020年，倍轻松营收区别为5.06亿元、6.92亿元、8.24亿元；从毛利来看，倍轻松概括毛利近几年一直维持在60%左右，超出奥佳华、石头科技等可比企业42%的平均水准。

也难怪资本早已闻风而动。倍轻松到市场首日暴涨524.74%，随后几个买卖日有所回落，但总市值也挨近百亿。

/ 02 /一种“有品类、没有品牌”的产业

健康业务有多大？依据美团发表的《2019美团评论足疗按摩产业探讨汇报》，2018全年按摩和足疗定单测算多达35亿单，奉献了5000亿元的买卖额。

5000亿GMV，市场范围相当大。对照以下，按摩器产物的市场范围要小好多。

日前，华夏曾经成为全世界按摩器具的生产中心与研发中心。依据倍轻松招股书引用的统算数据，国家内部按摩器具市场范围在2019年达到139亿元。

这种范围其实不算大。更要紧的是，按摩器具产业聚集度极低。产业内各样制造公司数量超越 3000家，而年出售收入超越1亿元的范围化制造公司仅10-20家，同一时间国家内部自助品牌知名度和作用力较轻。

按空间来看，按摩器可行分为大型按摩器具和小型按摩器具产业。在往日几年，大型按摩器具如按摩椅，源于共享经济的爆发而更受资本关心，例如按摩椅龙头奥佳华和主营共享按摩椅的荣泰健康。而小型按摩器具则愈加扩散，根本处于“有品类、没有品牌”的阶段。

日前市面具备代表性的品牌包括海外品牌如日本松下，新添坡OSIM傲胜，国产物牌除倍轻松、奥佳华、SKG等，相比典范的另有小米有品、网易严选、京东京造等。

小型按摩器具产业聚集度低，一方面由于市场范围较小，另一方面则是产业玩家极多，同质化惨重。

局部按摩器具，日前主流技艺包括物理和电脉冲两大类，产物之中技艺差异其实不大，生产门槛其实不高。倍轻松采纳的即是物理机械式按摩，SKG则是电脉冲。

作为典范的非标产物，轻松、缓和疲劳等评价目标主观且模糊，不容易造成差异化。日前来看，产物之中最重要的的差异，则表现在产物设置细节以及个性化体会等增值体会上。

例如，倍轻松将“针砭灸音”的中医理念融入产物。“模拟人手按摩相干穴位，按摩、拿捏、揉压、热敷，从力度、方位、手法，以缔造更舒适的按摩体会”。但到底是物理按摩舒服，仍是电脉冲好，这便是一种仁者见仁的事了。

日前来看，倍轻松主打高档市场。依据淘数据，倍轻松颈部按摩仪线上均价持续远超出SKG、奥佳华和乐范等产物。2020年其产物均价为935元/台，SKG、奥佳华、乐范同类别产物均价区别为531、490、240元/台。

依据倍轻松估算，企业在国家内部按摩器具产业的市占率约为5%-7%，在便携式按摩器这一细分范畴的市占率约为13%-15%。

但全体来说，倍轻松的优势和优先位置其实不突出。焦点原因在于，源于技艺同质化、产业门槛不高，在小型按摩器具市场竞争中，研发固然要紧，但更要紧的竞争则在于品牌层次。

说白了，按摩器产业玩家极多，同质化惨重，要想拿下一席之地、销售数量好，必需吆喝好。

/ 03 /全家出售费率率超4成的企业

倍轻松在招股书中将石头科技与科沃斯这两家卖扫地机器人的企业，列为可比企业。原因是他们与本人“同属智能硬件范畴，且企业与其消费者类别类似”。

严刻来讲，扫地机器人赛道和小型按摩器赛道切实有较多的一同点。没有问题层次上，都称得上黄金赛道；不没有问题层次上，均隶属技艺产业通用，门槛其实不算高的赛道。

但相对而言，石头科技的进行处境比倍轻松要好得多。在扫地机器人赛道，石头科技作为小米的ODM商而声名鹊起，品牌早已打响，没有需更多的宣传投入。

倍轻松则不同，无大腿可抱。不论是为了产业竞争仍是本身进行，都须要砸重金打响品牌。2018年到2020年，倍轻松出售费率率居高不下，区别为36.01%、41.28%和41.4%。

作为对照，同处科创板的花费硬件企业石头科技和极米科技，2020年出售费率率区别为13.69%和13.9%。不论怎样对照，40%左右的出售费率率皆是一种极高的水准。这也是其毛利率多达60%，但净利率仅8.53%的焦点原因。

详细来看，倍轻松出售费率中，22.07%是专柜费率，最重要的是线下门店的租金、物业治理费等，20.02%来源于线上电子商平台的推广费，另16.65%来源于线上线下的促销费，21.27%来源职工薪酬，四项费率占比超8成。

严刻来讲，出售费率假如能够成功转化为品牌知名度，并继而提高市占率，那末出售费率率保持在一种较高水准还不失为一种良性重复。

倍轻松赫然也想实现这一丝。在小型按摩器具甚而很大的小家电产业，公司常常更为重视觉到市场场，由于电子商平台效能更高。但线上电子商平台客户相对缺乏耐心，源于更方便的价值比对使线上营销运动常常沦为“价值战”，对新花费品牌的进行极为不利。

倍轻松则线上线下均发力，线下布置机场店和高铁店，简单接近指标客户，打造品牌。除此之外，倍轻松还签约了人气明星肖战作为造型代言，也在必定水平上提高了品牌知名度。

可行说，身处一种其实不大且壁垒较轻的市场，除研发外，品牌打造是倍轻松的焦点突围战略。经过大批出售费率投入，打响品牌知名度，提高市场份额，将是倍轻松的最重要的进行逻辑。日前来讲，倍轻松能够维持较大的价值优先优势，便是品牌实力的表现。但这一逻辑是否长久奏效，仍是一种未知数。

倍轻松到市场首日暴涨超5倍，200多倍的市盈率远超石头科技和极米科技。等到新股光环消散，它是否成为下一种石头科技，仍有待认证。

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