文/李秋涵

来自/深燃（ID：shenrancaijing）

2022年，线上演唱会在友人圈刷屏了。

视频号上，崔健、罗大佑、后街男孩在4月、5月、6月线上演唱会上的在线观察人次，动辄4000万。情感回忆杀，视频号玩转了流量密码。

广告商也尝到了甜头，依据官方披露的数据，极狐车子在冠名崔健演唱会后，极狐微信指标数据峰值较运动前提高54倍。随后，极狐车子又冠名了罗大佑线上演唱会。

依据网上传播出的招商清单，视频号或还将举行多场线上演唱会，罗列出的明星有刘若英、陈奕迅、毛不易、伍佰等。热度还在蔓延。

抖音也加入了战局。除了之前公布的孙燕姿线上唱聊会，近期，抖音还举行了一场Beyond的修缮版线上演唱会。一位产业人员对深燃显露，此刻抖音里面有两支团队在做演唱会直播的产物及设置。

线上演唱会其实不是一种新物种。2020年疫情此前，线上演唱会同步转播线下演出，仅作为一个补充；2020年疫情来得，线下演出停摆，B站、抖音、网易云音乐等平台均押注过线上演出。在这两个阶段，商业化方面都探寻过TOC的使用者付费，及TOB的广告付费。不止一位业内人员对深燃显示，那个时代，多数的线上演出都处于亏本状况，甚而有人直言，“差不多每一场皆是亏的”。

时间来到2022年，线上演唱会以无偿方式回归，变现形式变为以TOB的品牌冠名为主。

大众参加了狂欢，平台获利了流量，广告商得到了曝光，各有所得，但在少许产业人员看来，本年的这几场线上演唱会能火，更像是一次次营销事故。“非是音乐演出带来的，却是艺人IP带来的”，资深音乐产业从业者、就匠音乐创始人张昭轶对深燃显示，“激发情感的可行是罗大佑、崔健、周杰伦，也可行是韩寒、郭德纲”。

2022年，线上演唱会的确火了，大厂暗战打响，但这一切，仿佛都与音乐没有关。

瓜分情感，大厂暗战打响

线上演唱会正好成为一个常见的品牌营销形式。

例如在6月毕业季，小红书、B站区别举行了毕业歌会，618前夕，淘特邀请大张伟，举行了“快乐10倍大”线上音乐会。形式和目的类似，都希望经过运动触达更多使用者，以实现品牌心智的普遍。

这此中，小红书、B站、淘特，扮演的更像是“品牌”的角色，真实在加码下注的平台，则是视频号和抖音。

资深产业人员王风叮嘱深燃，视频号线上演唱会的火热，曾经拉高了头部艺人的出场费。

“举个例子，某位一线音乐人此前跟抖音的报价是1000万，抖音方面还得考量一下。但此刻，这种价值曾经拿不下这名音乐人了。”他显露，近期在视频号上举行线上演唱会的后街男孩，视频号给出的直播版权费达200多万美金。

从市场营销方位，这几次线上演唱会，“曾经做到高级状况，分发逻辑精确，流量也大，品牌广告主乐意买单”，王风显示，“TOB（冠名费）的收入十分高，曾经举行的几场加起来达到大几千万”。

盈利仍是其次，关于视频号而言，更要紧的意义是，能借助线上演唱会迷惑使用者映入视频号生态。

在王风看来，这引起了抖音的警惕。“抖音本来不要线上演唱会为本人提高关心度，终归它曾经是全民级的利用。可是，视频号每个月做那么大的头部艺人线上演唱会，每一次都差不多于一次广告，迷惑更多人映入视频号生态，这应当是抖音最提防的事”，他显示。

一位挨近抖音的产业人员叮嘱深燃，此刻抖音里面有两支团队在做演唱会直播的产物和设置，“期望在功效和商业化上，能与视频号竞争一下”。只是他显示，不管是孙燕姿的唱聊会，仍是近期举行的Beyond的修缮版线上演唱会，都未见品牌冠名方。

对视频号来讲，线上演唱会可行和qq音乐生态打通，资源联动，但是否持续，不少业内人员表明了疑惑，关于qq音乐来讲，也许也面对新的挑战。

王风显露，此刻qq音乐演出品牌TMElive，好多得绑定视频号才能谈品牌、头部艺人。

不管大厂如何暗战，可行确信的是，“这和音乐自身关连适中”，不止一位产业人员这样显示，线上演唱会仍是囿于变现难的困境里。

兴盛近十年，仍是不赚钱

线上演唱会是不同一时间期尺寸厂，都不死心的战场。概括多位资深产业人员对深燃的分享，线上演唱会的进行可行分为三个阶段。

第一阶段在2020年疫情此前，乐视音乐、qq视频等都曾探寻过线上演唱会方式。当时线下演出未受作用，仅作为线下演唱会的一种补充通道，在变现上，最重要的探寻使用者付费，广告形式收入不多。

2014年，歌手汪峰在北京鸟巢举行演唱会，乐视音乐现场转播，导入付费形式，以30元价值，售出48000张电子票，激发热议。张昭轶曾供职于乐视音乐，负责策略与运营治理。后来，他参加了乐视音乐举行的多场线上演唱会的定价，“有收费6块的，有18块的，有30块的”，但实质上真实赚钱的极少。

2018年，他尝试在微博和流媒体、fans团内测试数据，“咱们发觉，很少有超越50万fans，能真正的为偶像花五块钱的”。

一位在这种阶段参加过多场线上演唱会的产业人员对深燃显示，“差不多每一场皆是亏的，靠付费形式行不通”。

张昭轶叮嘱深燃，那时很少有艺人乐意做线上演唱会，在线下，视线、舞美、动漫、灯光，这套班底可行来回运用，一场收入就可以达千万，但在线上平常只有会用一次，“实质上本钱很高”。

这阶段的线上演唱会，不过线下的补充，“就像院线电影在院线上映后，再售给优爱腾。好多人只把线上当做一种新通道，发展演唱会版权贩卖。假如有，更好，无，也行”。张昭轶说。

第二阶段是2020年疫情后。那时线下演出受作用，多家平台都做起了线上演出。如qq音乐公布“TMElive”，抖音塑造直播厂牌“DOULive”，网易云音乐公布品牌“云上LIVE”，B站策划“宅草莓音乐节”等，变现形式有的探寻使用者付费，有的瞄准广告招商。

太合音乐麾下票务平台秀动也是此中之一，相干负责人对深燃显示，那时它们在Livehouse里做了10场左右线上演出直播，形式为付费。虽然是线上方式，在操盘上，进程和线下无很大差别。

但在收费上，他感概概况不乐天，“独立音乐人的受众里，线上付费的使用者，无去线下看演出的使用者付费比重高，获得的收入，不行十足支撑付出的本钱，包括场所本钱、艺人费率本钱”。

截止当年10月，网易云音乐公布的线上直播超越60场。当年，最被称道的例子是TFboys线上演唱会，最低票价30元，最高860元，官方推出售票数破百万，依照最便宜30元、最低人口100万计算，门票收入就到3000万元。

只是一位前网易云音乐的高管叮嘱深燃，“那年做了很多场，也就这一两场火了，高层不看好这种市场”。2020年今后，网易云音乐在线上演唱会上的布置力度相对有所缩减。

张昭轶显露，据他理解，不刨除宣发等本钱，网易云音乐有少许场次毛利率能为正，但利润达不到预期。

抖音也曾是这一赛道颇具野心的玩家。2021年8月，“抖音夏日歌会”举行了多场直播歌会，不但有无偿直播，也有多场付费直播，票价在1元-30元之中。据那时的公布数据，“抖音夏日歌会”七场系列直播共迷惑超4000万人次观察（包括付费观察人次和无偿试看人次）。

上述挨近抖音的产业人员显示，抖音夏日歌会预算上亿，“但全体损失，做完今后，相干负责人就再拿不到这预算了”。

也便是说，在以TOC使用者付费为主的线上演唱会上，抖音、网易云音乐等最重要的平台，也仍是无跑通。

“这种形式确信是有难题的。这一系列尝试和此前视频平台做的演唱会，本质上无区分，只只是是做的平台流量很大罢了”，王风显示。

线上演唱会，情感还能花费多久？

2022年，搭上品牌冠名的列车，视频号谋求破圈，线上演唱会才来到第三阶段。

这阶段主打TOB形式，即广告商为线上演唱会买单。

尽管从公布数据来看，这几次运动辐射面广，但在张昭轶看来，使用者停留时间、回看人口等指到花费粘性的目标，可能不一定乐天。

在他看来，线上演唱会两类艺人有机会。一类是偶像级艺人，之前fans惊人的打投能力，就曾经显现出这种团体的花费能力。

只是一位正好探寻这条路径的偶像产业资深从业者对深燃表明了难点，源于此前资本揠苗助长，使用者为偶像线上付费的习惯唯有“打投思维”被培育了4年。fans市场尽管大，但用钱动机还无从本来的“打投”转变成“为作品付费”，这还须要时间和多方力量一同从新培养。

另有一类是人民级艺人，打情感牌。“这种艺人口量局限，能激发情感的次数也局限”，张昭轶显示，这也不容易持续。

“尽管视频号还在继续做，但能做到崔健、罗大佑等级的线上演唱会，终归数量局限。”王风显示，况且站在音乐产业方位来看，“无给产业带来新鲜力量，也无让更多音乐人被见到”。

在品牌的接纳度方面，虽然之前少许品牌尝到了甜头，但一位为视频号线上演唱会做招商的事业人士叮嘱深燃，不少品牌也表明了顾虑，“最重要的是不确定演唱会流量能怎样样，崔健、罗大佑皆是情感型的，不容易复制，无想象中好招商。”

这都意指着线上演唱会在商业化上仍面对着必定负担。

此外，随着疫情稳固，线下演唱会规复，大伙对线上的热情也存疑。

独立乐队鹿先森主唱倍倍叮嘱深燃，时隔4个月以后，近期它们去杭州首次做了千人等级的演出，这让他感触到产业在回升。线上演唱会的难题是，同样一种音乐人，在短时代内只能做一次，无法子像巡演一样，在不同都市复制。

只是对线上形式，它们也无放弃。2020年下半年最初，它们会不定期线上直播。“以不插电方式，做线上弹唱分享会，聊聊新歌、专辑，未来一年的计划”，他显示，直播是局限要求下与歌迷互动的要紧形式，以品牌宣传为主，不考量本钱和收益。

在上述秀动相干负责人看来，线上演唱会的显露是势必的产品。在疫情下难有演出机会，音乐人也须要与乐迷互动，须要内容输出的平台，线上演出是此中一个形式。

不过在体会感上，线上演唱会另有很长的路要走。

多位产业人员都将期望寄托在技艺变迁上。王风直言，“无真实的元宇宙产物此前，在线演唱会便是个品牌营销名目”。

上述秀动相干负责人也显示，技艺上联合元宇宙的进行，线上演唱会会有可以的进行体积，“信任一两年内，必然会有相干的事故显露”。

技艺的合一，这是一种还须要时间来解答的话题。此刻，被寄托期望的VR、AR产物还并没有普遍。一位AR产业的资深从业者叮嘱深燃，当下的技艺也不充足普遍到花费级端口上，只是在他看来，技艺不足的位置，创意可行弥补，产业还须要应用现存技艺实现更好创意的形式。

“线上一样能听歌，但少了些感官深切的细节”，张昭轶显示。他向深燃回忆起好几年前为了追看线下演唱会的场景，在周末买机票赶往日，买附近产物全能花1000元。

有一次，演唱会当天正在是友人的生日，它们在外面吃饭，隔壁桌不认识的异邦人，唱了一首歌，它们也跟着唱起来，“在饭店门口，咱们围成两圈，干了一杯酒，后来抱在一同，散了”。

“线上演唱会，还无一次体会能让音乐的共鸣达到这类状况”，他显示。

总之，虽然人气有了、情感有了，但线上演唱会的路，还任重道远。

*题图来自于宣传海报。应接受采访者请求，文中王风为化名。