文丨中金企业

家装产业：住房存在数量时期持续增添的万亿元级子赛道

我们国家家装产业市场体积宽广，咱们估计未来仍将保持增添态势。2020年我们国家家装市场范围同比增添4%至2.6万亿元（2016-2020年CAGR为6.5%），此中存在数量房、二手房、毛坯新房和精装新房奉献的市场范围区别为0.2、0.5、1.4和0.4万亿元（2016-2020年CAGR区别为23.7%、4.7%、4.7%和9.6%）。往前看，伴随着我们国家新房市场步入下行渠道（图表2），二手房买卖仍有望保持双位数的复合增添（图表3，贝壳探讨院估算），叠加存在数量住房一步步迈入革新周期，由其引致的装修要求未来将实现快速增添（2020-2025年我们国家存在数量房与二手房奉献的家装市场范围CAGR估计区别为20.4%和18.1%，灼识征询估算），对应我们国家全体家装市场范围在2020-2025年将录得近10%的复合增添，到2025年全体市场范围有望达4万亿元（图表1）。

图表1：2020年我们国家家装市场范围达2.6万亿元，2016-2020年的复合增速为6.5%

材料来自：灼识征询，中金企业探讨部

注：上述市场范围数据为灼识征询估算值

图表2：我们国家城镇居民新房合乎道理要求中枢已步入下行渠道

材料来自：国度统算局，中金企业探讨部

图表3：未来我们国家二手房买卖额仍有望保持双位数增添

材料来自：贝壳探讨院，中金企业探讨部

注：上述二手房买卖数据为贝壳探讨院估算值

图表4：与世界强盛经济体比较，我们国家二手房买卖范围占比仍有提高体积

材料来自：贝壳探讨院，中金企业探讨部

注：依据贝壳探讨院预测数据，未来5年我们国家二手房供应总量将从当前的年均约420万套上升至600万套左右

要求端：素质领先，对效能与个性化的追求日渐凸显

素质依旧是家装客户的首要关心点。依据艾瑞征询调研结果，“建材品质与品牌”、“售后效劳态度及品质”和“企业知名度和声望”是客户抉择家装企业时最看重的三大要素（图表5），而这三者干脆表现为家装效劳与交付产物的素质。从调研样本的年龄构造上看，26-45岁客户对家装企业前三大关心因素的抉择与样本全体根本绝对，表达家装产业在供给端全体品质不高的背景下，效劳与产物的素质难题还是客户最为关心的因素。

家装客户对效能和个性化的要求正一步步凸显。①从年龄维度看，当前我们国家家装客户最重要的聚集在26-45岁这一年龄段（占比约84%），该花费团体对效能和个性化的追求更高（相较于全体客户），而对不业余化和性价比的感性度相对较轻（图表6）；②从地理维度看，一二线都市的客户具备更高的时间本钱，出于效能的考量（最重要的因不业余和省心）其对整装形式愈加钟情（图表7）。

图表5：全体来看，效劳与产物的素质是我们国家家装客户的第一考量因素

材料来自：艾瑞征询，中金企业探讨部

注：材料来自于艾瑞征询2021年6月发展的家装使用者调研，样本量为3000

图表6：我们国家超八成家装客户为26-45岁的年青团体，其对省心、作风和定制化等要求维度愈加关心

材料来自：艾瑞征询，中金企业探讨部

注：材料来自于艾瑞征询2021年6月发展的家装使用者调研，样本量为3000

图表7：一二线都市客户的时间本钱更高，对整装形式愈加偏爱

材料来自：艾瑞征询，中金企业探讨部

注：材料来自于艾瑞征询2021年6月发展的家装使用者调研，样本量为3000

图表8：2010-2020年，我们国家人数在一步步向一二线都市聚集

材料来自：国度统算局，各地统算局，中金企业探讨部

供应端：非标且低复购率导致产业聚集度偏低

近年来我们国家建筑装扮产业在持续出清，但截止2020年业内的公司数量仍超10万家，2020年公司平均产值仅4000万元（图表9）。依据华夏建筑业协会材料，2020年全中国性布置（指最少在三个省份展开营业）的建筑装扮公司不足50家，不具有及格经营资质的小公司占比达到65%。从公司类别维度看，我们国家家装公司以地域型企业和游击队为主（合计占比近九成，第三方调研数据），全中国性龙头到市场家装企业东易日盛2020年的市占率不足0.2%，市场聚集度远低于家装资产链上下游的其余步骤（建材、家居和家电）。

从广义的家族装修视角看，家装资产链囊括了上游的建材厂家、中游的家装企业、下游的家居和家电企业等许多市场参加主体，此中家装产业的市场聚集度在全个资产链条中最低，本质上由于产物与效劳的准则化水平及其复购率水准的不同。不论是建材仍是家具和家电，其较强的产物属性打算了供给商可借由高准则化的制造过程造成范围效应（低本钱优势），亦可行凭借产物的高复购率造成品牌效应，继而更易造成高市占率的产业龙头（甚而如惯例白电产业造成寡头市场）；而惯例家装产业兼具产物与效劳属性（多半概况下效劳属性更为突出），产物端考虑的是装修效果与设置方案（客户预期）能否绝对、装修品质能否达标，效劳端最重要的考虑的是施工过程的准则化、本钱费率的透明度以及沟通的通畅度，这点均与客户的异质性偏好干脆相干，让得家装企业不容易造成高度准则化的产物形态和效劳内容，也不容易有能源为追求品牌效应而付出高颗粒度的治理本钱。从准则化的视角看，线下的家装业务相较于房屋中介营业面对着很大的横向复制难度（即家装营业“从1到N”的进程）。

另外，我们国家家装产业供应端的映入壁垒自身不高（焦点制造因素为设置师、工长和工人等劳能源），而要求端客户的认知壁垒不低，买卖进程中消息的高度不对称、低频属性引致的“C端单次博弈”导致大批中小家装公司为追求短期经济效益而下降真正的交付素质（硬装步骤多为隐蔽工程），客户却又难以对其发展即期认证，长久“劣币驱逐良币”的体制下惯例家装公司面对着十分大的突围难度。

图表9：2020年我们国家建筑装扮公司共10.6万家，但平均产值仅4000万元

材料来自：灼识征询，中金企业探讨部

图表10：我们国家惯例家装公司以地域型企业为主

材料来自：艾瑞征询，中金企业探讨部

注：材料来自于艾瑞征询2021年发展的行家访谈

图表11：家装龙头东易日盛的市占率不足0.2%

材料来自：灼识征询，企业公告，中金企业探讨部

图表12：建材、家居、家电产业龙头企业市占率远远超出家装产业

材料来自：企业公告，万得资讯，资产在线，中金企业探讨部

注：防水资料和外墙涂料龙头企业市占率以资料收入计算；定制家居和软体家居龙头企业市占率以企业收入计算；空调、冰箱和洗衣机龙头企业市占率以龙头企业内销出货量计算

图表13：我们国家家装产业痛点众多

材料来自：贝壳找房订阅号，中金企业探讨部

新时期下家装产业的格局变革与价格链重构

惯例形式：惯例家装企业作为营业集成商

家装业务本质上是对产物、劳力和效劳的强整合，其漫长复杂的成交链条和To C端的营业属性打算了高度非准则化（要求异质性）的业务特征，低频、大宗的买卖特征意指着不低的试错本钱（且效劳与产物的品质难以及时认证），这让得终态产物素质及效劳保证（或称为交付能力）在必定水平上超过价值因素，成为打算买卖成好的焦点因素。家装业务的特征（非标、低频、大宗）与房屋中介产业存留相似之处，但又不尽相同。家装企业在买卖中既承受着为业主和产物、劳务提供居间效劳的角色（必定水平近似于房屋中介产业的买卖撮合，图表14），还须深度参加包括方案设置、资料收购、施工监控、产物交付在内的全链条整合与治理事业，这打算了其在B端和C端的“双前台”属性（图表15）。

? 从营业过程视角看，家装营业平常包涵装修前的量房与设置（由设置师负责），以及随后的硬装和软装两大装修阶段；此中硬装步骤最重要的包括主辅材的选购以及水电、泥瓦、木工和油漆等一系列工程的施工与治理，软装阶段最重要的指定制家具的安装、软体家具和家庭用电器的进场（图表16）。

? 从营业形式视角看，依据家装企业在营业过程上负责的范畴不同可将家装营业划分为清包、半包、全包和整装四种形式。在清包形式下家装企业仅负责硬装步骤的工程施工与治理，其余步骤均由客户自理；整装形式下家装企业不但须要负责装修方案的设置与硬装施工，还须要进一步参加到建材、家居和家电产物的选购进程中，为客户提供一体化的收购方案与提议；半包和全包形式下家装企业的营业参加度则介于前两者之中。

图表14：房屋中介本质上是撮合交易双方达成买卖的居间效劳

材料来自：贝壳公告，中金企业探讨部

注：ACN的英文全称为Agent Corporation Network，即经纪人合作网站；MLS的英文全称为Multiple Listing Service，即多重到市场效劳

图表15：以家装企业为焦点的惯例家装营业形式（以整装形式为例）

材料来自：中金企业探讨部

图表16：家装营业过程及其形式划分

材料来自：中金企业探讨部

注：实心圆显示由家装企业负责的装修步骤

惯例家装企业最重要的负责硬装交付的落地以及与上下游供给商的沟通对接，捕获的价格来自于其所提供的劳力（设置和施工）与效劳（资料和产物选购提议）。从定量的视角看，惯例形式下家装企业的收入最重要的包括人力费、设置费和治理费，收入合计占客户家装总支出的25%左右（图表17）。

家装企业交付能力强，但产物力和流量偏弱。①从交付端看，硬装设置与施工是家装企业的惯例主业，通过长久进行已造成了一套行之有用的准则化施工过程与治理方法，资产链上其它主体在交付能力方面（表现为老练的自有设置师与工长队伍）则有所欠缺。但硬装步骤涉及的工程平常较为隐蔽，客户难以对其品质发展即时评价，家装称心度的及时感知输入更多地来自于家居和家电产物的运用体会，让得家装企业难以在产物力维度造成差异化的竞争优势。②从流量端看，家装企业缺乏天然的流量入口，有用装修要求常常在新房和二手房的出售步骤即被房企/物企和房屋中介企业所截取，地域化的布置也节制了家装企业可获取的流量范围上限。

图表17：家装营业价格链拆解（以整装形式为例）

材料来自：艾瑞征询，亿欧智库，企业公告，中金企业探讨部

注：家装支出费率及其拆分数据区别来源于艾瑞征询和亿欧智库2020年的市场调研数据

新入局者：着重提高产物力与流量

家装赛道宽广的市场体积和高度扩散的市场格局也在迷惑着家装资产链上下游甚而其它产业的各样主体加入。咱们总结当前典范的四类参加主体，发觉其商业形式均必定水平上解决了惯例家装企业形式下的部分痛点，但同一时间也面对着新的难题与挑战。

定制家居企业经过整装产物切入家装赛道

定制家居企业沿家装营业链前进整合展开整装营业。定制家居企业在惯例的家装形式中负责定制家具的制造与出售，利润来自于产物售价与制造本钱、费率的差值，其商业形式产物属性强、效劳属性弱。在定制家居企业主导的整装形式下，定制家居企业经过与家装企业合作或自建硬装团队的方式切入硬装步骤，进一步捕捉了硬装阶段劳务与效劳缔造的价格。

在实操进程中，定制家居企业最重要的经过零售整装、整装大伙居和自营整装三类形式展开整装营业，各形式下定制家居企业的定位以及对家装资产链价格的捕获范畴均有所不同（图表18）：

? 零售整装：以扣点与进场费换取家装企业的前端流量。定制家居企业（或其通道商）可行在家装企业展厅设立店铺或经过家装企业设置师导流的形式获取客源，以营业收入的必定比重（平常为10%-20%）作为引流费支付给家装企业（部分概况下进驻展厅前还须要支付进场费），并负责定制家具的设置、制造、安装与售后效劳（平常为本身的优势品类）。零售整装本质上依然所以家装企业为焦点的整装形式（图表15），定制家居企业经过新的流量端口获取营业，但并没有对原有家装资产链的价格分配形式发生改变。

? 整装大伙居：将家装企业吸纳为通道商。定制家居企业总部干脆与地域家装龙头公司展开总对总合作，由定制家居企业独家负责定制产物的制造生产与营销扶持，定制产物的设置、安装以及售后效劳则由家装企业负责。整装大伙居形式下定制家居企业成为资产链的焦点主导方，经过与家装企业合作的形式补足本身欠缺的硬装交付能力（资产链纵向一体化整合），并凭借本身全品类的设置与制造能力为客户提供全屋定制效劳。在整装大伙居形式下，定制家居企业前进整合了惯例形式下的家装企业，真实具有了为客户提供一站式家装效劳的能力。

? 自营整装：自建硬装设置与交付团队。定制家居企业在流量端整合客户的硬装与软装要求，在供给链端整合主辅材、产物原资料以及各样配套家居产物，为客户提供全过程、一站式的全体装修效劳。自营整装形式下定制家居企业须要从零构建硬装交付团队（包括设置师、工长和工人），相较于整装大伙居形式的难度很大，但企业对硬装交付品质的掌控力更强，也幸免了企业在整合家装企业进程中发生的买卖费率与不确定性。

产物差异化是定制家居企业展开整装营业的焦点竞争力。定制家居企业平常以高价格量和高利润率的厨柜/衣柜产物起家，接下来不停拓展品类布置，一步步造成全屋定制的产物格局（图表19）。全屋定制的制造能力让得定制家居企业能够为客户实现全套定制产物的体制化设置与制造，提升制造与交付效能，并在设置作风和选材品质上造成差异化的竞争力，继而提高整装营业的产物附带值和品牌力。因而，定制家居企业主导下的整装形式能够解决惯例整装形式下产物力差异度偏低的难题，但同一时间也面对着硬装交付能力的培育困难。在实践中，虽然欧派等龙头定制家居企业经过将家装企业吸纳为通道商的形式迅速构建起了硬装交付能力，但这一形式会对定制家居企业惯例通道商的利益发生冲撞（消费者分散），如何平衡好各方利益并推进营业向整装形式转行还是定制家居企业须要要点解决的难题。

图表18：定制家居企业经过零售整装、整装大伙居和自营整装三类形式切入家装赛道

材料来自：企业公告，中金企业探讨部

图表19：定制家居企业不停从厨柜/衣柜产物向外拉伸，一步步造成全屋定制

材料来自：企业公告，中金企业探讨部

互联网企业经过买卖平台切入家装赛道

互联网家装企业作为消息中介赋能家装营业。互联网家装平台为客户提供了一种新的线上花费情景，对家装效劳供给商而言则是新的获客通道与流量来自。互联网家装平台商业形式的本质为消息整合与营业撮合，即经过汇集买卖各方的消息及要求，应用大数据技艺为其节省消息搜寻与营业沟通的本钱，也可鉴于大批的平台使用者（C端客户和B端家装效劳供给商）展开相干的增值效劳（比如To C的花费金融效劳、To B的运营扶持与集采效劳）。因而，互联网家装平台之于家装资产链的角色仍更挨近于流量端口，捕获的价格最重要的来自于削减惯例通道商所节省的买卖费率，获取的收入最重要的来自于家装效劳供给商的广告营销费率支出。

咱们以运营齐家网的齐屹科技为例，其营业最重要的包涵SaaS及拉伸效劳、室内设置建筑及创新营业两大板块（图表21）。此中，SaaS及拉伸效劳包括向装企提供鉴于SaaS的全体解决方案（软件效劳），以及鉴于SaaS的营销治理（线上营业扶持）和供给链治理（原资料集采与仓配）效劳；室内设置建筑及创新营业最重要的包括由企业经营三个差异化的装修品牌（“齐家典尚”为特许经营形式、“博若森”及“居美”为自营形式），以及向装企提供的一系列创新效劳或解决方案。2020年，齐屹科技SaaS、营销效劳、供给链效劳、室内设置及建筑、创新及其它营业的收入占比区别为3%、50%、6%、39%、2%，营销效劳是企业最最重要的的收入来自（图表22）。

线上流量是互联网家装平台的焦点优势。互联网能够显著地降低获客本钱、提升沟通效能。互联网家装平台同一时间链接C端客户和B端家装效劳供给商，可行凭借平台的双边效应实现使用者数量和营业范围同步提高的良性重复。但互联网家装平台的挑战在于如何突破线上平台的边界将营业扩展到线下的硬装交付步骤。2020年齐屹科技自营家装营业收入为3.6亿元，2016-2020年的复合增添率仅为16%。从当前互联网家装平台的高投诉率来看，家装产业冗长的效劳链条和繁杂的线下交付步骤还是线上平台须解决的焦点痛点。

图表20：互联网家装平台为客户和家装效劳供给商提供消息居间效劳

材料来自：企业公告，中金企业探讨部

图表21：齐屹科技的营业包括SaaS及拉伸效劳、室内设置建筑及创新营业两大板块

材料来自：企业公告，中金企业探讨部

图表22：2020年齐屹科技各营业收入及毛利概况

材料来自：企业公告，中金企业探讨部

家居建材卖场运营商经过整装产物切入家装赛道

家居建材卖场运营商经过自营形式展开整装营业。家居建材卖场运营商具有大批的建材与家居品牌销售商资源，可经过自建团队或与家装公司合作的形式公布全屋整装产物，为客户提供集建材收购、设置规划、硬装施工、定制家具安装、软装进场为一体的一站式效劳。在此类整装形式下，家居建材卖场运营商从过去的通道商角色（收益最重要的来源于卖场租金与治理费）转变为家装资产链的主导者，进一步捕获了硬装设置与交付步骤的价格。红星美凯龙和竟然之家作为我们国家龙头家居建材卖场运营商，均经过自营形式展开整装营业：

? 红星美凯龙：2014年企业经过品牌家倍得拓展家装营业，自建团队并在家居卖场内开设自营家装门店；2016年家倍得与卖场品牌销售商合作公布整装营业；2019年企业成立装修资产团体（包涵家装、公装和供给链营业，图表23），并进一步公布“家居家装一体化”策略。截止2020年末，企业已在全中国开设了214家家装门店，加盟和平台合作家装公司106家。

? 竟然之家：企业经过竟然装扮展开自营家装营业，麾下有竟然顶层设置中心、乐屋装扮、快屋装扮、章鱼买手主材平台四大品牌，区别定位于高档设置、个性化整装、套餐装修、主材包四大类效劳。另外，企业还经过其它五大自营及IP营业，与竟然装扮一起建立起家居家装一体化效劳平台（图表24）。

家居建材卖场运营商强在供给商资源，但通道流量变现和交付能力仍有待认证。家居建材卖场运营商的整装营业在方式上实现了对家装焦点过程的全整合，但须要自行培育大批的设置师与施工团队（或依托第三方家装企业的硬装队伍，但会下降企业对交付的品控能力），而且最重要的依托线下门店的客流来为整装营业引流（与电子商合作的线上零售形式最重要的用于家居产物出售）。站在客户的方位看，家居建材卖场最重要的提供装修资料和各样家具产物，花费情景位于家装营业链条的后端。因而，家具建材卖场运营商短期内仍没有办法将线下的客流有用地转化为整装营业的客户，这是其进行整装营业的要紧掣肘。

图表23：红星美凯龙装修资产团体营业布置

材料来自：企业官网，中金企业探讨部

注：2020年红星美凯龙家装相干效劳及商品出售业收入为12.2亿元，占总收入的比重为8.6%

图表24：竟然之家塑造了家装家居资产效劳平台闭环

材料来自：企业公告，中金企业探讨部

注：2020年竟然之家装修效劳收入为2.5亿元，占总收入的比重为2.8%

房屋中介企业经过自助构建家装效劳营业切入家装赛道

贝壳经过自营形式为客户提供整装产物。2020年4月，贝壳正规发表家居效劳平台被窝家装（后文简单称呼“被窝”），为客户提供集设置、施工和选材的一站式效劳；此中，客户可经过被窝APP对接表里部设置师与主辅材供给商，施工步骤则由被窝精工负责。从资产链的视角看，被窝捕获的价格与家装企业根本相同，不同之处在于被窝具有开放的设置师平台（家装企业平常唯有里面设置师），且其精力愈加专注于提高施工交付步骤的品质与称心度（自建资产工人团队，家装企业平常依托工长监督外部工人发展施工）。回顾过往，贝壳对家装营业的探寻由来已久：

? 万链家装：2015年8月，链家与万科一起成立了万科链家装扮局限企业（简单称呼万链，链接与万科区别持股35%和50%），为客户提供准则化的装修效劳。得益于链家二手房买卖消费者的流量引入，万链在成立之初至2016年末累计达成5000单装修营业，出售额达5亿元，并于2017年定下15亿元的收入指标，计划效劳1.5万个家族。但伴随着企业营业范围的扩张，消费者投诉率也随之增添。2017-2019年，万链的治理层显露变动，原总经理郭翀、副总经理郭景昌以及多名焦点人士接踵离职，万链的扩张步伐放慢。2020年6月，万科终归退出万链，后者相应并入贝壳的被窝家装平台。

? 南鱼家装：链家开始在与万科合作展开家装营业时，最重要的经过线下门店为万链导流，且万链由万科控股。2017年10月，时任链家董事长左晖及其秘书权明出资成立了北京全装美家装扮局限企业（简单称呼全美家装，左晖与权明区别持股49%和51%），并公布南鱼家装品牌。2018年，左晖将所持南鱼家装的股权悉数让与给权明以后，南鱼家装于2019年10月成为贝壳的全资子企业，正规并入被窝家装平台。

? 圣都家装：圣都家装始创于2002年，总部位于杭州。2011年圣都公布整装形式；2013-2017年圣都家装的业绩实现25倍增添，营业范畴从杭州扩展至浙江全省；2017年后，圣都家装打开全中国化布置，进军批量精装修范畴。2021年7月，贝壳与圣都家装完成合同，计划以不超越80亿元的对价采购圣都家装100%股权，企业估计买卖将于2022上半年达成。

贝壳具有天然的流量优势，并经过一系列采购强化了本身的线下交付能力。贝壳依托经纪营业能够取得大批的新房与二手房买卖数据，在流量引入方面存留天然的优势（且购房人许多数有装修要求）。贝壳在交付端最重要的依赖被窝的自营团队（及其采购的附属家装企业，比如圣都家装），未来的营业扩张则取决于交付团队的范围尺寸。在实践中，家装产业的痛点最重要的聚集在交付端，贝壳自建资产工人队伍的形式正是解决交付进程中各样弊病最干脆且有用的伎俩。但随着家装营业范围的扩张（特别是异域扩张），如何确保交付品质的稳固性与队伍的不业余性是贝壳须要解决的要害难题；尤其是在当下国家内部具有高职业素养的资产工人较为匮乏的背景下，如何推进家装产业实现施工人士的资产化、职业化是贝壳形式是否成功的要害。

图表25：被窝为客户提供两款整装套餐，硬装施工由被窝精工负责

材料来自：被窝家装APP，中金企业探讨部

房企/物企入局家装赛道的“破与立”

关于家装产业而言，商业形式的要害是同一时间抓住客源流量和交付能力两端。而房地产开发公司/物业治理公司（后文简单称呼“房企/物企”）天然在流量端具有优势，且对指标客群的画像更为明确和丰富，房企/物企的客源池是其它家装营业主体投入大批本钱也难以获取的（住宅出售情景始终前置于装修），这是房企/物企切入家装产业较为显著的优势。另外，房企/物企的资金优势和供给商的资源储备同样可行帮助其更当然和顺利地切入家装产业。尤其是在房地产产业利润率持续下降、根基物管营业增添趋弱的背景下，家装产业为房企/物企开拓新营业赛道提供了新的机缘和增添曲线。但另一方面，房企/物企同样面对交付能力的短板和挑战，此中须要点关心的难题是如何从过去高度准则化的模块式精装思维变换为扩散化的定制式效劳思维，这对房企/物企的治理半径和产物售后品控能力提议了与惯例地产开发和物业治理形式截然不同的请求。

图表26：家装营业过程长，须要对接大批的主辅材与家居产物供给商

材料来自：淘宝，京东，中金企业探讨部

注：上图中列示的价值为商品在电子商通道的零售价，价值可能会随时间变动；统算时间为2021年11月

房企/物企如何切入家装赛道？

房企/物企当前最重要的经过独立的平台参加家装营业（多半概况下营业平台置于房企的物业子企业体内），借助本身流量优势（新房预售和存在数量房物业效劳步骤）集合客户要求，并经过与供给商合作的形式（比如策略集采）为客户提供菜单式的家装效劳与家居产物。日前房企/物企最重要的在家装范畴充当买卖平台的角色（少数主体经过自营形式展开家装营业），在必定水平上降低了惯例家装范畴的供给链步骤，捕获的价格来自于当中通道费率的缩减（取代惯例的B端销售商）与买卖效能的提高（集合C端客户的大批要求）。长远来看，咱们以为房企/物企切入家装范畴须至少做到之下几点：

? 强化流量端的捕捉度和触达性。房企/物企的业主是向家装客源转化率最高的团体，且相较于惯例家装企业其业主相信度更高，叠加房企/物企具有天然的花费情景（售楼处）和营销递推，其流量优势须要被充分应用和发掘（比如在消费者画像中加入装修偏没有问题刻画）。房企/物企可考量在营销情景中实现对业主定制化家装要求的甄别与定位，以模块化、可见化乃至体会性样例表现提高其对终态产物的感知度与认同度，实现要求的前期捕捉和有用转化。

? 发挥供给商资源和资产链整合优势。虽然To B和To C的业务形式不尽相同，但咱们以为房企/物企在住宅开发范畴积累的丰富供给商资源以及上下游资产链的对接和整合经历，依旧能够为房企/物企切入家装范畴提供众多便捷和优势。在房企/物企与建材家居供给商的合作形式上，须要由过去的准则化批量收购（精装房营业）转变为定制化收购，房企/物企可行在预售达成后整合要求、同一下单，并根据名目工程进度与供给商约定产物的制造与交付时间。房企/物企须要在个性化与范围化之中取得平衡，经过过去的工程经历与业主反馈选取局限的优质供给商列入“商品菜单”之内或者解决方案之一。

? 提高房企与物企的联动效应。物企的属地特性为客户提供了更便利的沟通通道和更值得信赖的交付保证（要点在于对客户要求的及时响应，特别是售后效劳阶段），这是其它家装产业参加主体所不具有的优势。不论家装营业作为房企的独立赛道布置仍是作为其关联物企的增值效劳，房企和物企的一体化品牌效应有益于解决家装产业的诸多惯例痛点。与此同一时间，物企踊跃布置的房屋租售中介营业也可作为二手房翻新营业的引流通道，亦可充分应用小区梯媒等展现体积发掘存在数量房的局部改装要求和家居、家电产物的置换要求。

? 与家装企业合作以培育和提高交付能力。房企/物企在交付能力上的短板和家装经历的缺失须要时间渐渐补足和提高，咱们以为房企/物企在初入产业时，考量以收并购或合作的方式与惯例家装企业相联合，可能还不失为一个行之有用的介入形式。比如贝壳经过采购圣都家装强化本身的线下交付能力，房企/物企亦可行抉择采购地域型的龙头家装企业，在本地展开家装营业试点，并经过自建团队和过程制度的搭建实现家装营业的异域复制。

? 塑造家装资产一体化效劳平台。家装资产的诸多难题从本质上看来自于冗长的资产链条，且尚没有单一主体有实力经过纵向一体化的形式整合全链条步骤。日前众多企业都公布了整装效劳，实际上是将C端消费者与若干B端主体沟通的进程转变为单一B端主体协调其余B端主体同一与C端消费者发展沟通的进程。从买卖本钱的视角来看，由特定的B端主体来协调其余B端主体能够在必定水平上下降买卖本钱（沟通效能有所提高），但又会节制客户的抉择范畴抑制其个性化要求（整装营业只能提供局限的品牌抉择）。源于家装资产链参加方许多，中心化的整装形式其实不必定是满足市场要求的最优解，去中心化的效劳平台也许才是未来的正确方向。但平台必需要具有效劳监督与产物品质评价的能力（即具有硬装交付能力是平台价格落地的前提），才能为客户真实缔造价格（便利与相信）。

图表27：房企/物企当前参加家装营业的商业形式

材料来自：企业公告，中金企业探讨部

如何看待房企/物企涉足家装营业的估值？

我们国家龙头装扮公司为家装营业提供了估值基准锚。东易日盛作为我们国家稀缺的专注于家装范畴的到市场企业，其历史PE平均为37倍，但估值水准受盈利振动的作用较为显著（正、负一倍准则差的PE估值区别为68倍、6倍）；若截取近九个月东易日盛估值水准较为安稳的时代，其平均PE为13倍。另一方面，咱们选取公装范畴的龙头企业金螳螂作为另一参考锚，其估值水准自2014年以来较为安稳，2014年于今的平均PE为15倍。全体上看，我们国家龙头装扮公司的PE估值处于10-20倍的区间（图表28），咱们以为这为房企/物企展开家装营业提供了估值的基准锚。

企业营业的产物属性越强，估值溢价越高。国家内部的家居建材卖场龙头（红星美凯龙和竟然之家）的收入最重要的来自于卖场租户支付的租金和治理费，其历史平均PE处于10-20倍的区间（图表29）；反观美国的家居建材零售龙头（家得宝和劳氏），其商业形式为商品收购后发展仓储式零售，历史PE水准在20-30倍之中（图表30）；国家内部的定制家居龙头（欧派家居和索菲亚）作为家具产物生产商和品牌商，其历史PE估值水准在30-40倍的区间（图表31）。未来房企/物企家装营业的估值水准须要根据其详细的商业形式而定。若房企/物企仅参加硬装步骤的施工效劳，其家装营业的合乎道理估值区间在10-20倍左右；若房企/物企经过买卖平台的搭建进一步参加到定制家居、软体家居、家电产物的制造、畅通与零售步骤，咱们以为有望为其家装营业估值提供更高的溢价。

图表28：国家内部装扮企业PE走向图

材料来自：万得资讯，中金企业探讨部

图表29：国家内部家居建材卖场运营商PE走向图

材料来自：万得资讯，中金企业探讨部

图表30：美国度居建材零售企业PE走向图

材料来自：彭博资讯，中金企业探讨部

图表31：国家内部定制家具企业PE走向图

材料来自：万得资讯，中金企业探讨部

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